下载全现在App

解锁更多精彩

对抗抖音快手,淘宝走向“内循环”

罗立璇 / 等2人
2020-12-1

扫码下载APP

以后商家得在淘宝买粉丝头条了?

淘宝想要流量,已经众所周知;但它最渴望的,还是能够自己造血。

 

11月30日,阿里巴巴在淘宝产品升级发布会上宣布,淘宝开始新一轮产品升级,继续深化内容化改革。本轮升级主要涉及三个变化:

 

1. “猜你喜欢”进入淘宝App首页;

2. 微淘升级为“订阅”,移到首页顶部,与“推荐”并列;

3. 买家秀社区升级为“逛逛”,入口为首页底栏的第二个标签页。

 

淘宝这样的举动,首先是在向商家要能力。在升级后,商家对于“粉丝”和内容的运营能力、品宣能力,将会变得越来越重要。另一点则是,红人、包括MCN在内的内容供应商在淘内得到了集中展示和露出的机会。在直播已经带红了多个新品牌的前提下,淘系内这个新的用于“逛”的空间,或许会带来新的流量与品牌的增长机会。

 

一直以来,淘宝都是“流量黑洞”。从微博,到小红书、抖音和B站等,阿里愿意付出高昂的价格,甚至和自己长期的竞争对手坐在同一个董事会中,团结一切可以团结的外部力量来为自己输送流量,缔造一个又一个传奇般的GMV。

 

然而,商业对于效率的追求永远不会停歇。现在,淘宝正在快马加鞭,在体系内催生出流量的造血骨髓,整合这些以往只能四散在体系外的人和内容,实现从流量到交易的内循环。

 

用内容加速交易

 

本次改版,最大的变化是推出了新产品“逛逛”,由买家秀升级而来。打开逛逛,第一感觉就是,淘宝正试图在内部孵化出一个新的小红书。

 

你会发现逛逛页面的排布逻辑和小红书基本一致,大类分区按彩妆、穿搭、萌宠、家居等主题分成多个栏目,下方主页面为双列信息流,展示图文和短视频。这些内容以达人发布的种草、商品测评和日常生活分享为主,大部分都不带有商品链接,没有明显的转化目的和诉求。

内测中的逛逛页面
内测中的逛逛页面

 

“淘宝将会成为品牌种草和孵化的首选平台”,天猫用户产品平台事业部总经理千城在发布会上总结。她表示,在有用、有趣、潮流、奇妙、新鲜的内容的支持下,逛逛能够帮助商家种草商品、打出爆款,并且通过内容来不断积累粉丝资产。

 

至少可以确认的是,这次改版更有效地厘清了目的型购物和发现型购物,也就是直接买货和逛街的界限。目标明确、只想买东西的用户,可以选择打开订阅;而希望在淘宝上逛街、娱乐的用户,也能更快找到自己想要的内容。

 

但淘宝的欲望,当然不止于复制一个小红书。

 

阿里巴巴集团副总裁平畴(也就是前爱奇艺CTO汤兴),在大会上表示,阿里巴巴一直在思考,怎么让商家有更多的抓手和消费者产生更多的信赖关系。“更多人的购买决策正在转向人和人之间的信任”,平畴说道,“人际关系的信任成为一个媒介,通过信任产生的关系比原来商业的关系更加牢固,效率更高。”

 

这或许是源自于淘宝直播给淘宝带来的思考。2019年,淘宝直播的GMV已经达到了2000亿,而根据36氪报道,今年淘宝直播的GMV目标为5000亿。淘宝直播的成功证明,违反直觉的、消耗时间的直播,实际上是在不断建立和巩固主播与粉丝之间的信任感。

 

像薇娅和李佳琦这样的头部主播,则通过内容,来实现能够被大规模复制、和迁移到多种商品品类的信任关系。

 

而且,逛逛也在为解决淘宝直播当下最大的问题——头部主播极大的聚集效应,来提供新的机会。淘宝内容电商事业部总经理玄德在大会上表示,淘宝的新改版,能让更多“小而美的直播间”得到流量关注,被推送到更多有着更强烈的“逛”的意愿的消费者面前。

