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千亿代餐市场,也许只为减轻女孩们奶茶的负罪感

2020-10-9

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代餐流行,也许并不是健康膳食的最好选择,却是白领女孩的一种健康生活方式的安慰剂。

“怎么又给我推这个广告——是不是只有胖子才能看到?”

 

“代餐奶昔品牌Wonderlab的微信广告,留言太多了。”

 

“这是我在朋友圈看过最活跃的广告,半个朋友圈都在留言,声讨这种新出现的‘智商税’。”一位中年码农对全现在说,仿佛他发现了什么不得了的东西。

 

实际上,最近一年,随着多个网红代餐品牌的兴起,代餐越来越多出现在公众视线中,以及许多人的餐桌上。

 

“为什么有代餐出现?最初是因为有人没条件好好吃饭。比如病人、户外运动者。”健身膳食博主Stella雅璐说,一年前她对市场上出现的代餐产品抱有很深的成见。“现在怎么变成了都市白领女孩吃代餐呢?好好吃饭不香吗?”

 

雅璐经营的“咕噜健身美食”在B站拥有35万粉丝,是影响力TOP 20的健身类博主,与Zoey等最热门的主打运动的博主不同,她从3年多前开始用Vlog的形式,推荐各类健身食谱。雅璐说,自己之前并不觉得代餐有什么推荐价值,“十多块钱一瓶的代餐奶昔,和1元钱可以买到的苹果、燕麦片没有区别。”

 

和一年前不同,现在雅璐开始谨慎地在私家小店铺里上架低脂的零食,视频中也推荐了“丢糖”等主打无糖的品牌,还开发了自己的轻卡欧包项目。

 

过去一年中,代餐以更多元的形式涌现在公众视野中,从最早的奶昔到代餐奶茶、蛋白棒、鸡胸肉丸、全麦面包、甚至控卡的米饭和面条,吸引着白领不断下单,有人甚至一次买几箱囤在办公室。

 

雅璐强调,这些五光十色的代餐都很难替代主餐,她称之为减肥期间满足口感的小窍门,“想开一点,这也是一种进步,至少不再信赖减肥药了。”

 

《2017-2022 年互联网 + 减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示,目前中国肥胖、体重超重人数已达 3.25 亿人。低脂饮食成为许多人的一种刚需。而代餐出现的合理性是,在忙碌生活与健康饮食之间提供一种“折中”选择。

各类代餐推荐,图源/小红书
各类代餐推荐,图源/小红书

在资本的助推下,多家主打代餐的品牌快速成长,尤其在今年疫情之后,成为不多见的消费领域创业热潮。

 

2020至今,代餐领域投融资事件近14起,仅7月就有6起融资。腾讯投资、IDG资本、源码资本、君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局。主打代餐奶昔的Wonderlab、 HON Life好麦多、Smeal、王饱饱等品牌在各大电商平台上都有很好的销量。

 

代餐品牌融资情况 图源/IT桔子
代餐品牌融资情况 图源/IT桔子

不过,这个领域的蓬勃现状也让入局者担忧。

 

一位业内人士称,代餐概念火了,产品却参差不齐,供应链不完善,虚假营销严重。他指出,特别是最近被爆的食品安全隐患,更是为刚刚起步的代餐产业蒙上一层阴影。

 

“资本应该更加审慎地看待每一个创业项目,尤其需要注重产品的供应链和研发上的投入。这样,代餐才可以在减脂之外,向更大的健康饮食市场扩展。”元璟资本副总裁陈默默表示。

 

从减肥药到健康零食

 

2019年之后,代餐市场涌现出诸多创业项目,随着入局的玩家增多,代餐的品类也更加多元化。

 

“代餐赛道中,从士力架、奶茶,到面包、蛋糕,再到跟我们理念一样的无糖蛋白棒、能量棒、奶昔等都是竞争对手,能够代替一顿正餐的,都可以叫做‘代餐’。”ffit8创始人张光明认为,代餐能够涵盖的产品非常多。

 

大致来说,目前市场上能够看到的产品有三类。一类是那些“横空出世”的网红代餐品牌,主打日常代餐的“大单品”,如王饱饱、Smeal、ffit8 等品牌,大多以麦片、奶昔、蛋白棒产品为切入点。

Wonderlab与喜茶合作款 图源/官网
Wonderlab与喜茶合作款 图源/官网

另一大类,则是Keep、薄荷、超级零等主打的健身App推出的产品线,除了单品,大多会推出针对健身人群的长期食谱,如3 天、21 天低卡轻食盒子。

 

此外,传统食品企业也纷纷入局,康师傅推出“阳光优纤”品牌,旺旺发布了旗下的健康零食品牌FixBody;主打粗粮冲调的五谷磨房也推出了新的代餐系列。

 

