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外卖系统里的幽灵厨房,藏着另一个世界

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他有时会觉得身边这一切都是一个地牢,环形的封闭地牢,美食城是,烤肉店是,外卖平台也是。每天七点睁开眼,直到凌晨两点收拾回家,这一天就围着一方灶台,外面是白天黑夜,刮风下雨,他都不知道。

撰文 | 巴布尔

编辑 | 杨迪

也许有人想过,但很少有人认真探寻,每天中午的外卖,来自于什么样的店。

 

中午11点,坐在北京北苑一栋写字楼里的迟莎,估算着午休时间,打开外卖APP,“左麻右辣麻辣烫”、 “叫了个炸鸡”、“老家肉饼”,随着指尖的翻动游走,最终,她的眼神落在一家“正宗黄焖鸡米饭”上,一分钟,选餐,下单。

 

订单瞬间被系统编写为一串数据,推送到三公里以外陆明的外卖出单机上,“美团外卖来新单啦!请及时处理。”清脆的女声响起。

 

陆明正在美食城二楼的一间档口里,盯着锅里的鸡肉,一整锅黄焖鸡在温火之上,“咕嘟咕嘟”翻着水泡。

 

机械女声刚落,陆明抓起手机,点接单,瞟一眼订单详情,“豆皮、金针菇、大白菜、宽粉。”他嘴里念叨着,一只手拿大勺舀一勺鸡肉,另一只手飞快地从不同的锅里盛配菜。

 

陆明是这家“正宗黄焖鸡米饭”外卖店的老板,今年30岁,乱蓬蓬的头发盖过耳朵,笑起来总是“嘿嘿嘿”的,龇着牙。眼睛眯起时,深色的眼袋更明显。去年夏天,他放弃了一份奢侈品采购的工作,接过这家外卖店,成为老板。

 

这家店没有门面、没有大厅、也没有供食客就餐的桌椅,只有一间厨房,隐藏在一个美食城二楼里,被称为“幽灵厨房”。

 

美食城有一个隐蔽的出入口。摄影 / 朱玲玉
美食城有一个隐蔽的出入口。摄影 / 朱玲玉

与传统餐饮业选址的原则背离,“幽灵厨房”不会选择自然客流大的临街店铺,往往寄居在租金低廉的隐蔽角落。依靠着外卖平台上的网络流量、而不是人流,存活下去。

 

陆明栖身的美食城,楼体上没有任何招牌,一层临街的门面,有一家烧烤店,此时尚未营业。如果不是一群外卖骑手风风火火地鱼贯而入,很少有人会注意到,这家烧烤店的旁边,还有一个隐蔽的入口。

 

从入口爬上昏暗的红色木楼梯,30个餐饮档口,沿不足一米宽的过道延展开来。“绿色餐盒”、“一次性餐具”的纸箱码在齐腰高的砖墙上,遮住档口里正忙碌的人。每个档口都贴着名签:“最高鸡密”、“黯然销魂炒饭”、“韩式炸鸡”......

 

与陆明的店一样,它们都是只做外卖配送的作坊式幽灵厨房。

 

午餐战役

 

每天中午,随着“你有一个新订单啦!”的机械通报声此起彼伏,“幽灵厨房”的店家就会进入一场和时间赛跑的战役。

 

订单以三四十秒一次的频率陆续响起,骑手们“咚咚咚”地跑上木楼梯,档口里,柴油灶瞬间“轰轰”作响,这些声音都在催促着陆明:“快点,再快一点!”