 

所以,内容在淘宝体系内起到的作用,不单只是无法定量的建立“品牌人格”、“消费者心智”,而很可能在发现型购物上产生非常明显的提速作用;其次,淘宝内还未被盘活的商家私域内容、大量的垂类直播间,也急需一个能够被击中展示的平台。

 

尤其在当下,抖音、快手都将电商作为变现的主要手段,其下属的直播部门已经直接与淘宝形成竞争关系,弱化外来输血、实现经济体内的自循环和增长,将会是淘宝极其渴望实现的阶段性竞争优势。

 

商家的困境

 

但一个非常现实的问题是,淘宝的态度是已经很鲜明了,可商家准备好了吗?

 

“如果以前是D开头,现在就是G字头了。”在某淘宝代运营公司COO王东看来,淘宝最新一次的大改版相当于动车变高铁,内容在淘宝上触达用户的速度得到了质的提升。

 

王东解释,这次改版更多以消费者习惯为主导,更像日常逛街,对用户更友好。这可以给商家带来更大的曝光机会,但也加大了竞争程度。

 

短视频的运营权重增加了,“就好比逛商场,顾客进店不但要看店铺装修,更要看门口有没有小哥哥、小姐姐在表演了。”对商家而言,这意味着要砸更多钱了。“谁家的菜硬,谁就能分到更多,大品牌的运营预算更高。”

 

淘宝正式对外公布“逛逛”产品后,在短视频MCN工作的运营小唯,在朋友圈贴出当天发布的7条逛逛图文帖子,种草的产品包括派克大衣、羊羔毛外套以及皮草外套。小唯所在的短视频机构排名淘宝Top 20,但在她的体验里,还没有危机感或者兴奋感,“不过是多了一个渠道而已”。

 

这种反应也有原因。事实上,在不到一年的时间里,淘宝对短视频等内容业务进行了多次调整,中间曾有反复。在小唯看来,MCN做“逛逛”一定要看招商能力,因此机构并不急着扩张人手,“没钱赚,自己发有啥意思。”

 

在平台力推短视频内容的过去几个月,小唯的机构订单大增,大多是来自品牌客户,“会预算几十到几百个短视频”。以一线达人的收费标准,100条视频差不多需要10万块,这对于中小商家是不小的额外负担。

 

更让商家有疑虑的是,“视频转化率比图文低”。小唯此前告诉全现在,从商家的角度出发,在历史数据表现中,视频播放的流量人数比图文多,但是进店转化却低于图文。

 

也就是说,也许从平台的角度看来,视频对于发现型购物的转化能力更好,但对于商家而言,他们只想,或者也只能付出对直接转化有用的预算来制作内容。

 

单靠商家和MCN都有自己的顾虑,淘宝还在试图引入新的创作者到平台上发布内容。

 

在今年9月开始改版的灰度测试后,根据媒体报道,淘宝为此还去B站邀请UP主入驻最新的内容板块“淘宝逛逛”,在淘宝小二的描述中,这是“一个千万级流量阵地”。在外界看来缺乏内容基因的淘宝,开始更大规模引入所谓的专业创作者。

 

因此,在本次大会上,淘宝还宣布推出了“有光计划”,设立10亿奖励基金,帮助创作者更好地成长。在这个计划中,逛逛将会扶持出1万名年收入过10万的个人创作者,以及1000位年收入过百万的机构创作者。这很难不让人联想到小红书上粘度极高的“微型”KOL。

 

“种草加拔草,一站式体验”,这是淘宝数年以来的愿景。马云在去年出访非洲时,提到一个数据,“每天晚上大约有1700万人逛淘宝,但是什么东西都不买”。这1700万人,就是淘宝开发出新一个万亿价值的核心人群。

 

——————————

请微信搜索关注“20社”,和我们一起聊聊年轻人的钱包、工作和生活。

罗立璇

22 篇文章

个人主页