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拥有老友记、权游、哈利波特、生活大爆炸和DC,HBO MAX杀入流媒体战场

2020-5-30

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“我们处于聚合平台的新时代,无论是Netflix还是HBO MAX......所有内容最终将以多种形式的‘通用货币’转移到这些平台。以最具价值导向的价格向消费者提供最好内容。这就是未来几年的成熟模式。

荧幕上的雪花和兹兹的电流声中,HBO的标识浮现。这个付费有线电视品牌已经成为全球美剧观众心中的金字招牌,以尺度开放、制作精良著称。而就在本周,HBO MAX正式上线,成为流媒体乱战中最新的重量级选手。

严格来说,HBO MAX并不只是HBO的流媒体升级版,称其为“华纳MAX”或者“华纳+”也许会更精确。它实际上是美国电信巨头AT&T买下时代华纳后将其所有媒体内容进行了“全家桶”打包。HBO MAX还将内容库延伸到自有版权之外,包括向吉卜力工作室、NBCUniversal以及BBC America购买版权。《权力的游戏》《老友记》《生活大爆炸》《黑客帝国》《龙猫》以及“哈利波特”系列、DC超级英雄系列电影都将在HBO MAX上线。

在去年11月Apple TV +上线时,媒体产业已经迎来了垂直整合的新时代。内容工作室可以削减发行中间商,将娱乐产品直接带给大众。紧随其后的是Disney +。上个月,NBCUniversal的流媒体服务Peacock进行了软启动。在夏天来临之际,HBO MAX让战局进入高潮。

不过在这个grand picture里面,HBO本身的话语权已经被边缘化了。关于内容的战争,操盘者是发起世纪并购的电信巨头AT&T。为了买下时代华纳,AT&T曾不惜背上1710亿美元的债务。在互联网发展的进程中,这些基础服务提供商“被管道化”了,没能攫取到互联网增长浪潮的最大红利。现在它们要找回荣光。

出师不利

HBO MAX的每月订阅费用毫不谦虚地定在15美元(约合107元人民币),比它的主要对手都贵,当然也远远高于中国的流媒体同行。Netflix的起步价是12.99美元,Apple TV +收费4.99美元,Disney+收费6.99美元,Peacock可以选择“广告免费”模式。

定价不菲的HBO MAX周三上线时,可以说是出师不利。据数据监测公司SensorTower数据,当日大约有9万人下载了HBO MAX移动应用程序,这个数字远不及Disney +上线首日新增400万移动用户的成绩。

AT&T管理层表示,HBO MAX的目标是到2025年达到约8000万订户,其中5000万来自美国。相比之下,迪斯尼表示,预计到2024年将有6000万至9000万Disney+用户,这一目标在一季度之后已经接近完成。Netflix的用户数量为1.58亿。

如果你了解到,HBO MAX并非HBO的第一个流媒体尝试,你就会意识到其中的吊诡之处。HBO MAX在身份方面也很挣扎,问题始于这个名称。

在时代华纳被AT&T并购之前,HBO就已经有了HBO Now和HBO Go两个流媒体产品,一个面向纯网络用户,一个面向订阅了有线服务但从网上看剧的用户。已经为HBO付费的用户,可以免费访问HBO MAX新平台。

HBO拥有3500万订阅。但这个基础用户群体,并没有理所应当地立即转投HBO MAX,对于许多人来说,尚未感受到几个平台有何不同。据战略公司HarrisX进行的一项研究,HBO Now的800万订户中只有约有30%表示有兴趣获得HBO MAX。

而HBO MAX的上线,让原本的HBO Now显得鸡肋,新平台争夺用户就是跟自家产品左右互搏。在流媒体服务上叠床架屋,是AT&T入主后战略变动所致,这种内部损耗(流媒体产品之间、流媒体跟有线付费之间)是一个难以回避的问题。

当然,在爆款原创作品拉新的流媒体逻辑下,开局失利,HBO MAX缺失了一炮打响的重磅新作是更直接的原因。

尚未爆发的内容库

去年10月,一张《老友记》演员重聚的照片在全球的社交网络上引发了热情的关注。向《老友记》的主演伸出橄榄枝,拍摄新的剧集,是HBO MAX的筹备工作——为期14个月的拉锯战中,一项尤为令人着迷的任务。