 

装饭、盛肉、配菜,这几个动作,每天重复几百次,早形成了肌肉记忆,不需要思考,一勺子下去,稳稳的八块鸡肉,不多不少。隔壁卖烤肉饭的龙哥,正叉着腿,一把削肉刀绕着烤炉前的肉柱子,上下翻飞,他的脸被烤肉机熏得黑红,不带一丝表情。

 

时间,是外卖系统里最核心的要素。在签约时,美团要求商家承诺出餐时间,出餐的准时率必须大于50%。特别是2019年,配送服务升级以后,一旦产生餐损赔付的申诉,系统会直接参考出餐时间,自动判责。如果商家出餐超时,会直接将餐品收入的70%做为赔付金额。

 

最快的时候,陆明在一小时里完成过120单,平均每分钟两单。龙哥更厉害,一分钟五单。

 

高峰期前,厨房就开始做准备。摄影 / 朱玲玉
高峰期前,厨房就开始做准备。摄影 / 朱玲玉

 

对于他们而言,中午是一天的黄金时光---那些写字楼里的客户,通常只在午餐时间愿意选择外卖简餐。到了晚餐,就只能做做加班人的生意。

 

中午两小时,基本奠定了这一天的收入。

 

要抓住这两小时,第一个小时靠存量,第二个小时靠速度。

 

因此,陆明每天八点钟到店的第一件事,就是炖好鸡肉。准备鸡肉有讲究,店里两个锅,大的能炖20斤,小的能炖10斤,还有一个红色大桶放提前炖好的鸡肉,可装40斤,理论上能提前备出70斤。

 

但实际上,鸡肉肉质松软,堆太满会损害口感。他每天最多准备50斤, 也就是说手上不能停,“时刻保证有20斤的存量。”

 

11:15分,陆明的出单机已经响起了43次。七八个骑手,黄衣服的,蓝衣服的,手里攥着五颜六色的包装盒袋子,鱼儿争食似的围过来。“哥,快点啊,我这十个单,还差俩呢!”

 

骑手们说,最喜欢接幽灵厨房的订单,因为没有堂食,不用照顾店内客人,出餐速度快,还可以一次接五单、十单,非常节省时间。

 

骑手们一催促,陆明就感觉到压力,从门口窄窄的缝里冲泄进来,直扑到脸上,他心里急,可是肉只能慢慢煮,他“嘿嘿嘿”笑着,好言好语安抚,“马上啊,要不你先去拿别家,实在不行就先撒泡尿,再回来取。”

 

也有超过极限的时候。一天中午,忽然来了一个公司的集体订餐,20份。锅里煮好的鸡肉只够10份,接单机里还在源源出单,门口的骑手们叫叫嚷嚷,他知道要暂时闭店了。

 

闭店,对于小店来说,是巨大的损失。往往闭店五分钟,再打开,一个单子都没了,会错过整个午餐高峰。

 

高峰期,骑手在一堆外卖中找餐。图源 / 视觉中国
高峰期,骑手在一堆外卖中找餐。图源 / 视觉中国

他也可以选择不闭店,将单子堆起来,重新煮一锅。可是“你开店是为了挣钱,人家骑手也要挣钱,不能耽误人家。”

 

整个美食城的30余家幽灵厨房,都扑在这一天中最重要的这场战役中,一位美团运营人士表示,陆明这样的店,因其客单价低,毛利率低,只做外卖业务,被叫做“屌丝外卖”,占平台买家的20%,可是它们是美团餐饮的“护城河”,给接近80%的用户提供服务覆盖。

 

随着出单机一响,所有人都扑在其中,没人能分辨清谁是工人,谁是厨师,谁是老板,翻炒、装饭、打包,所有的人都扑在流水线上,像一个个设定程序高速运转的机器人。

 

点金推广

 

当传统的“人流”变成网络平台上的“流量”。要找到这些隐于城市角落的幽灵厨房,就只有通过网络屏幕上那一小块店面的展示,以及决定了这些IP地址出现在何时、何位、多久的排名系统。

 

这是幽灵厨房的小世界里看不见的另一种竞争。

 

为了将自己的“店址”塞进更多用户的手机主页,上午十点,陆明打开了后台的“推广”开关,进行预热。“至少要等10分钟,页面才会刷新。”一年多时间,他已经积累了一些经验。

外卖平台的主页上,商家的排序,由推荐系统和广告系统两条线交织而成。

 

