下载全现在App

解锁更多精彩

腾讯真的要鲸吞爱奇艺了吗?

2020-6-16

扫码下载APP

但对于流媒体上下游的从业者来说,行业第一和第二大的长视频公司合并,并非是值得欢呼的好事。

腾讯在文娱领域的动作突然密集起来:接管阅文,加强对猫眼的掌控,推动斗鱼虎牙合并……今日下午,路透又曝出,腾讯正在和百度接洽受让爱奇艺的股权,计划成为爱奇艺的最大股东。百度是爱奇艺大股东,持有爱奇艺56%的股份,但投票权则达到92.7%。

路透援引知情人士称:“合作将提高双方在制作和购买内容时的议价能力,并降低营销成本。否则,这些成本将用于从对方手中抢夺用户。”目前“绯闻”的三方都未正面回应。

仅这一则看起来还在洽谈早期、远未有定论的消息一出,美股市场反应激烈,直接令爱奇艺股价盘前飙升超40%。截止发稿,爱奇艺盘中涨幅仍超过30%。投资者的激情全靠“脑补”吗?

事实上,这桩交易的可能性非常之大。一位国内头部券商文娱分析师向全历史透露,腾讯入股爱奇艺的谈判从去年就一直在进行。也有媒体援引知情人士称,此次出售爱奇艺,由百度“老板娘”马东敏亲自负责,这次应当是交易接近谈成了。但就像路透报道的,交易还在初期,或许有变,资深互联网分析师裴培对全历史表示,对此消息的真实性仍然存疑。

中国消费者将迎来视频网站的巨无霸“爱腾”?

爱奇艺和腾讯视频的竞争,从三足鼎立的时代,缠斗到了如今双峰对峙的格局。谁也不能从对手那里讨来太大便宜。两大平台的会员数相互咬着,你追我赶,截至一季度末,爱奇艺会员数1.19亿,腾讯视频则达到1.12亿。

两者都投入了巨额的内容成本。竞逐出天价剧集版权费的时代过去后,视频网站们意识到,在未来很长一段时间,行业对手不可能被打败,只能并存。但内容成本并没有因此降下来,采购内容数量的增长,发力自制内容,投入越来越大。以有公开数据的爱奇艺为例,从2015年至2019年,爱奇艺五年合计亏损近288亿元。2019年,因为行业整顿,明星艺人片酬成本降低,爱奇艺的成本压力减小,但当年的内容投入仍增长了6%。

双方面临共同的挑战。在2017年时,被短视频分走用户时长成为爱优腾网站反复谈论的焦虑。每家平台都曾发力,还上线了各自的短视频APP,但无一例外都失败了。短视频平台高歌猛进,大规模盈利,而长视频公司们只能叹息青山遮不住,毕竟东流去。

它们在策略上也是彼此最熟悉的对手。

综艺节目的同类型打擂台,你做男性练习生选秀,我就做女孩选秀;你做打歌节目,我也上马类似的。几个平台曾先后推出“分帐剧”的合作协议、网络大电影的分账合作,增加平台内容供给,也减少先期的内容支出。去年平台间又围绕一度火热的互动剧各自布局,爱奇艺还抢先制定了互动剧的行业细则。

爱奇艺的网大内容
爱奇艺的网大内容

在会员策略上,这两巨头也一定“惺惺相惜”。国内视频网站会员单月价格基本不超过20元人民币。不比Netflix过去两年多次提价,国内几家视频网站多年未提价,因为国内市场用户在内容付费上太敏感了。爱奇艺的会员及海外业务群总裁杨向华曾对媒体表示,“会员价格每提高一块钱,我们一个月得多赚一个亿。但提价取决于市场的发展程度。“

去年以来,腾讯视频、爱奇艺在会员收入方面,想方设法挖掘新增点。《陈情令》集腾讯文娱生态之大成,腾讯视频通过大结局超前点播付费、演唱会直播、周边衍生品开发,赚得盆满钵满。爱奇艺则在《庆余年》的播放中复制了这一套路,因此还被律师观众告上了法庭。到今年,爱奇艺CEO龚宇称该提价了。更新后的会员套餐最高档“星钻VIP” 非连续包月价达到60元/月。

尽管会败坏观众好感,视频网站还要这样恰饭,因为巨头也有难念的经。为了弄清这个问题,我们需要理解视频网站的业务模式。Netflix是最经典、最简洁的视频网站样本——最大头的成本是内容投资,收入则主要靠会员订阅。中国的视频网站,由于历史业务沿革,收入有会员付费,也有广告收入。后者曾经是营收支柱,在2018年第三季度,爱奇艺会员收入首次超过了广告。会员和广告,这两者在一定程度上,是互斥的。买会员就是为了不看广告。这就是视频网站商业模式的内在悖论。而Netflix规模盈利示范在前(Netflix会员价格6-7倍于爱奇艺腾讯),朝着提升会员收入方向去走,是一个共识。因此,在过去几年,观察爱奇艺与腾讯视频的竞争,如果将指标简化到极致,就只需看各自的会员数增长。

