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阿迪达斯正考虑锐步的出路,卖给安踏是其选择之一

2020-12-16

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卖掉还是留下?强强联合没有实现,锐步变成了食之无味,弃之可惜的品牌?

12月14日,阿迪达斯于官网正式宣布对旗下品牌锐步(Reebok)进行策略性回顾。虽然“阿迪出售锐步”的消息传闻已有多月,这是阿迪达斯首次承认在考虑锐步的“出路”。

 

在这份声明中,阿迪达斯称作为未来五年战略规划的一部分,它在考虑锐步的战略可能性。也就是说,阿迪达斯可能保留锐步,也考虑将其出售。阿迪达斯将在2021年3月10日宣布对锐步的处理结果。

 

据投资银行RBC Capital Markets分析师Piral Dadhania,锐步大概能售出19-36亿欧元(约合151-286亿人民币)。传闻中最重要的参与竞购方是The North Face、Vans的母公司威富(VF Corp)和安踏。

 

这两家公司都在扩充旗下的品牌组合。总部位于美国的威富公司,上个月刚以21亿美元收购了著名街头潮牌Supreme。

 

安踏于2019年3月联合方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团完成了对芬兰公司亚玛芬体育(Amer Sports)的收购,扩充了中高端运动品牌。

 

2019年安踏年收入为339亿元人民币,而锐步同年收入为17.48亿欧元(约合139亿元人民币)。如果安踏收购锐步,其年收入可扩充四成,达到近500亿元人民币的规模。

 

困难在于,如果要吞下锐步,安踏手中有的37.33亿人民币现金(据2020年中期报)远远不够。可能需要像上次收购亚玛芬一样联合外部力量。

 

而且,一年前收购的亚玛芬,安踏还在“消化”中。这也让安踏的负债率从2018年7.3%上涨至2019年的22.3%,今年上半年,其负债率达到了36%。安踏2019年财报显示,安踏体育按持股比例承担亏损了亚玛芬6.3亿元的亏损。

 

锐步的价值在于,能帮助安踏打入美国市场。不过,从品牌组合来说,锐步和安踏代理的FILA在价位上有所重合。锐步更主打功能,和健身运动如莱美结合紧密;而FILA的长处是时尚运动,二者在定位上还是有一定互补。

 

锐步创立于1895年的英国。1980年代因为一款针对女鞋消费者的有氧操运动鞋Reebok Freestyle在北美市场大获成功。随着锐步赞助NBA、NFL,1985年在纽交所上市,它正式成为了一家美国公司。锐步开始向功能型运动品牌转型。

 

为了在北美市场和耐克抗衡,2005年阿迪达斥资38亿美元收购锐步。阿迪达斯从锐步手上拿走NBA赞助,又加上品牌策略、管理者失误等原因,锐步却没有和阿迪达斯公司强强联合。收购后,锐步北美市场份额从8%(2007年)下跌到2%(2017年)。在并入阿迪达斯的这十多年,锐步的总收入几乎没有增长,还拖累了阿迪达斯整体的利润。

2006年锐步年收入为19.79亿欧元,而去年只有17.48亿欧元(图片来源:Statista)
2006年锐步年收入为19.79亿欧元,而去年只有17.48亿欧元(图片来源:Statista)

2016年,在阿迪达斯CEO的Kasper Rorsted的推动下,锐步开始改革:关闭亏损门店、总部迁址、重建全球品牌团队,使其变得更独立于阿迪达斯。

 

改革有所见效。2018年锐步终止了亏损。2019年锐步总收入为17.5亿欧元,同比增长3.6%;在其主战场北美,锐步恢复了双位数增长。

 

不过,锐步规模和阿迪达斯相比还是较小,增速也不如它快。2019年阿迪达斯品牌全球的总收入为215.1亿欧元,同比增长8.3%。2019年阿迪达斯将锐步的资产价值减值了一半,至8.42亿欧元。

 

在今年疫情期间,锐步也没有阿迪达斯抗跌。2020年第三季度,锐步销售额下降了12.3%,而阿迪达斯下降6.7%。阿迪达斯CEO Kasper Rorsted称这是因为锐步和户外运动的联系弱于阿迪达斯,所以卖得不好。锐步赞助了莱美(Les mills)和Crossfit等室内运动项目,和其联系更紧密。

 

如果卖掉锐步,阿迪达斯能更专注于主品牌的经营。毕竟Lululemon为主的后发品牌来势汹汹,它和耐克在市值、收入上的差距也越来越大。虽然锐步在2018-2019年表现有所改善,但从规模、利润或品牌价值来说,它对于阿迪达斯的作用越发鸡肋。对于安踏来说,接手锐步或会面临类似问题。

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董芷菲

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