推荐系统里,算法以用户行为“喂”出的数据,一轮轮给出店家排名顺序,根据用户区位和消费习惯,以千人千面、千时千面、千地千面三个变量而变化着。不过,算法运转的核心目标是平台收益的最大化,不会考虑店家是否在排名中的收益。

 

广告系统,则给予店家通过推广费竞价的方式“插队”的机会。

 

推广费要“喊价”。在美团卖家平台上,“点金推广”四个字,背后是商家们竞价排名的世界。广告流量的价格从0.4元起,以0.1元差价向上喊价,一直到4元,就像拍卖会上的轮番举牌。

 

美食城通道两侧,贴满了美团外卖的广告。摄影 / 朱玲玉
美食城通道两侧,贴满了美团外卖的广告。摄影 / 朱玲玉

 

这是“陆明们”在面对系统时,少数能施展策略之处。

 

一打开推广,陆明就出价“1.8元”,高于系统的建议价。在美团推广费系统中,会根据每个店铺日常的订单,估算出店铺的生产能力,做出画像,给出建议价。

 

近期,美团卖家后台系统更新,将建议价改成了“同商圈同行平均出价”,陆明出的任何一个价,系统都会提醒他的出价与附近同行的比较。

 

这次改版让陆明直接感受到了竞争的压力。

 

坐标系上,游标从左滑到右,出价1元/点击时,系统用大红色提示:“排名极差,低于商圈80%的商家”。刺眼的大红色,陆明看着就难受,不由得滑动滑标,往右稍移,颜色发生了变化,橙红色的字号还是显示“差”,低于同商圈50%的商家;他的手指本能地继续向右,一直移到1.6元/次,颜色才变成象征正常的淡黄色,“大家平均出价1.6,还敢出到1.5?”

 

只有中专学历的陆明,无法理解系统背后的逻辑与算法,但他知道“价高者得”这个通行商业世界的真理。

 

开店之初,他也想过直接叫到最高,不过被美团的经理劝下了,“你就按估算的价格出,太极端的话,单子处理不完,系统会记录下来,影响店铺画像。而且后面再想把流量费降下来,系统就会认为你不需要(订单),到时候就一个都没有了。”

 

看到的排名,也只能作参考。在算法系统的汪洋中,他这样的小店,如一叶扁舟,随数据巨浪上下起伏。他能做的,无非是盯着隔壁街道上另外一家的“黄焖鸡米饭”,“至少保证比那家的排名高而已。”

 

高峰期间,云丽家的幽灵厨房忙碌得一刻不能停。摄影 / 朱玲玉
高峰期间,云丽家的幽灵厨房忙碌得一刻不能停。摄影 / 朱玲玉

 

龙哥却认为这是美团设计的一场“店家互咬”的游戏,“谁都推,那跟没推一样。”他有些不屑,“你出一块,我出一块,咱俩的排名还不是和不出钱一样?最后无非是平台收钱。”

 

可他也不敢不做推广,因为获取新客完全依赖于排名系统。所以,他每天依旧会充上200元推广费,以防新来的顾客找不到自己的店铺。

 

这套系统里,也有更大的玩家。

 

云丽的店,盘踞着这个美食城里最大的一块空间,跨了三个档口。三年前,云丽从老家哈尔滨来到北京,从表妹手里接管了这家外卖店,主营东北菜。

 

美团的页面上,为体型稍大的店留有更大的舞台----“特别推荐位”,在常规的排名目录前。

 

这些“特别推荐位”按照位置好坏,分为“铂金展位”、“钻石展位”,店家可以在后台根据自己的需要输入“每次曝光出价”以及“每日预算”。

 

美团外卖APP的主页面。图源 / 视觉中国
美团外卖APP的主页面。图源 / 视觉中国

 

云丽瞅准的是“特别推荐位”里的“铂金展位”。她的策略是花大价钱买足高位。“我一天就花四百,分两次,一次两百,就抢十几分钟,要的就是在那会儿能排到前头。”200元,可以让她获得2万次曝光。

 

