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喜茶、奈雪急着出海日本,但这并不是好时机

2020-8-16

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奈雪的茶进军日本并未选在最好的时机。一方面日本珍珠奶茶热潮似乎正在加速结束,另一方面新式茶饮因受疫情影响,上市计划充满了不确定性。同时布局国内、海外可能带来更多的风险。

2020年,新茶饮在中国的竞争已步入下半场,第一梯队的玩家们为了打好“守卫战”,一边在本土的下沉市场激战,另一边加快了海外扩张的步伐。

 

据日经中文网8月5日报道,中国大型茶饮企业奈雪的茶于7月在大阪的繁华商业街Minami开设了日本第一家门店。同样被日本媒体列入“御三家”(泛指某领域的三巨头)的喜茶,也动作频频——去年10月申请了推特的日本官方账号”HEYTEAJAPAN“,今年在日本最大的招聘网站Pasona上发布了招聘启事。喜茶媒体公关高级总监霍玮向媒体最近回应称,“日本市场是在酝酿中的,具体的更多信息还没能提供。”

 

原本喜茶预计今年3月将在东京开设第一家门店,并将陆续开设五家。或许是受疫情影响,喜茶目前尚未有日本门店落地。

 

“ HEYTEA “ Instagram帖子
“ HEYTEA “ Instagram帖子

 

进军日本市场,只是新式茶饮品牌全球化视野下的其中一步,两年前,它们就已经启动了出海计划。在被称为“中国新式茶饮元年”的2018年,受到资本热捧的品牌,有了加速扩张的想法。这一年,奈雪的茶于3月获天图投资A+轮融资数亿人民币;4月,喜茶完成4亿元B轮融资,由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。从当时的媒体采访可以发现,头部品牌对外频繁提到,出海将作为品牌此后的发展重点之一。

 

2018年,喜茶和奈雪的茶同时选择了新加坡,作为海外拓展的第一站。这两年在新加坡的成功运作,为这次出海日本提供了经验参考。喜茶在新加坡开业前三天的销售额约在2000多杯,这个数字与国内店基本持平。

 

因为有大量资本支持而不断扩张的新式茶饮品牌,为什么选择日本作为海外的第二站?从目前的形势来看,未来发展是否能够如其所愿?

 

为什么把商业版图扩展到日本?

 

此次奈雪的茶、喜茶出海日本的大背景是,这里正在兴起茶饮热潮。据富士经济统计数据,2019年底日本茶饮店(经营日本茶和中国茶的店铺)加在一起达到1300家,增至三年前的3倍以上。

 

从2013年进入日本的台湾品牌春水堂开始,奶茶“脱离珍珠”,更多地强调茶。紧接着,作为台湾奶茶品牌领头羊的贡茶、CoCo都可、鹿角巷纷纷来到这里,它们共同重构日本消费者关于奶茶的认知— —一开始在日本就只专售饮品,以一种更为清晰的“茶饮店”(お茶専門カフェ)形象出现。

CoCo都可日本某店门
CoCo都可日本某店门

 

与此同时,台湾奶茶连锁店因珍珠奶茶热而迅速增加,对提供红茶、日本茶和中国茶的茶吧起到拉动作用。以贡茶为例,2015年进入日本,2018年度的营业额与2016年的年度营业额相比,增长了近10倍。

 

相较于经过几年培育已逐渐成熟的国内,日本在新式茶饮领域还处于探索阶段,而且正展示出发展潜力。在日本的饮品细分市场中,水果茶、原叶茶被称为“继珍珠奶茶之后突出的新增长品类。”以奈雪的茶和喜茶为代表的中国新式茶饮品牌,本身就主打水果茶,强调茶叶原料的使用和口感。据奈雪的茶创始人彭心所说,进军日本之前,奈雪邀请了日本的商品和商务团队到上海、南京等多地奈雪门店,进行了多次实地考察。日本团队认为,日本目前还没有这样的新式茶饮品牌。

 