“国内的轻食代餐将会是一个巨大的市场,这不是中国特色,在国际上代餐一直是快消品的分支。”陈默默对这个领域做过详细的研究。

 

欧美国家,可以代餐又能作为营养零食的能量棒,在超市、加油站、报刊亭、甚至是咖啡馆的收银台上随处可见。有数据显示,欧美国家80%的能量棒消费都是来自没有特定营养需求的大众消费者。

 

雅璐在美国留学期间,也经常看到身边的同学购买零食棒(snack bar)。仅这一种单品,2019年在美国市场规模就达到481亿美元,占全球市场近42%份额,其中头部品牌大都来自快消品巨头,包括综合零食棒Clif Bar、玛氏投资的坚果棒Kind Healthy Snacks、家乐氏收购的蛋白棒RXBAR。

减脂代餐棒 图源/视觉中国
减脂代餐棒 图源/视觉中国

相比之下,国内的蛋白棒市场规模目前仅有4亿,头部品牌包括Fiit蛋白棒、野兽生活的生酮能量棒、原始厨房能量棒等,对比美国市场还有很大的增量空间,特别是谷物、坚果棒等新产品。

 

虽然大多数代餐的产品概念来源于国外,但国内行业也正在试图“提升”代餐的产品体验,以进入甚至改变当下年轻人的生活方式。

 

“中国人的口味和西方有所差别,大多数人还是希望能吃到主食和热食,”超级零创始人王珂称,因此级零聚焦在健康速食饭和速食面产品,比如辣子鸡丁饭、梅菜东坡肉饭和火鸡面等等。

 

据雅璐观察,新兴的代餐品类中,最受欢迎的还是价格不高、口味多样速食类产品。“不仅是代餐,速食、快消类食品一大类都这两年越来越受欢迎,这和大家的生活节奏快有关。”

 

健康减脂的“刚需”?

 

大多数受访者认为,代餐突然成为网红,离不开新一代消费者对健康和减脂的极度关注。

 

“如果不吃一些低脂轻食,或者代餐,我会一直认为自己马上就变胖了,有一种深深的罪恶感。”90后互联网公司公关张雪说。尽管她的体重只有100斤出头,但每天都担心会长胖。

 

张雪自己也承认,她对体重的要求有些苛责。但她表示,身边很多朋友,不论男女胖瘦,也和她一样,都把低脂零食作为日常“淘宝”的必备。

 

都市白领对身材的敏感度,可以催生足够大的消费风口。这是一个早就被盯上的市场。2017年前后,国内就兴起了一波轻食热潮。但到2018 底,轻食一度陷入冷冻期,经历了一次市场大淘沙。

轻食代餐 图源/视觉中国
轻食代餐 图源/视觉中国

轻食作为最初减脂、健康的主要产品,曾受到普遍质疑。一方面,是因为整个行业普遍 “ 贵且难吃 ”、“ 同质化严重 ”,且市场只停留在一二线城市,受众难以扩展 ;另一方面,是因为产品本身营养也不全面,且酱汁热量高、蛋白质含量少。曾红火过一段时间的沙拉日记、甜心摇滚沙拉等多家企业相继关停。

 

金刚是北京望京Fitness健身工作室是一名资深健身教练,他一直不推荐学员吃轻食外卖,“很多轻食只有菜叶子,明显不满足均衡营养的需求。如果没有时间吃晚餐,我会建议他们到楼下便利店花几块钱买个香蕉、鸡胸肉或者关东煮的鸡蛋。”

 

轻食之风渐退,代餐成为新的热点。

 

大多数代餐产品会主打两个卖点,首先是可以提供足够全面的营养,同时有饱腹感,可以替代正餐。第二则是包装精美、口味丰富,区别于传统单调难吃的减脂餐食。

 

以主打健身和健康膳食的薄荷健康为例,这款推荐健康膳食的App,其产品负责人王亮在采访中表示,切入代餐市场的主要原因是很多用户抱怨,减肥健身这个场景里面缺乏真正营养、好吃的产品。

 

这正是超级零、Wonderlab等品牌迅速进入大众视线的原因。

 

“代餐不是减肥产品,准确地来讲,这是一种生活方式。”陈默默对全现在表示。

 

在她看来,即便不购买代餐,越来越多的90后也在倾向于选择健康的生活方式,比如自己做饭、坚持运动等等,本质上二者的意义是相通的。

 