《老友记》重聚版原本计划作为“开门剧”隆重推出,但疫情让这个重磅爽约了。要知道,在以原创为特色的Netflix上,一直以来《老友记》却是流量最高的剧集,HBO MAX以4.25亿美元天价收回了《老友记》系列的独家播放权。

在DC粉丝坚持不懈的呼吁下,华纳将发行《正义联盟》的导演扎克·施耐德(Zack Snyder)剪辑版,但这个引发了激烈粉丝运动的大热门要到2021年才能登陆HBO MAX。

讲述坦格利安家族往事的《权力的游戏》前传仍在筹备中。《绯闻女孩》重启版尚在选角阶段。J·J·拉布拉姆的Bad Robot工作室曾经跟华纳方面签订5亿美元的合约,包括开发《正义联盟》《闪灵》衍生剧,但具体进展尚未公布。

受疫情大流行影响,HBO MAX暂停了30多个影视项目。然而在疫情隔离初期,华纳传媒高管们在召开电话会议时,观察到“世界已经发生了改变”,但“所有人的态度都像是‘就这这么做吧'......”没有太认真的关于上线时间的辩论,HBO Max还是按照原来的时间表,在缺少庆典项目的情况下上线了。

首次亮相的Max Originals只有六个,包括浪漫戏剧《爱情生活》,儿童手工制作比赛节目《 Craftopia》,舞蹈竞赛节目《传奇》,布偶主持的脱口秀以及一档复古风格的动画。六月开始有更多的作品发行,其中包括一些受欢迎的热门作品。

《Not too late with Elmo》
《Not too late with Elmo》

目前来看,最受好评的是芝麻街IP的布偶脱口秀,有趣,老少咸宜。首发的这几档对儿童友好的节目以及平台的“青少年模式”,被视为HBO MAX吸引青少年的努力。HBO节目(如《权力的游戏》)涉及到性暴力的内容曾招致不少批评。

开局稍显平淡,但并不能否认HBO MAX强大内容库的吸引力。据介绍,HBO MAX初始将提供超过1万小时的视频内容,包括华纳兄弟旗下的电影和HBO系列作品。而这些内容还是经过筛选的,仅华纳传媒自己的库存就有大约45,000小时的内容量,华纳传媒的娱乐和DTC主席鲍勃·格林布拉特(Bob Greenblatt)称,“我们不想只是把数千小时节目丢上去,然后盼望它们能打中所有人.....我们花了大量时间,研究和整理所有这些不同的内容目录。”

DC系列1978年起至今的影片都将在HBO MAX上线,还将开发原创的DC项目,例如《绿灯侠》和《奇异旅程》。《绿灯侠》的导演格里格·伯兰蒂表示“我保证这将是有史以来最大型的DC狂欢”。雷德利·斯科特(Ridley Scott)将为HBO MAX拍摄科幻史诗剧集《狼孩》(Raised by Wolves)。还有一系列与HBO品牌调性保持一致的作品,由畅销书改编的《美国史迹》(Americanah)、《马戏团》(Circe)、《末日启示录》(Station Eleven)等。HBO MAX还将引入英国科幻剧《神秘博士》新的三季,CNN电影公司一系列纪录片以及吉卜力工作室21部作品的线上版权。

内容丰富是一个流媒体平台吸引最多用户的基础。 HBO MAX试图比最初的HBO吸引更广泛的受众,因为流媒体业务不能只依靠最热门的部分内容。制作多样化的节目,以吸引许多不同类型的人,并希望订户因此持续订阅。

但是流媒体做大之后,也有其缺点。HBO MAX的丰富选择似乎令人困惑。去年,尼尔森(Nielsen)的一份报告发现,许多Netflix订户被如此众多的选择所淹没,花了几分钟寻找节目,然后放弃了。个性化的剧单推荐,曾是Netflix的一大卖点。但更多情况下,平台用户的内容偏好被新剧集驱动。

