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拼多多单季首盈利,但下个季度可能更艰难

2020-11-13

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实现“首度盈利”之后,拼多多能将势头持续下去吗?

双十一大战才刚刚过去,就在昨天各大电商平台都纷纷用销售成绩单刷屏时,没有公布数据的拼多多则选择用另一种方式向资本市场“秀肌肉”。

 

11月12日晚,拼多多发布了第三季度的财报。财报显示,拼多多第三季度总营收为人民币142.098亿元,同比增长89%,超越此前市场预期的122.05亿元。

 

更值得注意的是,不按美国通用会计准则来计算的话,拼多多第三季度的净利润达到了4.664亿元,这是拼多多首次实现了单个季度盈利。可以说,黄峥卸任,陈磊新任CEO之后的第一个财季,拼多多算是交出一份亮眼的答卷。

 

财报的好成绩,也直接拉动了拼多多此前因上一个季度财报表现不佳而跌落的股价。当天财报发布之后,拼多多开盘大涨20%以上。受此影响,创始人黄峥的身家一夜间暴涨529亿元,一跃成为国内第四大富豪。拼多多的市值也在当天超越京东,成为国内的第四大互联网公司。

 

不过,虽然财报看似完美,但仔细观察,却仍然能发现不少“隐忧”。比如逐渐向天花板逼近的用户规模,逐渐放缓的GMV,增长缓慢的ARPU......

 

如何在庞大的用户规模基础上,充分利用用户价值去创收?重点布局多多买菜,又能否能够拉动拼多多的留存与增长?这些都是拼多多接下来要解答的问题。

 

首次盈利

 

长期以来,由于走低价爆款路线,又大力烧钱搞百亿补贴,因此虽然用户规模持续高速增长,但对于拼多多是否能够真正做到盈利,资本市场始终具有一定的争议。

 

而第三季度的财报发布,无疑给了市场很大的信心。

 

不按美国通用会计准则的情况下,归属于拼多多普通股股东的净利润则为人民币4.664亿元,而上年同期净亏损人民币16.604亿元。这是拼多多首次在这一口径下实现单季度盈利。

 

需要注意的是,这种计算方式并没有计算给股东的分红。不过,即使按照美国通用会计准则来计算,第三季度归属于拼多多普通股股东的净亏损为7.847亿元,上年同期净亏损则为23.350亿元,比之去年同期仍有大幅收窄。

 

事实上,二季度拼多多的净亏损为-8.93亿元,比之此前已有大幅下滑。从上个季度以来,拼多多的净亏损已经走向持续收窄。

 

通过比较数据可以发现,净亏损的收窄,主要得益于销售和营销费用率(销售和营销费用/总收入)的持续下降。此前拼多多的这一费用率几乎都在100%左右,最高可达130%,但从上季度开始,拼多多的销售和营销费用率仅为73%,为上市以来最低。

 

拼多多两年来的销售和营销费用率变化。图片来源于富途。
拼多多两年来的销售和营销费用率变化。图片来源于富途。

在本季度,这一指标继续下降。根据虎嗅投研的数据,拼多多本季度投入100.72亿元的市场费用,较上年同期的69.088亿元增长46%,销售和营销费用率为70.88%,同比降低21.07%。

 

这一指标的变化,体现了拼多多靠补贴等去带动收入的效率提升,投入产出比在不断提高。

 

这一方面可能是因为拼多多市场营销费用投入的增幅放缓,另一方面,也得益于拼多多两年来持续在新品牌计划等方向上着力,拉升了广告营销方面的投入,这也促使其货币化率在疫情过后,得以持续回升。

 

拼多多货币化率变化情况。图片来源于钛媒体。
拼多多货币化率变化情况。图片来源于钛媒体。

此外,据高盛在11月初发布的研报,拼多多的社区团购新产品多多买菜开始发力,这使得用户的购买频率和黏性进一步提高,助推了拼多多用户的总使用时长,这可能也是拼多多在控制市场费用投入后,仍然得以维持营收和用户规模高速增长的原因之一。

