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当B站跨年不再叛逆,离卫视还远吗?

猪九诫 / 等2人
2020-12-31

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一个好的跨年绝对不是简单地重复一年里发生过的“神曲”和红人,而应该是让年轻人在这些他们爱过的人和作品里,找到真正的自我。

作者:赵小天 曾广

 

穿透次元墙这件事,首次出现在2015年最后一个夜晚,绝对不是巧合。

 

以湖南卫视为起点的李宇春,在10年后已经成为了最有影响力的明星。当她穿着一身闪亮的苹果绿西装、系着菠萝领带,在芒果跨年舞台上扭动,唱起《普通disco》时,现场大多数观众都没有意识到,一种新的主流正在诞生。

 

 
 

《普通disco》的“原唱”是中国虚拟偶像洛天依,背后真正的作曲者则是B站UP主ilem。这是二次元“神曲”首次亮相一线卫视重舞台,也是B站在早期最引人瞩目的一次“反向文化输出”。这在当时成为湖南卫视善于把住年轻人脉搏的一大证明。

 

但从去年开始,B站的跨年晚会显然从各大卫视拼盘式的“神曲”演唱会中脱颖而出,真正感知到了年轻人喜爱的动漫、游戏、电影和音乐,创造出了“属于我们这代人的演唱会”(品玩语)。而在新的一年,它成为了很多年轻人迈入新一年之前,最期盼的活动。

 

和属于家族团圆、济济一堂的除夕夜不同,新历年的最后一晚才是真正属于年轻人的狂欢。他们会在这一晚选择和朋友彻夜狂欢,也可以在这一晚好好看一下自己喜爱的电影;当然,还有一些勤奋的打工人已经开始总结上一年、规划新一年,顺便发朋友圈集赞。

 

当我们回顾跨年晚会时,我们会发现,真正成功的跨年晚会都能与当时的年轻一代产生最强烈的共振。所以,一个好的跨年绝对不是简单地重复一年里发生过的“神曲”和红人,而应该是让年轻人在这些他们爱过的人和作品里,找到真正的自我。

 

“反叛”之后,都在寻找“万能方程式”

 

中国人对于各种“晚会”的记忆与央视春晚深度捆绑。那是一台有小品有相声,有舞蹈有京剧,有赵本山白云黑土的全民联欢会,老少咸宜。在精神文化产品稀缺但市场逐渐开放的年代,一场面向全国观众的晚会,往往承担着多种功能,反映时代精神,凝聚和教化,以及引领时尚的潮流。

 

 
 

而对中国人来说,在元旦“跨年”,最直接的传承要追溯到千禧年。香港HKTV把张国荣、谭咏麟、郭富城、黎明、王菲、谢霆锋、张柏芝和莫文蔚等明星汇聚一堂,搞了一场“龙腾灯耀庆千禧”跨年晚会。在零点倒计时结束前,张国荣引用了那句经典的“马照跑,舞照跳”。那一年内地的歌手则唱着“我看见到处都是阳光,快乐在城市上空飘扬。”

 

市场化的、开放的、多元的、生机勃勃的时代气息扑面而来。某种角度上,内地的“跨年晚会”正是打破传统的产物。

 

2004年,新任湖南卫视台长要找到一个新的爆发点,他看不上央视脱胎于晚会的《正大综艺》《综艺大观》,《超级女声》应运而生。2005年的那个夏天,全国的年轻人拿着小灵通疯狂投票。《超级女声》的成功,让中国迎来了一个全民选秀的时代。

 

2005年“超级女声”总决选,图片来自视觉中国
2005年“超级女声”总决选,图片来自视觉中国

湖南卫视在当时无疑是最懂年轻人的电视台。

 

湖南卫视顺势而为,以“05届超女”为核心,举办了内地首届“跨年演唱会”。李宇春、张靓颖、周笔畅,湖南卫视把一把手捧红的年轻超女们推上舞台,凭借着新潮的晚会风格一炮打响,成为国内跨年类晚会的鼻祖。

 

当时这场“大型粉丝见面会”带来的冲击力,不亚于2019年的最后一天,“bilibili新年晚会”被“自来水”们送上热搜榜。

 

湖南卫视的成功经验,提供了一个跨年方程式。2008年开始,各大卫视纷纷跟进,最拥挤的时候,有16家卫视共同举办跨年晚会。打开电视,你能看到同一时段,当红小生小花穿着华丽服装,穿梭在各家卫视,唱着当年最热门的歌曲。

 

随着而来的是不可避免的审美疲劳。李宇春、张靓颖成为了湖南卫视跨年的常驻嘉宾,年轻偶像们不再年轻,经典曲目年年重唱,卫视跨年晚会也变得越来越像创新乏力的春晚。

 