此外,日本的咖啡市场趋于饱和,也间接影响了茶饮的受众,扩大了茶饮消费的市场空间——2019年日本国内的咖啡消费量约为45.3万吨,与2016年顶峰时期相比减少了4%。从咖啡店漏出来的这部分人,“尤其女性觉得喝茶非常健康但又不想一一端出茶壶泡茶,珍珠奶茶多样化的茶品,让日本人非常容易接受。”旅居日本的资深媒体人与知名作家刘黎儿,给日经中文网撰文时提到。贡茶日本的社长葛目良辅也表示,“那些喜欢星巴克却不爱喝咖啡的人,就是我们的主要客群“。

 

另一个不能忽略的因素是社交媒体的推波助澜。借助Twitter、Instagram、TikTok,日本年轻人熟练地分享奶茶的照片和视频,让当下这次珍珠热的规模达到史上最大。

 

据估计,到2023年全球珍珠奶茶市场规模将达到3400亿日元(约合人民币224亿元)。这也可能意味着,得益于日本茶饮市场的发展,将有利于推进中国茶品牌走向海外,成长为世界级品牌。

 

这次奶茶热潮能持久吗?

 

有日本媒体将这一次的茶饮热潮,与90 年代风靡日本的提拉米苏、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比较,认为这就是个潮流,来的快去得也快。

 

其实,珍珠奶茶在日本的普及道路充满着波折。上世纪90年代是第一波珍珠热潮,由木薯制成的珍珠吸引了日本人的好奇,“冰涼的奶茶沉著黑色的珍珠,用超粗的吸管吸上來,可以感受到如青蛙蛋般的恶心感,还有软Q的奇妙口感。”《日经流通新闻》在2000年的一则报道中写到,此时留下的印象还不太好;2008年,第二波热潮则暴露了更多的深层问题,因饮料携带问题和错误的扩展规划,台湾品牌Comebuy 在2014年6月关闭了最后一间日本门店。

 

台湾麦吉machi machi奶茶曾出现在周杰伦《说好不哭》的MV中。图为麦吉开在日本原宿的第一家门店。
台湾麦吉machi machi奶茶曾出现在周杰伦《说好不哭》的MV中。图为麦吉开在日本原宿的第一家门店。

 

随着消费习惯的改变,一些问题在第三次珍珠热潮中得以解决。鹿角巷的创始人邱茂庭曾经担忧— —“珍奶在日本曾经失败过,日本人以前也沒有边走边吃的习惯”。但是2015年起,冰淇淋、可丽饼等街边小吃店开始流行,边走边吃的习惯逐渐被接纳。目前鹿角巷在日本拥有30家门店,也都集中在年轻人出没最多的下北泽、新宿lumine等商圈。

 

然而,垃圾问题仍然有待解决。日本街头很少设置垃圾桶,喝完的奶茶杯成为让人头疼的负累。涉谷区环境政策课的负责人指出,珍珠奶茶杯的随意抛弃在涉谷引起了新的问题,比如虫患和鼠患。

 

据日本杂志《周刊新潮》在6月的报道,今年以来的种种趋势显示,“珍珠热潮,正在加速结束。”

 

珍珠奶茶店正在进行大撤退。包括台湾50嵐海外品牌KOI Thé、也卖珍奶冰的ICE MONSTER,都将在9月完全撤出日本市场。原宿表参道的商店协会也表示,不知是受疫情影响或珍奶退烧,但表参道一带的珍奶店确实减少,也有人说是之前开太多而淘汰。

 

与此同时,中国的新式茶饮品牌也陷入了不佳处境,因受疫情影响,今年年底或明年年初上市的计划充满了不确定性。这意味着新的融资也变得紧张,而国内竞争和海外开拓新市场,都需要大量资金投入。

 

“此次奈雪的茶进军海外并未选在最好的时机。”中国食品产业分析师朱丹蓬从国内市场的角度分析,“国内新中式奶茶已进入高速发展后的红海期,再加上疫情的冲击,品牌此时不妨先专注好国内市场,对原料品质、服务、客户粘性的进行升级,将资金用在刀刃上,避免国内、海外同时布局可能带来的风险。”

 

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梁晶晶

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