她算准了,11:00到11:15是用户浏览页面的最高峰,买的曝光量花光,她的店就从首位上悄悄下去了。但这十几分钟,就够了。

 

在这场虚拟的“竞价排名”游戏中,每个店家都是“人民币玩家”,出价高的就可以在排位上领先,那么一会儿。

 

对于陆明这样的微小店家,要时刻警惕的却是,推广费支出对一天营收的消耗。

 

“如果不加控制,三百块钱很快就花完,流水上却不会有太多起色。”陆明不敢在推广费账户里一次性充太多的钱,那种人民币随着点击流逝的感觉,让他恐慌。一次50元,账户充值的最低标准,一天充3次,让他找到一点控制感。

 

每个店家都在挖空心思琢磨这个排位系统,来判断自己究竟花多少钱用在流量与推广上,在成本与利润之间寻找最佳的平衡点。

 

可无论是谁,都说不清,自己花的这推广费,能让自己排到第几位。陆明只能通过曝光量判断,曝光量正常,排名就正常。

 

他用后台给的数据算过,每花100元推广费,大概20个人会消费,获客成本5元左右。可是再算下去,一份黄焖鸡米饭卖17元,扣除食材、人员、房租、佣金成本,利润也只有5元左右。通过流量而来的客户,几乎没什么利润。

 

店铺评论

 

生活中的意外,还有差评。差评,轻则会被降权,排名、曝光量降低20%。严重的,会影响顾客下单率。“一条差评,图文并茂的摆在那里,谁看着都得犹豫。”

 

去年夏天,陆明从一对老夫妇手里盘下这家店铺时,费了很大力气才将店铺评分从3.8分拉到4.5分。这个位于红军营的美食城,向西三公里是立水桥住宅区,向东三公里是北苑的写字楼区,非常适合外卖生意。而且美食城统一办理一切证照,让他省去了不少麻烦。

 

近年,人们的生活越来越依赖外卖,2019年,全网外卖用户数达到3.98亿人次,外卖的使用率飙高到55%。开一家只做外卖的小店,成为热门的创业项目,无论豆瓣创业小组,还是知乎“指路贴”,都分享着经验:“房租低,人员少,只需要3万或者5万就可以开店。”网络上亦流传着“小店只做外卖,一年能赚500万”的商业神话。

 

桌灶炉台上下,食材胡乱摆着,少有人来检查卫生。摄影 / 朱玲玉
桌灶炉台上下,食材胡乱摆着,少有人来检查卫生。摄影 / 朱玲玉

这彷佛给了“小人物们”一次翻身的机会。陆明没什么犹豫就入场了,他先将店铺的项目改为“黄焖鸡米饭”,这是美团平台上订单量排名第11的单品,符合外卖产品的消费特征:“一人食、果腹、高性价比、适当美味”。

 

按照平台上的评分规则,每月有5个用户主动评价才有评分,且单纯的五分好评给予店铺的加权很小,只有五星好评加配图、再加文字描述的评价,才是最理想的好评模式。

 

动用“好评返现卡”是行业内最常见也最有效的办法。一般来说,美团5000+以上的高销量外卖商家,很难保持4.5以上的高评分,但是有一家月销接近7000订单的超级卖家评分为4.7,评价数量9999+,主要方法就是在每单外卖中放一个超大的“好评返现”宣传单。

 

陆明在淘宝上,也定做了一批“好评返现卡”,和微信红包的样式一样,印着自己的微信二维码。每送出一单外卖,都夹带一张“红包卡”。用户在平台上给一个带着配图与十字以上文字描述的五星好评,凭截图,加微信,可以换两块钱的微信红包。

 

出现差评的第一时间,陆明会在后台联系买家,央求对方,“怪不容易的,您行行好,把差评取消吧,我给你退款免单。”这样的央求不知道什么时候才能得到回复,等待的时间里,他感觉自己非常卑微。可想想自己的中专学历,在社会上的就业空间,只能忍下来。

 

每周,他都可能遇到“借着差评来白吃”的顾客。一份黄焖鸡米饭的单子里,往往要求添加配菜,忙乱时很难一一核实,有时客户找来,说少了哪样配菜,他也不能确定是不是真的遗漏了。