这就又回到了原创为王的框架下。

AT&T的野心,40亿美元可能不够

AT&T是美国第二大运营商。2019年,AT&T以854亿美元高价完成了对时代华纳的世纪并购,成为了HBO,CNN,Turner Broadcasting和华纳兄弟制片厂的所有者。那笔交易让AT&T完成了身份的华丽蜕变,从一家传统的电信巨头变成了一家横跨电信、新闻和娱乐的超级巨兽。

AT&T需要HBO MAX来吸引消费者,以证明其收购时代华纳的合理性,尤其是对比其2015年对付费电视提供商DirecTV的671亿美元收购案。业内普遍认为这项收购是一个代价高昂的失误,在观众们纷纷“剪线”转向网络视频流媒体时,DirecTV已迈入夕阳产业。

Netflix的订阅用户已经达到了1.83亿。在这个先驱的示范下,流媒体已经成为了科技巨头、传统媒体、通信运营商们眼中的香饽饽。对于排除层层反垄断审查终于“吞”下的时代华纳,AT&T想到的最好的资源利用方式,就是将其全盘转向流媒体——HBO Go和HBO Now都太小打小闹了。

截至今年第一季度,AT&T视频付费电视业务总收入下降7.2%,降至105亿美元。旗下华纳传媒总收入下降12.2%,至74亿美元。传统技能正在持续失效,AT&T还背着1710亿美元负债,HBO MAX被视为增长引擎。

“我们必须改变商业模式,必须改变思维方式。”即将就任AT&T CEO的约翰·斯塔基(John Stankey)认为:“我们现在处于聚合平台的新时代,无论是基于Netflix、亚马逊还是HBO MAX......你会看到,所有内容最终将以多种形式的“通用货币”转移到这些平台。这样我们才能以最具价值导向的价格,向消费者提供最好的内容。这就是未来几年的成熟模式。”

华纳传媒希望在HBO MAX上线后,每六到八周,就添加新的技术亮点和应用程序。它将以模块化的方式构建,方便引入直播流、广告等内容。2021年开始将有计划引入广告,订阅价格将有可能降至每月8美元。是的,你没看错。老牌的HBO从不加广告,一向以内容为傲,但AT&T用HBO冠名的流媒体平台,低下了高傲的头颅。

AT&T表示,2020年将为HBO MAX提供20亿美元的内容预算,未来三年内投资40亿美元。对比Netflix今年173亿美元的预算,似乎有些保守了。

而AT&T家大业大,流媒体也成为其传统业务“生态化反”的工具。

AT&T曾宣布,公司无线电话、互联网和视频服务的数千万特权用户可免费使用HBO MAX,非特权用户也可以通过注册AT&T Unlimited Elite等计划,获赠HBO MAX会员。类似于阿里巴巴“88VIP”,以牺牲视频平台部分拉新、营收,换取全生态的繁荣。

AT&T对流媒体设置的战略目标太多了。而现在的宏观经济、行业竞争格局发生了巨大变化。在Covid-19之后,流媒体服务面临着经济考量。

根据Corus代表彭博社对大约1000名美国消费者进行的一项调查,大多数美国人在整个流媒体预算上花费了15美元或更少。

美国已经有超过4000万人为HBO付费,收费15美元的HBO MAX确实具有一些优势。但这一内容消费的“紧缩”趋势,对日渐拥挤的流媒体赛道来说,并不是一件好事。Netflix向市场宣讲的“非零和博弈”似乎成了太过乐观的愿望。

参考资料:

https://www.nytimes.com/2019/10/29/business/media/hbo-max-price.html

https://www.wsj.com/articles/hbo-max-is-here-what-you-need-to-know-11590580677

https://www.nbcnews.com/think/opinion/hbo-max-launch-offers-not-too-late-elmo-mediocre-love-ncna1217116

https://www.bloom-berg.com/news/articles/2020-05-05/hbo-max-s-price-too-high-for-most-americans-streaming-budgets

https://variety.com/2020/tv/features/hbo-max-launch-streaming-friends-warnermedia-1234604475/

贾阳

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