今年,这些产品也通过年轻人熟悉的网络渠道迅速传播开来,特别是在今年长达几个月的线上生活期间。 “因为疫情居家,健身房没有开门,轻食店也暂停营业,我特别担心自己长胖。有一次同事在薇娅直播间买了王饱饱麦片,分了我一包,很快就种草。”张雪表示。此后她做了多种尝试,只要有新的代餐食品,不论是Wonderland奶昔,还是Fiit的蛋白棒,或是鸡胸肉丸,她都会动手囤起来。

 

即使是注重体重管理的健身群体,也开始接受减脂低卡的代餐食品。

 

金刚最近看到学员吃低脂奶昔时,第一反应是可以帮助学员少喝一点奶茶,“如果大家选择健康低脂的零食来满足口腹之欲,不再去买薯片、巧克力、奶茶,也是有效果的。”

 

健身不能靠代餐

 

但雅璐认为,选择代餐并不能和健身减肥划等号。

 

“最耳熟能详的“代餐”其实是高热量压缩饼干。因为如果真正要‘代替一餐’,起码热量可以满足成年人一餐的热量需求,最起码300-500大卡左右,并且在蛋白质和微量营养素方面也都能满足正常人日常需求。而减脂是在正常饮食的基础上降低热量摄入。”雅璐说。

 

金刚也不建议会员们为了减脂过多购买代餐。“吃饭是为了获得营养,我反对没有营养又贵的饮食。很难分辨其中的营养成分,是不是添加剂?能不能被人体吸收?” 在他看来,代餐中的魔芋类、粗粮食品仅仅是产生饱腹感,不能提供人体所需的蛋白质、维生素等。另外,很多零食里会加入代糖,虽然卡路里低,但长时间食用会影响消化系统。

杂粮类代餐,图源/视觉中国
杂粮类代餐,图源/视觉中国

他说日常只会推荐增肌必备的蛋白粉,“此外就是正常吃饭,少油、少言、少糖、多蛋白质。肉、白米饭、牛奶这些都可以正常摄入,便宜又健康。”

 

和健康达人相比,张雪认为自己生活在另一个世界。日常就喜欢奶茶、零食,没有时间自己做饭,公司食堂和外卖是饮食的常态。同样为了“减脂”,能够选择营养代餐,而非伤害身体的减肥药,已经是一种进步。因此,她虽然了解代餐的种种问题,却不认为代餐是智商税产品。

 

“只能说大家没时间做饭,吃外卖又觉得愧疚,就只能这样。也许很难真正帮助减脂,至少可以控制体重。”雅璐说。

 

正如专业健身人士所担心,代餐产业面临着产品依旧参差不齐的问题,也存在安全隐患。打开微信、快手、抖音、小红书,以及淘宝的诸多直播间,都可以看到不同的代餐推荐。除了大众熟悉的产品,也不乏仿造款和“三无”品牌。

 

体重管理的噱头也催生了许多急功近利的商业行为。

 

2020年8月,国家食药监总局曾通报,食药监部门发现有减肥代餐类产品添加违规药物的违法行为。比如,有些不良商家在违规代餐产品内添加超量的高浓度儿茶酚,导致转氨酶升高,在多起代餐饮旗肝衰竭的案例中,转氨酶水平高达3000u/L,正常值应低于40u/L。

 

雅璐说挑选代餐必须十分谨慎。她曾经收到过一种自称是全麦谷物面包,打开包装后,奶和糖精混合的香味一下子冲出来,让她很疑惑,“这种产品根本没办法帮助控制热量和糖分。”

 

爆款之外

 

尽管饱受争议,但当下代餐却是一门好生意。众多创立不足一年的代餐品迅速破圈,打动无数追随者。

 

和此前的网红消费品一样,代餐品牌也离不开精准的营销策略,直播带货、社交广告都能看到代餐的身影。王饱饱、超级零等产品,最早是在薇娅、李佳琦的直播间里大卖,才迅速出圈。今年9月,Wonderlab代餐奶昔的微信朋友圈广告投放,尽管引来无数吐槽,但也触发了多次传播。

Wonderlab的直播间投放 图/知瓜数据
Wonderlab的直播间投放 图/知瓜数据

不过也有业内人士表示,这个行业实在发展得太快,打造差异化产品的过程中,比品牌更重要的供应链和研发,反而容易被忽视。

 

以市场上最为常见的代餐粉、代餐麦片为例,红豆薏米粉和燕麦魔芋粉或者燕麦片,其本质是廉价又低卡的粗粮,几乎每一个代工厂都可以完成,入行门槛低,价格竞争激烈。

 

薄荷健康的产品负责人王亮认为,目前行业必须把拓展应用场景,“从减肥健身扩展到更大的家庭场景”。

 

“健康饮食的市场非常大, 远非一两个爆款可以涵盖。从功能性到日常化,需要一步一步稳扎稳打。”陈默默表示。

 
 

马程

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