 

同行恶意刷差评的,他一眼也能分辨出来,“正常客户给一个差评,就默默一句带过了,但如果同行给你打差评,为了让客户最直观地感受到我家不好吃,就会特别点名,什么东西不好吃,都是精心编辑的。”但是也没什么办法。

 

有一个店主对这种恶意差评较过一次真。那天来了五条差评,同样地点,内容一模一样。从后台联系,得到对方一顿脏话。店主循着订单的地址找过去,敲门理论,门里的人不肯开门,躲在门后头骂骂咧咧,店主干脆报了警,“知道警察要来,那人立马就慌了,承认自己是同行,在恶意刷差评。”

 

高峰期过后的下午,幽灵厨房的店家稍作休息。摄影 / 朱玲玉
高峰期过后的下午,幽灵厨房的店家稍作休息。摄影 / 朱玲玉

店铺的评价还面临着一个变数,就是骑手的速度。

 

以龙哥的手速,从来不允许自己超时,高峰时期,他一分钟能送出5单,可他们还是免不了要替骑手的超时“背锅”。

 

这样的“锅”,天天有。有一天中午来得特别急,后台顾客留言,一上来就是三个“为什么”,“为什么我的订单超时这么长时间?为什么?为什么?为什么?”

 

每一个“为什么”都像一口唾沫啐在龙哥脸上,他不知道怎么回答,骑手从他手里取餐之后,路上出现什么情况,他一无所知。

 

骑手和商家不归一个系统管理,可消费者不管这些,“你们都是美团的人,骑手晚了,我就找你们商家!”

 

还有的,会留言“老板,给加根肠啊,一定大大好评。”虽然不在乎一根香肠,可龙哥实在不喜欢这种被评价要挟的感觉。

 

不同平台的骑手,在搜寻订单所在的幽灵厨房。摄影 / 朱玲玉
不同平台的骑手,在搜寻订单所在的幽灵厨房。摄影 / 朱玲玉

 

近两年,冒充成消费者的“差评师”们也出现在公众讨论中。2020年11月,深圳市龙岗区人民法院就对一起职业差评师案以敲诈勒索罪对被告人进行了判决。陆明觉得,“判不判刑无所谓,主要得把差评删掉,我们生意太小,经不起这么刷。一天5个差评,店铺评分直接就从4.5掉到了4.3。”

 

尽管有法律介入,鉴别评价的标准也始终含糊,外卖平台至今仍没有建立筛选机制。对于店主们的申诉,平台的回复大多是五个字——“找客服反映”。

 

红包配合

 

随着圣诞节和新年到来,美团APP的首页中央,早早上了全平台通用的活动——“新年心动价,领100元红包”。活动引导消费者在接下来的10天里,抽四次红包。

 

这些红包,需要商家配合。

 

前天下午,美团的地推就来找美食城的店主们报名这轮活动了。陆明心里并不乐意,“红包钱平台收了,红包却是用在我们商家身上。”

 

美团APP上的圣诞新年红包活动。
美团APP上的圣诞新年红包活动。

 

可是,配合是必然的。每次活动,地推人员会挨个问他们,“要不要上?”店家可以自愿选择。“可是不上能行吗?”陆明嘴角扯出苦笑。“谁上了,谁就有了额外的流量入口,页面顶端的活动窗口,就会出现你家的名字。”

 

为了最后到手的钱不太难看,活动期间,陆明会提前把价格调高,原价24元钱的饭,定价到44元,这样地推能交差,陆明也不亏本。

 

与地推维护好关系,在活动补贴上也可以获得帮助。去年8月,美团给补贴最多的时候。地推给陆明申请了补贴,“配送费补贴1元钱,活动费也能补贴3元钱。”补贴的效果是立竿见影的,那段时间,一天150单上下,每单补贴4元钱,比起那些没有补贴的商家,每天多得了600元。

 