问题来了,在去年下半年开始,双方的会员增长都进入了瓶颈期。于是,出海成了不约而同的选择。腾讯的WeTV在泰国、台湾落地成绩尚可,《陈情令》的爆款效应做出了主要贡献。爱奇艺的首要目的地也是东南亚诸国。

那它们有没有试图突破视频流媒体的商业模式桎梏呢?事实上有过不少。

爱奇艺过去两年,自制内容卖出的版权收益增长迅速,去年这项收入达到人民币25亿元。爱奇艺给自己设立了一个“线上迪士尼”的版图规划,包括视频、游戏、票务、直播、商城、文学、漫画、轻小说,相互照应并产生协同效应,也就是说将一个IP全链路吃透。但从头孵育的各个业务板块,目前为止还未能给爱奇艺带来明显的增益。

腾讯则在传统视频网站打法之外,开始越来越强调与集团生态的整合。阅文集团的IP,腾讯的游戏,电竞,音乐,社交,有串联的条件。相较单打独斗的爱奇艺,这是腾讯视频的优势,但这一优势还待更有效的释放。

腾讯的阳谋,百度的腾挪

龚宇在爱奇艺成立两年时曾言,长视频行业就是有钱人的游戏,有钱就玩,没钱就自动退出,不买版权,你就死定了。版权战过去了,但视频网站仍然是烧钱的生意。

从产品创新,到付费机制,到生态协同,长视频平台们在过去几年一直探索尝试,但却始终难以跳出亏损怪圈。除了“小而美”的芒果TV,长视频网站就像一个砸钱无底洞。

视频网站何时才能盈利?在几家对手贴身搏斗的格局下,这个问题没人能给出确切答案。而新的对手也在蠢蠢欲动。疫情期间,B站接近完成全年的用户增长目标,月均活跃用户同比大涨70%达到1.72亿,付费用户数增至1340万。B站的业绩爆发令其在美股市场市值攀升至125亿美元,已经紧追爱奇艺的140亿市值。芒果TV也在崛起。背靠字节跳动的西瓜视频也不止一次在向长视频领域探出刺刀,最新的一击在于疫情期间打响了春节档影片“院转网”的第一枪。

对百度来说,能给到爱奇艺的帮助不多,爱奇艺就像是其又爱又怨的孩子。爱奇艺以“中国Netflix”登陆美股,是一个非常被投资者熟识认可的资本故事,这对需要新业务的百度来说有很大价值。但自身造血能力不足的百度,要继续支持亏损巨大且增速放缓的爱奇艺,是一件既需要意志,也需要金钱的事。

财报显示,爱奇艺2019年净亏损达103亿元,较2018年的91亿元扩大11.7%。从去年下半年起,爱奇艺营收增长开始大幅放缓。2019年各季度营收同比增幅分别为43.32%,15.23%,6.98%,6.69%。

腾讯视频的亏损相对小很多。据腾讯财报,视频业务2019年营运亏损减少至人民币30亿元以下,不到爱奇艺的1/3。这是腾讯首次披露视频业务的亏损等核心数据。有市场消息称,腾讯意在削减视频业务亏损,以争取分拆上市。

开篇已提到,腾讯最近在文娱板块“集权”的动作非常密集。

两家巨头结盟,意味着双方的竞争成本将大大减少,盈利不再遥遥无期。而不管是合并,还是分开运营,腾讯视频或许能因此获得顺畅的上市路径,这一联合体将以“中国最大的视频流媒体”的名义获得更具想象力的估值。要知道,Netflix的市值达到了1871亿美元。

但对于流媒体上下游的从业者来说,行业第一和第二大的长视频公司合并,并非是值得欢呼的好事。这一交易也不排除引发反垄断审查。

国家市场监督管理总局年初公布了《〈反垄断法〉修订草案(公开征求意见稿)》,向社会公开征求意见。这是《反垄断法》2008年实施以来的首次大修。值得关注的是,“意见稿”中增设了互联网经营者市场支配地位认定依据的规定。法律界人士认为,反垄断法引入互联网领域经营者市场支配地位的考量要素,将有助我国在互联网行业实现反垄断执法“零的突破”。

贾阳

71 篇文章

I solemnly swear that I am up to no good.

个人主页