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躺赢的小米,还没笑到最后

2020-11-25

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海外复刻性价比,小米能坐稳全球第三的宝座吗?

11月24日晚,小米发布了其第三季度的财报,营收利润纷纷创下上市以来的新高,远超此前市场预期。这份财报中,最亮眼的是小米的手机业务,今年第三季度,小米共卖出了4660万台智能手机,同比增长了45.3%,一扫前此前颓势。

 

小米财报援引Canalys数据显示,今年第三季度小米手机出货量重回全球第三,市占率达到了13.5%。IDC此前发布的报告中小米第三季度排名也是世界第三,市占率为13.1%。这是小米2014年第三季度之后再一次成为全球第三大手机厂商,时间刚好过去6年。

 

然而小米市场地位能够迅速“蹿升”,背后有很大的原因在于华为在海外市场受挫,以及重拾低价策略。华为在海外市场的收缩,荣耀在国内市场的变动,平均售价的下降,小米重回世界前三背后是天时地利人和。

 

然而这些因素,都不是小米的护城河。小米的第三把交椅,坐得并不稳固。

 

吃华为的蛋糕

 

小米此次业绩增长的一个重要原因,是吃下了华为让出的蛋糕。

 

今年第三季度,小米的海外市场收入达到了398亿元人民币,同比增长了52.1%,占小米总收入的比例超过了55%。

 

小米第三季度财务数据摘要。来源:小米财报
小米第三季度财务数据摘要。来源:小米财报

而在各个市场中表现最好的是欧洲市场,小米援引Canalys报告称,今年第三季度其在西欧市场智能手机出货量同比增长107.3%,市占率达到了13.3%,成为市场排名第三的手机品牌。

 

与此对应的是,华为在欧洲市场的暴跌,据Canalys数据显示,华为第三季度欧洲市场份额同比下跌31%,市占率被小米超越。

 

在国内市场,小米第三季度也同比增长了18%,其线上市场份额已经从第一季度的18.5%上升至第三季度的25.7%,整体市占率也上升至12.6%。小米还在财报中披露,今年双十一期间,小米在天猫、京东、苏宁三大电商平台累计销量均排名第一。据全现在查询,今年京东双十一期间的销量排行榜前十中,小米独占了7款机型。

 

双十一期间京东手机销量排行。来源:京东
双十一期间京东手机销量排行。来源:京东

与此对应的是,华为旗下另一大互联网手机品牌荣耀在线上渠道的全面回撤。今年双十一京东销量排行榜前十,荣耀旗下机型无一上榜。而在去年双十一京东销量排行榜前十中,华为共五款机型上榜,其中荣耀占了4款,并且和苹果一起包揽榜单前五。

 

荣耀收缩背后的原因,是华为对荣耀业务线的调整,近期华为正式对外宣布出售了荣耀,而在此之前一个季度,荣耀几乎没有发布新品手机,旧款手机也常常面临缺货。

 

小米第三季度的崛起固然可喜,但是这背后很大一部分增长都来自于华为出让的市场份额,这种增长其实并不十分稳健。

 

重拾低价策略?

 

此次小米财报中另一个被人关注的数字,是其平均售价(ASP)的变化。今年第三季度小米的平均售价从去年的1006.5元上升至1022.3元,同比去年仅增长了1.6%,环比上个季度则下降了8.4%。上季度小米智能手机的平均售价为1116.3元。

 

与平均售价下降相对应的,是小米销售成本的剧增,今年第三季度小米的销售成本从去年同期的454亿元增加至620亿元,同比增长了36.5%。

 

小米第三季度销售成本。来源:小米财报
小米第三季度销售成本。来源:小米财报

平均价格的下降和销售成本的上升,这可能意味着小米正在重拾低价策略,以占领华为让出的市场。自2013年推出红米系列以来,主打低价的红米手机一直是小米的出货主力,小米的平均售价近年来才刚刚突破千元。

 

然而低价策略对小米来说,既是蜜糖也是砒霜。当年小米曾靠红米的低价策略登顶中国市场第一,全球市场第三,但是却也因为“性价比”的标签而禁锢住了其品牌高端化之路。

 

更重要的是,低价策略将直接影响小米的毛利率,今年第三季度小米智能手机的整体毛利率从去年第三季度的9%下降至8.4%。小米在财报中解释称,这主要是由于增加了促销的力度。

 

2013年7月31日,小米发布其首款红米机型,799元起的红米一代,一共卖出了4460万台,2014年3月推出的第二款红米手机红米note总销量2753台。凭借着红米的大爆发,小米成功在2014年第三季度成为全球出货量第三的手机厂商。

 

今年8月,小米中国区总裁卢伟冰在微博透露,当年的红米一代总销量4460万台。来源:微博
今年8月,小米中国区总裁卢伟冰在微博透露,当年的红米一代总销量4460万台。来源:微博

而且当年小米的1999起的数字系列也是走量机型,2013年发布的小米3和2014年发布的小米4分别卖出了1600万台和1400万台,两者合计销量高达3000万。

 

然而在2014年以后,小米迅速跌落神坛。根据IDC的数据显示,2015年小米全球出货量排名全球第五,低于苹果、三星、华为和联想。小米在全球第三的宝座上,甚至没能待满一年。

 

而就在小米登顶国内第一,迈入全球前三俱乐部的那一年,华为开始停止在其高端手机上使用高通和联发科芯片,开始换用海思研发的麒麟920芯片。

 

最近几年,手机行业进入创新疲软期,各大手机厂商围绕全面屏、摄像头、快充、指纹识别等方面进行了众多创新和供应链整合,但整个行业格局并未发生太大变化,除了中小玩家纷纷被洗牌出局以外,三星、苹果和华为三大厂商几乎一直稳坐世界前三。

 

如果真在总结这三家厂商和其他手机品牌的区别我们会发现,它们的固有优势其实一直保持了稳定,并且没有过太大的变化,这构成了他们与其他手机品牌之间的竞争壁垒。

 

和小米相比,三星、苹果和华为都采用自主研发的芯片,具有芯片自研能力。

 

除此之外,三星还是唯一全产业链的手机厂商,并且在OLED市场的市占率超过80%,所以拥有最好的屏幕;苹果是唯一不采用安卓系统的手机厂商,其研发的iOS是封闭的独立系统,所以手机耐用性最强;华为是全球第一的通信设备厂商,生产了全球三分之一的手机基站,所以手机信号最好。

 

和这三大厂商相比,小米距离坐稳全球前三的宝座,显然还差一条真正的护城河。

 

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猪九诫

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