 

从近两个季度的财报数据来看,可以确定的是,拼多多正在不断在打消人们对于其是否过度依赖补贴创收,难以盈利的疑虑,商业模式的可盈利性初步得到验证。

 

用户增长高歌猛进,ARPU却快不起来

 

上一季度财报发布之后,拼多多的股价大跌13%,其主要原因在于,虽然营收达到预期,但GMV放缓,ARPU值增长陷入停滞,让投资者们心中对于拼多多用户价值的担忧,进一步加深。

 

过去几年内,在用户规模增长上,拼多多始终保持着高歌猛进的姿态,但在ARPU值上,却不到京东的三分之一,阿里的五分之一。对于年轻的拼多多来说,如果ARPU上升空间狭窄,其盈利能力就会大打折扣。

 

从第三季度的数据来看,截至9月底,拼多多年度活跃买家数达7.313亿,环比增长7%,同比增长36%,超过高盛之前预计的7.18亿。相比上一季度,其同比和环比增速均有所下降。但考虑到电商用户基数的天花板,放缓是必然的。

 

拼多多年活跃买家及平均日活。图片来源于创头条。
拼多多年活跃买家及平均日活。图片来源于创头条。

反而更值得注意的是,在持续的高速增长下,当下拼多多和阿里电商在用户规模上的差距,正在越拉越近。

 

一周前发布第二财季财报的阿里,其年度活跃买家数为7.565亿人,较去年同期的6.930亿人增长9.2%,环比增长为2.02%。在这一指标上,二者之间的差距已经从上一季度的相差0.588亿,进一步缩小到了0.247亿。

 

在另一个衡量用户规模的重要指标——月度活跃用户数量上,拼多多APP第三季度的平均月活用户数达6.434亿,单季度增长7460万。而第二财季,阿里的中国零售市场移动月活跃用户数量达月活用户8.81亿,环比增长仅700万左右,创历史新低。

 

从用户规模增长速度的对比来看,在接下来的几个季度,拼多多有望在电商用户规模上赶超阿里,实现弯道超车。不过这也同时意味着,拼多多的用户规模也正在越来越逼近互联网用户基数的顶部——微信的活跃用户是9亿。

 

在用户规模增长触顶之后,GMV的拉动就更加仰赖于ARPU值的提升。而这一指标对于低价路线的拼多多来说,一直是最为外界关注的财报要点之一。

 

拼多多三季度的年度GMV为14576亿元,同比增长73.48%,比之上季度的79%进一步放缓,而去年同期增速则为143.68%。

 

拼多多GMV增长变化。图片来源于创头条。
拼多多GMV增长变化。图片来源于创头条。

GMV增速的下滑,和拼多多的ARPU值增速缓慢关系密切。

 

第三季度拼多多的ARPU值为1993元,同比增加27.19%,环比增速为7.3%,而去年同期增速为75.19%。

 

事实上,在上一季度,拼多多的ARPU值同比增速仅有26.54%,环比增速则仅有0.8%,较此前有比较大的下滑,也低于市场的预期。

 

据此前媒体分析,这主要是由于在二季度各大平台争相补贴3C品类的激烈竞争下,出于成本的考虑和差异化竞争的策略,拼多多将补贴的重点从电子产品转向了购买频率高、能带来更好留存率的日用品、农产品、快销品等。

 

众所周知,APRU值的拉升决定于客单价格和购买频率两个因素。相比于在短期内一次性购买就能满足用户需求、但客单价高的电子产品,日用品、快销品、农产品,不仅客单价低,并且在这一品类上,由于存在短期内的多次复购,用户是否会在拼多多上持续购物的不确定性,会远远高于电子产品。

 