去年9月,地推来找陆明:“要不你跟我签独家?签了独家,这个力度的补贴就长期给你。”陆明同意了,在他看来,美团在外卖市场上70%的份额以及独家协议补贴,远比在饿了么平台上再增加几单,带来的收益高。但到了2020年5月,补贴消失了,独家协议却无法退出,“找地推,就说上面不批了,他也没办法。”

 

已经空置的幽灵厨房,还留了一盒外卖。摄影 / 朱玲玉
已经空置的幽灵厨房,还留了一盒外卖。摄影 / 朱玲玉

疫情期间,广东、河北等省份的餐饮协会相继喊话美团外卖,要求美团降低佣金比例。美团表示,2019年,80%以上商户的佣金在10%至20%之间,平均佣金12.6%。

 

陆明纳闷这个平均12.6%的佣金是从何而来?早在开店之初,陆明和地推就谈定了佣金规则:老店19%,4.5元保底抽成,新店21%,5元保底。后来一纸独家协议,佣金降到16%,保底抽成4.3元。

 

保底抽成意味着,客单价不到27元的订单,均按照4.3元来收取佣金。

 

陆明的小店,客单价在15元到20元之间,全部订单都要按保底佣金抽算。一个15元的单子,4.3元的保底佣金,几乎占到了营收的29%。

 

佣金占比高,食材的成本就得压缩。一份鸡饭只能少给几块肉,肉少了,客户又可能甩来差评。陆明知道,自己在面对平台时没有任何话语权,能做的,只有“认了”。

 

龙哥两口子没有签独家协议,佣金占比是23%。一份最普通的烤肉饭订单中,平台先扣走6.67元。

 

有时,一个订单过来,扣掉满减活动,用掉红包及平台佣金,商家的实际收入甚至为零。“不挣钱,那也得使劲接”,龙哥自己也觉得荒诞,“要不单量下去了,排名掉到底下,就完犊子了。”

 

单子多,走不开,单子少,不敢走开。出单机里“嘶嘶”吐出的订单,是建筑他们生活的砖石,也是捆住手脚的绳索。

 

去年十月以前,龙哥一个月订单能到5000多,十一黄金周,两口子回老家休息了七天,月销量掉下去一半,排名也是,两个月才缓过来。从那以后,他们再也不敢轻易离开,哪怕是春节。

 

食品卫生和安全,一直是这些幽灵厨房饱受争议的地方。媒体报道过杭州、厦门等地的食客举报网红外卖店,执法人员突查发现多处卫生隐患。在系统视线之外的地方,“陆明们”也承认无力放太多心思。平时,无论是平台还是有关部门,很少上门检查,一切“只能凭良心”。

 

晚上十点钟,他把沾了油污的围裙解开,在仅剩的一块干净地方抹抹手,滑动屏幕,清算了自己这一天与系统周旋的战果:162份订单,到手2754元。扣除一天的房租200元,人员工资150元,鸡肉、大米、蔬菜成本1020元,流量费150元,还有杂七杂八的耗材、水电费,差不多能赚1000元。“什么开店的?其实就是在给美团打工。”陆明转身有点无奈。

 

机器打印外卖订单。图源 / 视觉中国
机器打印外卖订单。图源 / 视觉中国

清理完档口,出门时,天已经黑了,气温零下20度。接下来,他要坐两个小时的公车,回到16公里以外的出租房里,那里有他的父母,刚刚重新上岗的妻子和11个月大的儿子。

 

龙哥,还在为宵夜时段的小高潮加班,其实也只有十几单,“反正也要腌肉,准备第二天的订单,不如就开着,接一单是一单。”有时,他会觉得身边这一切都是一个地牢,一个环形的封闭地牢,美食城是,烤肉店是,外卖平台也是。

 

每天七点睁开眼,直到凌晨两点收拾回家,这一天就围着一方灶台,外面是白天黑夜,刮风下雨,都不知道。

 

没晨没昏的日子一天天继续。四十岁的人了,有力气卖命,再没力气试错了。

巴布尔

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