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向小红书、快手和抖音出发,奢侈品品牌“下凡”直播

2020-7-7

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在中国特色的电商直播窗口,30元的酱鸭脖与37万元的爱马仕包包齐飞……

“欢迎观看路易·威登的夏季小时直播!”

在狭窄的直播间里,时尚博主程晓玥激动地说出这句开场白,法国奢侈品集团路易·威登(Louis Vuitton)在小红书上的首次直播拉开了序幕。长达一小时的直播中,作为主播的程晓玥从头到脚穿着最新的LV夏季系列,她向观众演示服装并提醒观众通过官方网站可以买到最新款。

路易·威登是第一个开设小红书官方账户的奢侈品牌,自2019年5月以来,账号的关注人数增长到了13万。随后,陆续有三十余个奢侈/时尚品牌也入驻小红书开设账号。

奢侈品品牌亲自下场直播卖货,在奢侈品行业中尚属首次。行业人士分析称,品牌方的一切社交营销行为都是为其后续的线上销售“背书”。对于一个经营社交媒体的品牌来说,在消费者购物过程中,它的产品相较于其他同类产品将处于有利地位。

据数据统计,这场直播人气值将近630万。

程晓玥主持路易·威登(Louis Vuitton)在小红书上的首次直播。
程晓玥主持路易·威登(Louis Vuitton)在小红书上的首次直播。

但市场不少声音认为,路易·威登的首秀直播“翻车”了。这场被寄予厚望的直播透出了“土气”:现场布景简单且破旧,地板上随意摆放的鞋子,直播间打光太暗还有直接且大声的销售语言。微信技术和服务提供商Chatly的市场营销主管Lauren Hallanan认为品牌调性变低了,她的中国助理则说“感觉好像在看一家便宜的淘宝店。感觉完全不像路易·威登。”

不过,此次路易·威登的这次试水,也算是打响了奢侈品在华直播的前哨战。越来越多奢侈品牌都开始参与以产品为导向的中国直播大潮中。它们以前对明星“挑挑拣拣”,如今开始和网红合作并尝试直播、短视频和社交媒体等多种带货形式。比如迪奥(Dior)成为首个入驻B站的奢侈品品牌;爱马仕(Hermès)、阿玛尼(Amarni)进入快手直播间;LV在小红书开直播带货;巴宝莉(Burberry)、古驰(Gucci)入驻抖音....

30元的酱鸭脖到37万元的爱马仕包包一起现身直播间。这种现象与中国直播行业在疫情下的二次起飞有关,也反映了奢侈品牌在营销格调和销售策略上的重大转折。

疫情给奢侈品牌的线下实体门店带来冲击,线上优势被空前放大。

据麦肯锡联合意大利时装商会CNMI以及欧美奢侈品牌领导者共同发布的报告,在2020年1月1日至3月18日期间,该行业整体市值下滑近30%,其中奢侈品损失31%。今年第一季度,路易·威登的母公司LVMH集团营收减少15%,旗下拥有古驰Gucci、圣罗兰YSL等奢侈品牌的开云集团营收减少15.4%。而中国直播带货开展得如火如荼,快手的每日活跃直播购物人数从去年底的不到5000万上升到今年5月的逾1亿。

时尚奢侈品牌以往的谨慎态度也发生了改变——从重线下,转变为关注电商和直播。2018年由天猫和上海时装周共同于提出了“云上时装周”的概念,在此基础上,今年3月衍生出了新冠疫情下紧急筹备的“云看秀”新方案。这意味着更高的曝光率以及与数亿直播观众直接建立联系,让它们可以继续把产品卖给有需要的消费者。

图片来源:路易·威登
图片来源:路易·威登

品牌试水直播的初衷在于提高销售量,却意外地打破了原有的受众圈层,让奢侈品做到了下沉。数字营销机构彦祖文化的创始人朱亮从品牌影响力的角度指出,相较于30秒的电视广告和整版杂志广告,长达30分钟的直播可以在面对面的过程中发挥出品牌的最大优势,进一步靠近小城市居民— —这个群体喜欢直播而且对奢侈品牌本身的了解有限。

对于奢侈品的“下凡”直播,消费者们的评价褒贬不一,并分化为对立鲜明的两个阵营。一些人赞成这种自然、亲密的直播氛围非常适合小红书带货。这也被视为奢侈品牌放低身段、与中国市场潮流接轨的努力。批评一方则主要在表达对直播效果的失望,他们认为没有能在新的表现形式中保持线下体验的精致感。

后者的失望,部分来自于两种既定印象之间产生的冲突,即网红和直播的“接地气”与奢侈品的高级格调背道而驰。提起直播带货你会想到这种画面:主播往胳膊上涂鲜艳的口红,大声数着商品上架的倒计时。而奢侈品一直以打造高级体验为核心价值,却不得不为迎合平台而自降身价。在这场直播风潮中,古驰更是有争议性地与广场舞进行关联营销。在它发布的首条抖音中,身着卡其色皮草大衣与Gucci Tennis 1977系列运动鞋的两位老年模特,伴随着配乐慢悠悠地舞动着。

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秀场直播  图片来源:香奈儿
秀场直播 图片来源:香奈儿

另一个令人担忧的问题是“直播和奢侈品之间存在着天然的冲突”:直播以折扣著称,真实、廉价和平易近人等特点与奢侈品承载的独家性、排他性并不一致,后者是奢侈品需求的核心要义。巴黎高等商学院(HEC Paris)教授Jean-Noël Kapferer在其著作《卡普费雷谈奢侈品:奢侈品牌如何在壮大过程中保持珍稀性》中写道:“奢侈品行业愈发展壮大,愈将对奢华梦想与对‘奢华’的联想造成威胁,而‘奢华’所令人联想到的,是稀缺性与通向优越生活、拥有那些‘非常规’产品的渠道。”

在整个奢侈品行业,许多公司较晚才开始重视数字媒体,很大程度上是由于他们担心对网络将造成的“过度可见性”会削弱品牌资产。疫情推动了线上线下渠道的联动,只不过所有奢侈品牌需要思考的问题是,如何找到自身标签化的调性和大众、数字化营销方式之间的平衡点,以更好地适应互联网时代的大营销。

参考资料:

1.《精奢商业日报》https://jingdaily.com/what-brands-need-to-know-before-livestreaming-in-china/

2.《金融时报》:https://www.ft.com/content/1a31079c-69ff-4646-aeed-cce1a80e34c8

3.《Vogue business》:https://www.voguebusiness.com/companies/lvmh-and-kerings-new-battlefield-is-online-covid-19

4.《时尚头条网》http://news.ladymax.cn/202006/08-35444.html

梁晶晶

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