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风雨飘摇的老字号全聚德:卖不动烤鸭,做投资风生水起

2020-7-17

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只靠投资赚钱的副业还不够,全聚德在主业上还需要勇气和信心去作出壮士断腕式的调整。

7月3日,深交所对“烤鸭第一股”全聚德(002186.SZ)提出问询函,要求后者就2019年营业收入、净利润和扣非后净利润等各项经营指标持续严重下滑,以及投资收益暴增等事项作出解释。

 

这份引发监管关注的2019年年报显示,全聚德的营收净利润双降。公司营业总收入为15.66亿元,同比下降11.87%;归母净利润4718.70万元,同比下降41.37%,直接回落到2005年的水准。

 

这是全聚德上市12年来净利润最低的一年。

 

至今已有155年历史的全聚德(集团)股份有限公司创建于1864年,于2007年在深交所挂牌上市,成为首家A股上市的餐饮老字号企业。这家百年老店本应该在餐饮行业扮演着引领的角色,近年来却深陷下滑的轨道之中。

 

 
 

 

营收困境,百年老字号举步维艰

 

5月,北京前门步行街不复以往模样,这里曾经游客如织,现在仍有几分冷清。全聚德总经理周延龙周延龙对媒体表示,“全聚德的一些门店以旅游客人为主。切身感受到北京旅游市场恢复的速度并不是特别快,五一期间的消费更多来自于本地客源,和往年相比反差极大。”

 

新型冠状病毒肺炎疫情对整体餐饮经营环境产生重要且持续性的负面影响。由于2020年元旦、春节和元宵节期间全聚德的销售计划被打乱,2020年1月下旬以来公司餐饮及商品销售业务均出现收入下滑。

 

从可以查到的公司财务数据来看,会发现全聚德的业绩在2012年达到巅峰后,此后再难以做出突破。

 

 
 

 

随着2013年中央八项规定出台,三公消费被限制,全国各地高端餐饮业全线进入了“寒冬”,市场定价较高的全聚德也不能“幸免”。净利下滑背后最主要的原因是高端接待业务的减少。为了给消费者更多的选择,全聚德在京企业已经开始开发创新菜品350个,其中低、中档菜品合计占创新菜总数超过七成。

 

三公消费只是业绩低迷的一个触发因素,比如同样受三公消费影响的白酒早已恢复了元气。而目前来看,全聚德始终陷在增长乏力的泥沼之中,2017年起其业绩已经连续三年下滑。

 

从外部来看,收入减少折射出中国餐饮市场的变化。国内餐饮收入增长的主要驱动力来源于休闲餐饮、快餐、单品餐厅和外卖板块,正餐在市场占比日趋缩小。处于正餐板块的全聚德变得黯然失色,曾经凭借定价高昂、单一的烤鸭单品打天下的日子已经过去了。

 

跟不上市场需求、缺乏创新也是全聚德衰落的原因之一。随着90后和00后成为主导的新生代消费群体,他们在点评网站上吐槽全聚德烤鸭“不好吃、贵、服务以及食品卫生问题”。但全聚德反应迟钝,它的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题。

 

 
 

 

弃全聚德而去的不只消费者,投资方在亏损的情况下也要卖出离场。知名投资机构IDG在2014年参与全聚德定增,成为持有5.87%股份的第二大股东。截至今年3月31日,IDG资本持股仅1%,首次退出前五名流通股东席。

 

在北京之外的地区“水土不服”

 

全聚德被公认为一张北京旅游的名片,一只烤鸭的市场定价高达268元,这些都让全聚德这一“大众日常正餐”转变成了“旅游型消费品”,难以吸引本地人和回头客。一旦离开旅游这个消费场景,全聚德面临在北京之外的地区不被接受的困境,这无疑给下滑的业绩雪上加霜。

 

作为全聚德的大本营市场,北京地区一直是其业绩支柱。财报数据显示,2007年-2017年的这10年间,全聚德北京地区业务营收占总营收的比例保持在80%以上。

 

