下载全现在App

解锁更多精彩

互联网进入“一分钟都不能少”时代,怎么找到新增量?

扫码下载APP

在存量竞争的时代,互联网平台需要挖掘用户时间的空隙,甚至要高效复用用户时间。

一、

 

中视频正在成为视频行业的一个焦点词汇。

 

腾讯视频、西瓜视频、爱奇艺和微博等,都将1-30分钟的中视频作为取得用户增量与内容质量(通常与黏度和转化率成正相关)之间的平衡的重要工具。

 

新世相的创始人张伟在腾讯视频2020年12月中旬举办的发布会上,解释中视频的特点是,“比短视频长一点,比长视频短一点”,引起了现场的笑声。但他想说的其实是,中视频比短视频的内容要更丰富一些,能讲一个更完整的、有深度的故事,甚至能够支撑起一个成熟的内容系列,而不同于逐渐“工业废水”化的短视频。

 

同时,中视频比纪录片、电影这样的长视频要更短得多,对于用户而言,观看的门槛更低,也更有利于传播。

 

从2018年下半年开始的Vlog的流行,就证明了中视频的有效性。

最具备代表性的Vlogger之一,井越 图源/《当我们再来一遍2018!》截图 
最具备代表性的Vlogger之一,井越 图源/《当我们再来一遍2018!》截图 

以往很多人认为,10多分钟的中视频,或许适用于像B站这样用户已经形成相应消费习惯的平台。但自从Vlog开始流行后,人们发现,只要内容符合他们的口味,即使是习惯刷30秒小视频的用户,也会有足够的耐心来沉浸在更长的内容里。

 

再往前一步,只要平台能有效创造新的范式,就有可能创造新的用户需求,进而创造市场。那么,广告主投放、用户活跃度和转化率也就会随之而来。

 

二、

 

一个分析框架或许能帮助我们从更底层的思路来看待中视频的定位。

 

2020年夏天,硅谷知名投资机构Benchmark的合伙人,Sarah Tavel曾经针对面向C端用户的产品提出一个关于用户注意力的分析框架:石头、沙子和水。

 

如果把用户每天能够自由使用的时间看成一个空瓶,那么占据用户大块注意力的产品,比如电商直播、电视、VR游戏等,是“石头”。能够填满石头和石头之间的缝隙、让用户“爽一下就走”的产品,比如短视频、小游戏、“泡面番”等,是沙子。

 

也就是说,在长视频平台中,中视频更像是“沙子”一样的存在,用来衔接像“大部头”一样的电视剧之间的缝隙。比如,当用户看完大热电视剧《庆余年》的更新之后,或许会愿意看相关的花絮、粉丝创作剪辑的视频,进一步把时间填满。

《庆余年》粉丝见面会上的主演 图源/视觉中国
《庆余年》粉丝见面会上的主演 图源/视觉中国

而对于短视频平台,中视频则是小石子,凝结一部分的用户时间,为他们提供更多元的选择。但它是否足够坚固、竞争力足够强,可能是短视频平台需要思考的问题。至少,从目前看来,中视频对于短视频平台的必要性并没有长视频平台高。

 

值得注意的是,在Sarah Tavel的理论中,更有意思的一点是:在石头和沙子以外,还有一种产品的类型是“水”,它能够渗透用户时间,覆盖于前两种消费行为中。

 

Sarah Tavel举的例子是音频,比如,你可以边听音乐边刷微博。在她的预测中,AR在未来也会成为“水”性质的载体,自然地融入用户原有的消费习惯里,而不是必须要侵占用户原有的时间。

 

她的观点是,以往已经存在的产品,如果从一开始就是“石头”,需要占据用户大量固定的时间,那么就可能需要思考如何把“石头”的体验转化为“沙子”和“水”的体验。

 

回到用户的日常生活,一个例子是,我们会发现视频的“悬窗”功能正在变得越来越普及。

QQ音乐的悬浮窗功能 图源/手机截图
QQ音乐的悬浮窗功能 图源/手机截图

当用户在淘宝上看薇娅直播的时候,从直播页面进入商品页以后,直播画面就会小窗化,方便用户一边购物一边听直播抢货。YouTube、B站和QQ音乐这些流媒体产品,都上线了悬窗功能,以供用户边看视频边浏览评论,甚至操作其它的软件。

 

这在我们看来非常简单的操作,其实背后的原理是,不断复用用户时间。

 

三、

 

那么,我们现在来到了什么样的阶段呢?

 

对于大部分平台而言,可能还在填沙子和石头的阶段。在这个阶段,就需要沙子和石头都比别人更坚硬,质量更好、更密集;推送算法更智能,不断推送用户喜欢的东西。

 

但其实很多产品已经开始无意识地复用用户的时间,来更高效地利用用户注意力。比如,音乐平台上有专门为了健身而设置的歌单;再比如,很多人习惯边听播客边做家务,以至于不少节目一更新,就有很多用户留言开玩笑,“我马上抄起拖把!”

 

很快,我们将会集体进入5G时代。正如同4G让直播、短视频和移动支付成为最重要的商业模式,5G网速也很有可能为我们带来全新的行业增量。在这个时候,用户的消费行为很有可能不再是一个线性过程,而是多线程的复杂行为。比如,是不是能用VR眼镜玩游戏的同时,在里面的商城购物?

 

所以,可以预见的是,随着产品复用用户时间的能力增加,产品能够提供的用户体验也会变得更加丰富。

 

比如B站的弹幕就是一种非常明显的复合提升效应:虽然用户已经都看过B站最近才上线的《哈利·波特》系列和《指环王》系列,但依然要为了弹幕和评论再重看一次,和同好一起再感受一次影片中的经典段落。

《哈利·波特》的弹幕 图源/电影截图
《哈利·波特》的弹幕 图源/电影截图

再往深一步走,类似产品的体验升级很可能让它足以完成对另一些产品的迭代功能。比如,搞笑视频很显然就替代掉了微博段子,而中视频里的纪录片和访谈是不是可以替代掉以微信图文为主要形式的人物特稿?

 

产品在不断进化的过程中总会迭代掉一些自己从未想过的对手。从中视频开始,怎么思考和利用珍贵的用户时间,将会成为未来一段时间互联网的思考主题。

罗立璇

22 篇文章

个人主页