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B站也要做直播带货,爱优腾不服

2020-10-23

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在当下淘抖快三国杀,各路电商、内容平台纷纷入局的直播风口中,长视频平台选择此刻入局,是一个明智的选择吗?

要说今年哪个风口从上半年一直吹到下半年,并且入局者络绎不绝,那非直播电商莫属。除了头部的淘抖快,今年以来,不管是京东、拼多多等电商平台,还是小红书等内容社区平台,抑或是老牌直播平台,都盯着这一赛道,企图从中分得一杯羹。

 

甚至也包括看似和电商以及直播关系都不是十分密切的长视频平台。今年下半年以来,爱优腾、芒果TV、B站,陆续进入这个赛道。

 

但,在电商业务上积累甚少,在跟跑阶段入局,长视频平台们这条路真能走通吗?

 

一位电商MCN业内人士的看法很有代表性:长期看好,但眼下不敢参与。

 

集体下水

 

9月底,在阿里巴巴2020年度投资大会上,阿里大文娱发布了优酷的两款新产品——“开箱”负责打通阿里旗下淘宝、天猫等电商渠道和供应链,打造从种草到购买的闭环;“星直播”则围绕明星、内容、消费三方面布局内容电商。

 

这让许多人感到意外。阿里旗下已有淘宝直播,此前媒体猜测优酷不会入局直播带货。而且两年前,优酷就已接入淘宝直播入口,推出边看边买,但水花并不大。

 

在优酷之前,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、B站都已或明或暗地在这一领域试水。

 

7月,爱奇艺宣布布局明星+KOL的带货矩阵,搭建线上内容直播闭环,挖掘平台艺人、开放合作MCN机构,并布局线下业态。

 

腾讯视频则在8月表示,将成立新线工作室,业务围绕短综、直播、电商等新内容形态、MCN等新业务形态展开。并鼓励直播综艺、短视频等内容生产。

 

芒果TV则借助《乘风破浪的姐姐》热播,和抖音联手做了一波助农直播带货。此前试水了短视频电商、去年起又重点推进直播业务的B站,7月初也被爆推出商业合作平台,内测期间商品链接在直播间右下角以购物袋形式出现。

 

《乘风破浪的姐姐》海报。图片来源于官方微博。
《乘风破浪的姐姐》海报。图片来源于官方微博。

综合来看,长视频网站的直播探索大致有三个方向。第一类是主流电商直播玩法,比如B站、爱奇艺随刻上,部分直播已经能够接入商品橱窗或者商品链接,腾讯视频也上线了“买买买”版块。可以想见,这类玩法对KOL依赖较强。

 

第二类是用综艺的“瓶”装上直播带货内容,也就是直播带货综艺。这个方向对流量要求较高。比如腾讯视频在做的竖屏直播综艺《鹅外惊喜》,邀请明星和KOL共同带货,并通过魔术、游戏环节增加看点,嘉宾则以爱豆为主,尤以鹅系选秀流量居多。

 

《鹅外惊喜》海报。图片来源于《鹅外惊喜》官方微博。
《鹅外惊喜》海报。图片来源于《鹅外惊喜》官方微博。

优酷8月推出的星主播与之相似,首场请到王菲和马云一起带货,二人合唱登上微博热搜榜。业内人士透露,目前这一尝试还尚未定型,接下来还会继续邀请超级IP,尝试内容和直播的融通,挖掘用户新需求。

 

《爆款星主播》海报。图片来源于《爆款星主播》官方微博。
《爆款星主播》海报。图片来源于《爆款星主播》官方微博。

第三类是将电商直播本身内容化的主播竞技类综艺。比如优酷11月会上线的《奋斗吧主播》,就是选择25位中腰部女艺人,学习、参与并PK直播带货。另外,腾讯视频出品的《爆款星主播》,路子相似,只不过参与者是网红主播。这类综艺,对平台而言,兼具选拔和培养带货主播的效果,但对制作水准要求较高。

 

单打独斗,还是联合作战

 

在努力寻找定位的同时,长视频带货的困难却十分明显。对于直播电商平台来说,基础设施建设和成熟的主播生态缺一不可。目前除了B站,其他的长视频平台,在KOL生态上都非常匮乏。

 

针对这一点,目前各大长视频平台都在招揽MCN机构,但多位MCN从业者表示目前不会入局。

 

电商MCN从业者老苏向全现在表示,他的态度是长期看好,但不参与。“长视频虽然没有抖音快手流量那么高,但是用户数量庞大,忠诚度高,所以我看好这件事的前景。但目前来看方向还不太明晰,我不会现在贸然进入,因为试错成本很高。”

 

此外,构建主播生态需要一定的时间积累,以及流量和补贴来加速生态建成。而直播带货并非长视频平台的主要业务,长视频平台往往初期不会投入太多。

 

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则对全现在表示,直播电商最大的风口是在去年下半年到今年上半年, 目前入局,已处于跟跑阶段,很难有非常大的突破。并且在一些非电商的平台里,用户需求、运行保障体系等因素都会决定直播电商的生命力,想保持比较好的成长态势,需要费很大的力气去完善平台自身体系。尤其是供应链这一块,货物供应链可能要比平台本身更加关键。而他认为,目前长视频平台的尝试里,供应链创新方面不足。