2015年,卫视跨年迎来另一个分水岭:互联网平台开始反输出内容。一个标志性事件便是,李宇春在湖南卫视演唱《普通disco》,这是主流艺人首次在跨晚上翻唱二次元歌曲,那时还算“小众”的B站开始在更大的舞台前露脸。次年,曾经只在湖南卫视跨年的张杰、李宇春等艺人同时开始出现在其他电视台的跨年现场。

 

如果说以往卫视跨年还保留着各自独家的差异化竞争点,此后则真正迎来了完全同质化竞争的时代。没有哪个明星再是单一卫视的专属,一切取决于砸钱的数量。

 

饭圈文化攻占了各大卫视晚会的核心底蕴的时候,B站带着它的UP主、鬼畜和交响乐出现了,那里有艾泽拉斯的呐喊,有亮剑与《钢铁洪流进行曲》的混搭,有吴亦凡和他的《大碗宽面》,在千篇一律的跨年晚会中独树一帜。

 

时间仿佛回到十五年前的湖南卫视。如今B站年轻的up主们,像极了当年初出茅庐的超女,只不过选票从短信变成了“一键三连”。而当年在湖南卫视唱《黄种人》的谢霆锋,今年又来到B站再唱一遍,为“爷青回”系列再添一瓦。

 

谢霆锋2005年在湖南卫视跨年演唱会演唱《黄种人》
谢霆锋2005年在湖南卫视跨年演唱会演唱《黄种人》

但很显然,相较于当年卫视的谨慎,互联网的嗅觉要灵敏很多。B站珠玉在前,今年赢得口碑和流量双热度的脱口秀大会也来分一杯羹,提前在圣诞夜放出了“反跨年”节目特辑。

 

除了笑果自家演员,脱口秀大会还请来了“流量女王”杨幂、翻红的张雨绮、爱消愁的毛不易、脱口秀黑马李雪琴,甚至还有B站“发家”的教授罗翔和朱一旦,以及兼顾社会话题的陶勇医生。大家都在自己擅长的领域,认真琢磨用户的喜好。

 

如果说相声、小品是中国传统春晚的语言类节目,脱口秀则是当代年轻人更能接受和喜爱的一种形式。作为湖南卫视首次跨年晚会的参与者,笑果文化CEO贺晓曦就曾表示,并不是一定要挑战前人的才叫创新,“在内容分众的趋势下,并不需要把所有内容放在一个层面作对比。”

 

看似反叛的背后,大家都在验证那个万能的方程式。

  

从流量到大数据,谁更能讨好年轻人?

 

“对不起,除了‘顶流’,我们一无所有。”——这是2020年湖南卫视打出的跨年标语。他们毫不掩饰自己选择嘉宾时的“唯流量论”。

 

总导演陈歆宇也得意于自家的“财大气粗”:“以前跨年,都习惯说‘半个娱乐圈来湖南卫视跨年了’,今年,可以说娱乐圈都来我们这跨年了。”

 

如果不是“饭圈十级选手”,谁能完整说出这些都是指哪些明星艺人吗?
如果不是“饭圈十级选手”,谁能完整说出这些都是指哪些明星艺人吗?

这当然不是卫视跨年最初的模样,最初一切也是崭新的。草根崛起的超级女声,开辟的是中国跨年晚会的个人IP时代,天娱艺人的强绑定,带来的是独家内容:湖南卫视有超女快男,浙江卫视有《好声音》和《跑男》,江苏卫视也能拉出《非诚勿扰》和《极限挑战》的常驻明星来遛一遛。

 

可当各大电视台都不再保有众多的“独家”项目,艺人资源进一步市场化之后,卫视之间跨年演唱会的较量彻底成为了流量和咖位之争,同质化和流水化变得愈加严重,“演唱会”也成了一年一度热门综艺和剧集的回顾秀场,自家人的自嗨远盖过了观众们真正的需求。

 

卫视似乎还是关切年轻人的,但他们把拥抱“流量”等同于呼应年轻人。

 

回顾过往几年各大卫视的节目单,流量艺人、当红歌手、各家卫视热播剧的影视明星占据了大壁江山。总结而言,就是“谁红请谁”、“什么热唱什么”。无论是晚会造势,还是对外招商,门面上都能做的很好看。

 

但也正因如此,让本来应该创造潮流、引领“出新”的跨年晚会,逐渐沦为了饭圈狂欢,艺人们赶场一般奔波在各个卫视。节目设置上,也失去了创新引领的趣味。2019年大火的“神曲”《野狼disco》被四家卫视同时选中,无论是在编曲、演唱嘉宾配置上再变花样,都缓解不了观众的审美疲劳。

 

《我是歌手》制作人洪涛曾策划多次湖南台跨年演唱会,他在离开跨年做新项目前,自问道:“我们从前是潮流的引领者,游戏规则的制定者啊!我们到底怎么了!”

