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为什么连泡泡玛特都想当迪士尼?

2020-11-24

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Molly之后,泡泡玛特还能再造一个爆款吗?

“盲盒第一股”泡泡玛特,在6月1日向港交所提交了招股书之后,其上市进程有了新的进展。11月22日晚,港交所信息显示,泡泡玛特已经通过了聆讯。在聆讯后更新的招股书里,泡泡玛特也披露了2020年上半年最新的业绩。

 

此前得益于三年内暴涨的收益和利润率,泡泡玛特被不少媒体称作是一本万利的盲盒生意。相比之前招股书里公布的业绩,2020年上半年,由于疫情的影响,泡泡玛特在多项增长指标上都出现了增速放缓甚至负增长的情况。

 

除此之外,自有IP在收入中的占比下滑,也再度释放了对于泡泡玛特自有IP开发生命力的担忧。泡泡玛特可能是号称要做中国迪士尼的公司中,最奇特的一家,但与其他影视公司相比,困难却是一致的,那就是自有IP的生命力。

 

眼下,在潮玩这个本就分散的市场里,上市之后,如何坐稳行业老大的位置,是泡泡玛特时刻需要警醒的问题。

 

疫情降速

 

在6月公布招股书之后,许多人曾经惊叹泡泡玛特的快速崛起。这直接体现在财报的数据上,两年时间,收入增长近11倍,纯利率激增近300倍,品牌产品毛利率达到70%以上。泡泡玛特在推开中国潮玩市场大门的同时,也把自己送上了行业领头羊的位置。

 

不过,相比之前核心财务指标的狂飙突进,泡泡玛特在2020年上半年的业绩可能就没那么好看了。今年上半年,泡泡玛特的收入为8.18亿元,同比增长为50.5%。净利润1.41亿元,同比增长24.4%。

 

这显然较之前有着明显的降速。要知道,2017-2019年,泡泡玛特收入的同比增长一直保持在225%以上,2018年和2019年的净利润同比增长则达到了61倍和3.5倍。

 

增速的明显下滑,从泡泡玛特在招股书当中的解释和相关的数据来看,很大程度上是受到了疫情的影响。

 

今年上半年,泡泡玛特原本展开了进一步扩张的计划。在线下渠道上,上半年泡泡玛特新开了22家零售店,176家机器人商店。IP的开发上,泡泡玛特今年也拿下了9个新IP的运营。

 

泡泡玛特产品。图片来自于官网。
泡泡玛特产品。图片来自于官网。

扩张的动作,直接导致了其经销及销售开支增加87.9%,一般及行政开支增加95.6%。

 

但因为疫情的爆发,泡泡玛特并没能得到与扩张相对的预期回报,反而被迫打乱了节奏。

 

疫情期间,泡泡玛特不得不在线下暂时关闭了88家零售店和279家机器人商店,这导致二者同店销售增长下滑了23.1%和52.8%。此外,疫情也直接导致了泡泡玛特举办的两场潮玩展,一场取消,一场推迟到了下半年。

 

线下受限,直接造成上半年泡泡玛特的零售渠道收入占比下滑,展会收入几乎为零。与之相对的是,在疫情的催化下,线上渠道收入达到了40.9%,增长了10%以上。

 

除了主流的电商渠道之外,据媒体报道,泡泡玛特今年还上线了粉丝社区葩趣互娱,并在社区里推出会员计划,以提高粉丝的粘性,增加复购率。不过葩趣在上半年占据收益的比例仅为0.05%,贡献非常有限。

 

疫情也导致了泡泡玛特推迟了部分新品的发布时间表,比如最当红的IP Molly。Molly,这个在2019年为泡泡玛特贡献了4.56亿元营收的IP,因为新品的推迟发布,成为了在2020年上半年唯二两个同比收入下滑的IP之一,其同比收入下滑高达36%,收入占比直接从2019年的27.1%下滑到了13.7%。

 

泡泡玛特的产品Molly。图片来自于官博。
泡泡玛特的产品Molly。图片来自于官博。

这不仅直接导致了泡泡玛特在收入增速上的坠落,也导致了其库存压力的增大。由于已经生产出来的新产品推迟发布,泡泡玛特的库存周转天数直接从2019年的46天增加至2020年上半年的126天。

 