 

他认为,长视频做的直播带货内容,可能相比于带货,更多的还是在概念上以及提升用户粘性上的收获。

 

所以,如果只是模仿市面上主流的玩法,长视频平台很难通过低频应用去打通高频应用,走通内容引导消费的路径。在基础设施上,也无法和积累多年的电商平台相比,而对于直播带货而言,最核心的关键因素就是“低价好货”。

 

或许大部分长视频平台也已经意识到了问题,在货物供应链这一块,基本上都是和电商平台合作,仅有少部分商品走自营的渠道。

 

《鹅外惊喜》的货物来源为京东和企鹅小店。图片来源于直播截图。
《鹅外惊喜》的货物来源为京东和企鹅小店。图片来源于直播截图。

老苏认为,长视频和短视频平台属性不同,即使要做直播带货,其形式也必然不一样,他不看好盲目复制主流玩法,而是认为长视频平台更应该去做栏目化、更优质的内容。

 

综艺是老苏比较看好的形式。在这一点上,一些长视频平台的逻辑也是如此,通过把更深度的文娱内容和直播卖货的场景相结合,从而制造出更强的可看性。且由于KOL生态匮乏,在明星资源上积累丰富,长视频平台目前也把重点放在明星直播上。

 

明星热度高,在早期入局的时候,有助于帮助打开市场认知度。但正如业内人士所分析的,明星带货能力方面未必能比得上专业带货主播,且除了流量明星,大部分明星在粉丝粘性上可能也比不过头部带货主播。

 

这一点上,爱优腾从18年布局的偶像选秀,为其储备了一批粘性较高的流量明星,或许能收割一波粉丝经济。但明星直播持续性差,或许可以撑起一个栏目,但却很难撑起一个平台的直播体量。

 

此外,把内容做深,提供更强的可看性,在带货上是否有效也尚待市场证明。

 

目前电商、短视频平台,也都在探索直播带货综艺。在内容制作能力上,长视频平台是有优势的。但和电商平台、短视频平台不同,长视频平台的使用场景偏向沉浸式。而卖货需要多次跳出支付,可能反而会破坏这种观看体验。

 

而对于冲着买货进来的用户,两相结合必然会使得直播时间变长。例如,李佳琦团队复盘的一场直播里,用户平均在线时长接近20分钟,一位MCN从业者告诉全现在,这已经是极其优秀的数据,绝大部分主播的直播间里,用户停留时间可能只有几分钟。

 

有业内人士也和全现在表示,目前在直播带货综艺上还处于探索阶段,没有形成固定的模式。

 

屡败屡战

 

直播带货作为今年最大的风口,同时具备很高的内容热度和变现属性,难免会引起长视频平台的注意。内容平台挖掘制作热点内容,本就是常规操作。另一方面,长期亏损的长视频平台也一直在寻找新的创收点。

 

但这条路并不容易。以爱奇艺为例,此前也曾推出内容电商平台“饭饭星球”和“斩颜”。前者主打粉丝经济,试图打造粉丝社区并售卖明星周边,后者主打美妆内容电商,类似于小红书。这两款产品都没有做起来。

 

斩颜主界面。图片来源于作者手动截图。
斩颜主界面。图片来源于作者手动截图。

相比于单打独斗的爱奇艺和B站,优酷和腾讯视频还可以整合AT的内部资源,但也会面临内部效率的对比。

 

例如《鹅外惊喜》的商品主要来源是企鹅小店和京东,前者是魔筷科技打造的电商小程序,已打通微视和全民K歌。但与此同时,腾讯体系内还有链条更短的微信直播,京东也早已有自己的直播布局。

 

优酷方面除了接入淘宝直播入口,星直播带货的第一场试水便是优酷和淘宝直播双平台播出,此后也会一直延续这种模式,新推出的种草短视频也是在为淘宝引流。这看起来更像是阿里内部的一种联动。某种程度上,这种联动可以理解为淘宝直播生态“做嫁衣”。毕竟,虽然目前淘宝直播排在第一,但抖快也日益强势。

 

优酷接入淘宝直播的内容以及星直播板块。图片来源于优酷界面截图。
优酷接入淘宝直播的内容以及星直播板块。图片来源于优酷界面截图。

当然对于腾讯视频和优酷来说,整合资源的同时也能为自身引流。有业内人士向全现在表示,直播带货并非最主要的目的,最重要的还是怎么把更多用户吸引进来,把用户使用时间拉得更长。“因为看八卦的人肯定比买货的群体要大。用户群体有一定交叉但并非重叠。红人和明星的粉丝是可以互相转化的。”

 

总体而言,长视频平台很难再造一个头部的直播电商平台。就算是以内容制作的形式和电商平台联合作战,从中分得一杯羹,也需要一段时间的摸索和更大幅度的创新。即使对于巨头来说,平地起高楼的难度也实在太大。

 

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李当心

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