因此,在日用品等品类上加大补贴力度,不如电子产品短期效果显著,需要时间让用户逐渐养成购买的习惯,短期内很难抵消这种转向给拼多多ARPU增长带来的降温。

 

这一策略的影响,加之二季度各大电商平台大搞促销活动,竞争激烈,共同造成了二季度ARPU值的几乎零增长,进而导致了GMV增速的放缓。

 

来到第三季度,由于拼多多继续加大在市场营销费用投入,加之其持续低价的平台生态在非电商促销季更有吸引力,其ARPU值的环比增长有所回升,尽管目前来看其同比增速仍然相对而言保持在一个较低的位置。

 

多多买菜:下一个拉动增长点

 

ARPU值的放缓,侧面说明了转变策略,通过补贴去提升用户复购率、增强留存的计划,从当下来看效果到底如何,还是一个疑问。而今年以来,淘宝、京东鏖战下沉市场,也给了拼多多一定的压力。据阿里此前公布的数据,仅用半年时间,淘宝特价版的月度活跃用户超7000万,年度活跃购买用户突破1亿,达成了拼多多两年才完成的目标。

 

在补贴之外,拼多多还需要更多策略去留住用户,助推营收增长。显然,从三季度电话会的内容来看,多多买菜,无论在外界眼里,还是在拼多多内部,都成了当下最重要的战略新布局。

 

多多买菜界面。图片来自于拼多多界面截图。
多多买菜界面。图片来自于拼多多界面截图。

毕竟基于平台上本来占据10%GMV的农产品品类,和常年购买农产品、占据总用户数量超过三分之一的庞大用户量,以及拼单的用户习惯,拼多多自身与社区团购业务匹配度较高。

 

但相较于外界将多多买菜看成是拼多多重点投入社区团购赛道的标志,拼多多在此次业绩电话会上,更加强调该业务与主APP之间的协同关系。

 

拼多多CEO陈磊在电话会上表示,多多买菜业务的确基于地理位置,消费者可以在离他们比较近的地方进行自提,但并不是社区团购业务,而是拼多多基于用户需求的解决方案。

 

他强调多多买菜并非单独的业务,而是主平台业务上,从新的用户需求出发,由此产生的自然延伸。他认为,买菜可以提高主电商平台用户的使用频率,提升用户使用时长,带动其他商品的销售。

 

自媒体“创事记”则认为,对于拼多多而言,除了带动主APP的留存与增长,多多买菜还为拼多多带来了未来切入本地生活服务的可能性。

 

不过对于拼多多而言,理想丰满,能否做成又是另外一回事。虽然电话会上,拼多多战略副总裁 David Liu声称,在主APP设置了买菜入口之后,用户使用上有很明显的提高势头。但拼多多并未在此次电话会和财报上公布相关的核心数据。

 

生鲜赛道上尸骸无数。就当下而言,相对于布局已久的兴盛优选等对手,在社区团购的战场上,拼多多虽然流量大、货源足,但供应链和基础设施匮乏,导致其目前很难仅依靠价格赢过对手。

 

而拼多多战略副总裁 David Liu认为,“多多买菜的关键就在于能够提供顾客在外面购物的体验以及本地化配送农产品的基础设施”。

 

可能正因如此,拼多多接下来的重点,会是加大力度投资农产品的基础设施建设。在利用现有服务设施的同时,也着手自建基础设施。在电话会上,战略副总裁 David Liu声称,拼多多目前已经对仓库和管理系统进行投资。

 

拼多多双十一超拼夜。图片来源于拼多多官博。
拼多多双十一超拼夜。图片来源于拼多多官博。

对拼多多而言,社区团购的大战才刚刚开始,这一业务上的投资,必将会在短期内影响盈利率。而刚刚过去的“史上最漫长双十一”,各大电商平台都不遗余力地大烧补贴。在下一个季度,拼多多的盈利能否持续,估计会是一个很大的问号。

 

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李当心

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