 
 

 

从2018年、2019年全聚德的营收构成来看,企业财报不再公布其收入的具体城市来源,华北地区的营收在总营收中占比分别为77.13%、100.37%(存在内部抵消),由此推测北京市仍为全聚德主要客源地。

 

 
 

 

除华北和华东地区以外,剩下地区对于全聚德营业收入的贡献非常小,在总体中占比不足10%。而在这两年的业绩变化上,除华中地区的营收较2018年有所增加外,华北、华东、西北、东北、西南等地均有所减少。

 

异地扩张对餐饮企业的营收增长,是一种利好刺激。全聚德在2018年仅新开8家餐厅,营收仅为17.7亿元。新兴餐饮品牌的做法完全不同,比如海底捞在短时间内快速抢占市场,它的高速增长得益于新增门店带来的营收增长,2018年新开200家餐厅,营收同比增长58.8%,高达164.91亿元。

 

对于扩张缓慢的质疑,全聚德前董事长邢颖对此曾公开解释称,全聚德所属的中式正餐是业态最复杂、标准化程度最低的一种,在店面扩张中必然会面对更多的管理难题。

 

看起来仅仅凭借“全聚德”品牌声誉,还难以让全聚德在外地突围。另一方面,在单一的烤鸭产品以及传统中式餐饮高度依赖厨师种种因素的作用下,全聚德在外地营收、利润也无法支撑其业绩。有业内人士表示,全聚德选择异地扩张的成长方式,还破坏了其在北京作为旅游地标的定位。

 

 
 

 

依靠“副业”的前景不甚明朗

 

在餐饮、食品的主营业务上,虽然全聚德面临扩张失败和口碑下滑,但它却把投资“副业”做得风生水起。

 

根据全聚德2019年年报显示,两项主要资产发生了重大变化:投资性房地产同比增幅 2396.71%,全聚德长期股权投资同比增长 392.02%。前者主要是公司对外出租房产涉及的资产由固定资产转入投资性房地产科目核算所致。至于后者,深交所就此对全聚德公司展开了问询,要求全聚德补充披露长期股权投资大幅增长的具体原因、投资主体、投资目的、所占股权比例等。

 

 
 

 

整体来看,投资收益呈逐年升高之势,而且正成为全聚德最主要的利润来源。2017年、2018年、2019年,全聚德分别实现投资收益3567.21万元、4061.40万元和5517.43万元,占同期净利润的26.23%、55.60%和123.64%。

 

关于长期股权投资收益暴增的疑问,全聚德称增长主要源于它对北京首都旅游集团财务有限公司(以下简称首旅财务公司)的投资。全聚德对首旅集团财务公的投资金额为3.06亿元,持股比例为12.50% ,2019年投资盈利182.3万元。

 

通过投资看好的餐饮业同行,也让全聚德尝到了甜头。

 

全聚德投资了聚德华天控股有限公司(以下简称“聚德华天”)、北京鸿德华坤餐饮管理有限公司两家联营企业,它在两者中的直接持股比例分别为30.91%、49%。普通消费者对同样是老字号的聚德华天并不陌生,旗下拥有鸿宾楼、西安饭庄、护国寺小吃等多个餐饮品牌,2019年其业绩是全聚德的2倍。

 

除上述两项投资收益以外,全聚德还把闲置资金用来购买结构性存款,在2019年获得了1982.34万元的利息回报。

 

不管是难以开发出爆红的新产品、还是品牌不被新一代消费者接受和市场竞争激烈,这些都是百年企业面对的共同课题,而营收结构多样化当然是企业保持稳定发展的一项试探。但是只靠投资赚钱的副业还不够,这家百年老字号在主业上还需要勇气和信心去作出壮士断腕式的调整,否则全聚德将永远失去一个拥有历史沉淀的金字招牌。

梁晶晶

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