 

不管是相较于晚会的“流量拼盘”稳定模式,还是制作人团队基于调研、洞察推出创新节目的模式,B站的路,尚且还是新的。

 

你能想象B站的跨年晚会是由市场部操刀的吗?

 

B站COO李旎在接受采访时提到,“产业经验不重要”,完全可以在外部找到成熟的合作伙伴,但“所有出品内容的内核和主策划都必须在B站团队内部。”一切围绕跨年核心立意服务。

 

一位接近B站的人士告诉全现在,“明星完全服务于我们自己(的节目立意)”,就连总导演宫鹏和严敏,还是在落实B站的策划。

 

该人士透露,B站跨年节目单的设置依靠于对当代青年文化的洞察,“能不能让圈里人接受的同时,让圈外的人理解。”在这个基础上,明星+其他元素的奇妙组合打造出的独特“IP”,做出了1+1 >2的效果。

 

流量明星并不总是万能的,在B站的方法论中,要想把人能留下来,得真正洞察到目标用户的需求。在策划阶段,团队确定的方向就是围绕共情点和共鸣点去输出内容。

 

B站跨晚总导演宫鹏曾透露,导演组是根据B站提供的数据,确定将哪些明显具有B站特色的内容纳入晚会框架:比如,《亮剑》是B站鬼畜区最常改编的影视剧,《钢铁洪流进行曲》也恰好赶上国庆70周年“翻红”,才有了两者结合演绎的节目创意。

 

 
 

不管是当年的卫视,还是今天的B站,他们都在试图讨好年轻人。但是年轻人永远是多变的,当一套方法论成熟之后,往往也意味着失效的时候到了。

 

不一定要赚钱,但一定是“生意”

 

对于平台来说,办一场跨年意味着什么?第一直觉,是赚钱。但其实跨年晚会并不赚钱。据媒体镜像娱乐2017年估算,湖南、浙江、东方、江苏四大卫视的跨年广告收益平均约在7000万元左右,仅能勉强覆盖成本。

 

此前曾参与多次跨年晚会策划的制作人李永馨曾对媒体表示,跨年晚会在内地开办十几年来,大部分卫视都是赔钱,就连湖南卫视、浙江卫视等强势平台,在其黄金时期也最多挣个三百万。

 

对于电视台来说,办跨年晚会更重要的目标是招商引资和品牌发声。春晚这个香饽饽,卫视终究争不过央视,但是每年又必须有一台足够重量级的晚会,向金主爸爸们证明自身的行业地位。所以,各大卫视都会拉出当年该卫视最火的综艺、剧集艺人秀一把肌肉。

 

而在各种618、猫晚、双12节点的定制晚会声势越来越大时,跨年晚会承担的上述功能一定程度上被弱化了。

 

作为跨年晚会的新玩家,B站办晚会的目的同样不只是为了赚钱,其核心目标也是打响品牌和进行用户拉新。在白热化的跨年竞争中,如果B站也和卫视一样拼明星拼流量,B站自然是拼不过与明星深度捆绑十几年的各大卫视。但B站有自己的特点,庞大而活跃的PUGV生态中,年轻人主动向平台贡献内容:他们关心什么样的内容、议题,用什么态度,以哪种视角,造哪些梗……

 

据前述B站人士表示,B站就是想代表Z世代去和主流沟通,展现年轻人面貌。

 

以年轻为标签的B站用户,另一大标签是爱国,这让B站的跨年晚会显得“又红又专”,各种“种花家”的节目也因此占据了半壁江山。继去年的《钢铁洪流进行曲》后,今年,B站跨年晚会又迎来了清华大学学生国旗仪仗队。

 

和各大卫视每年赔本赚吆喝一样,B站晚会看似不求挣钱,但也维系着B站自身走向主流化的期待,以进一步突破用户增长的天花板。因此,跨晚相对于B站,有着和拜年祭完全不同的定位和作用。

 

资本市场完全理解这个逻辑,在承担拉新的跨晚即将上线的这一天,B站的股价上涨了近15%。如果再往回看,上一个跨年晚会、后浪演说和毕业季晚会这几个内容产品,无一不发挥了扩圈的产品功能,如同几级火箭,将B站股价连续推高。

 

但对于当前的B站而言,有一个最迫切的问题是,当它进一步向主流靠拢,是不是就相当于和以往的巨人在同一维度上竞争?到了这个时候,B站是否能吸引到最主流的人群?另外,它会不会因为不够独特,而失去过往的受众?这样两头不到岸的局面是存在发生的可能性的。

 

当你想要满足所有人,这才是真正的难题。从这个角度看,跨晚未来的困难,或许与春晚没有什么不同。

 

猪九诫

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