不过,在招股书中,泡泡玛特也提到,预计疫情带来的影响会在未来6个月内消除。目前,泡泡玛特所有零售店及279家遭遇短暂关闭的机器人商店中的265家已重新开业。不仅如此,为了刺激粉丝消费,缓解库存的压力,下半年来泡泡玛特还大搞促销降价活动,2020年第三季度,泡泡玛特的盲盒卖出13323个,几乎等于前两个季度销量之和。

 

而据媒体报道,今年“双11”,泡泡玛特天猫旗舰店的总销售额为1.42亿元,在天猫大玩具行业排在第一,并成为天猫大玩具行业历史上第一个进入双11亿元俱乐部的品牌旗舰店。

 

从网红到迪士尼?难!

 

如果说疫情给泡泡玛特带来的是,短暂的降温。那么,正如之前大多数人所担心的,在上市后,泡泡玛特更令人忧虑的问题在于,IP自主开发能力弱且过度依赖于单一IP,这会给收入持续增长带来很大隐患。

 

众所周知,泡泡玛特依靠于自有IP Molly走红,并因此拥有了过去几年耀眼的成绩单。2018年,Molly的收入占比达到了41.6%,2019年,仅Molly和Pucky两个IP就已经占据了泡泡玛特近一半的收入。

 

泡泡玛特产品Pucky。图片来自于官博。
泡泡玛特产品Pucky。图片来自于官博。

但过度依赖单一IP也意味着更高的市场风险,今年Molly产品发布的推迟,就肉眼可见地给泡泡玛特地收入增速带来了降温。

 

更重要的是,任何IP的生命力都是有限的,就连泡泡玛特自身也在招股书里承认,目前带来最大收益的Molly后续受市场欢迎程度难以保证。正如知乎大V妖精资本的观点,一旦大IP受欢迎程度疲软,对公司业绩会有很大影响。而爆款IP的打造是非常难的,要形成这方面的稳定输出能力,需要长久的积累。

 

泡泡玛特的创始人王宁曾经表达过,泡泡玛特是国内最像迪士尼的一家企业。但相比于迪士尼强悍的自主IP开发能力,目前泡泡玛特的93个IP里,仅有12个是自有IP,其余的都是独家IP和非独家IP。

 

而在2020年泡泡玛特新增的9个IP运营里,4个是独家IP,5个是非独家IP。其中非独家IP一般为知名IP提供商拥有的世界著名IP,例如迪士尼及环球影画。独家IP一般由个人艺术家开发,较非独家IP相对小众。

 

但这两类IP,如招股书披露的,很多是基于IP授权协议而进行开发的,授权协议的期限通常为1-4年,部分不会自动续期。如若IP授权终止,未经授权方批准,泡泡玛特将不再有权出售该等产品。

 

这意味着,IP授权协议及授权方的多项风险可能会对泡泡玛特的业务及经营业绩造成重大不利影响。而想要降低这方面的风险,泡泡玛特就必须加强自有IP的研发能力。

 

从2020年上半年的财报数据来看,泡泡玛特自有IP在收入占比中,从2019年的37.2%,下滑到了34.4%。与之相对的是,非独家IP在收入上的暴涨,其收入占比从去年的9.5%上升到16.2%。这可能一方面得益于新的非独家IP运营,同时也说明了泡泡玛特在内容护城河上的薄弱和危机。

 

要知道,潮玩市场本来就是一个极其分散的市场。泡泡玛特虽然位居行业第一,但市占率仅为8.5%,和市占率为7.7%的第二名酷乐潮玩,并未拉开太大差距。如果泡泡玛特不能找到下一个Molly,那么它如今的优势也依然岌岌可危。

 

泡泡玛特自身也意识到了这个问题,此前曾表示,会在2020年上半年推出16个新IP,下半年推出14个或以上新IP。 

 

泡泡玛特新IP Dimoo。图片来自于官博。
泡泡玛特新IP Dimoo。图片来自于官博。

一个好的消息可能是,新开发的自有IP Dimoo数据不错,在上半年的收入占比达到了14.4%,成为了新的自有IP榜首。不过,它贡献的收入体量仍然和去年Molly上半年的收入有一定的差距。

 

想成为中国的迪士尼,上市还只是第一步,泡泡玛特的征途依然漫长而艰难。

 

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李当心

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