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从天而降的春晚红包互动权,抖音的机会还是天坑?

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抖音支付会成为第二个微信红包,还是第二个百度APP?

1月19日,抖音支付正式上线。对于刚刚从拼多多手里拿下春晚红包互动权的字节跳动来说,时间有点过于紧张了。

 

全现在发现,抖音支付目前主要应用场景为主播打赏、付费直播、电商付款等。用户观看抖音直播时,可以直接在商家店铺下单,进入支付页面后,依次看到支付宝、微信和抖音支付三个选项。与其他支付系统相同,抖音支付也需要进行实名认证,绑定银行卡,再进行直接支付。转账、提现目前都不收取手续费。

抖音支付已经上线 图源/官网截图
抖音支付已经上线 图源/官网截图

等到用户第二次进行支付时,抖音支付选项自动上升为支付方式的第一顺位。不过,用户协议中提到,如果用户开通抖音支付后的6个月内无交易记录,将被暂停使用抖音支付,再次使用需重新核实身份信息。

 

字节支付业务上线,正好卡在春节之前。就在几天前,抖音接替拼多多拿下2021年牛年春晚红包互动权。这一被出让的机遇或将成为抖音支付的东风。虽然未官方宣布,但字节招聘网站率先增加几十个“春节专项”招聘岗位,包括支付产品经理、支付风控等。字节跳动内部已经在紧急策划这个一年一度的近10亿人参加的盛事。

 

2020年,抖音电商大步前进,先后签约罗永浩等知名带货主播,随后封杀第三方商品链接,发展抖音自营商家和供应链,试图打造内容+电商商业闭环。

 

抖音支付上线,无疑是为这个闭环填补了重要空缺。借助春晚的流量红利,抖音支付是否能脱颖而出,对支付宝、微信支付发起冲击呢?

 

支付降生,补全电商闭环

 

“上线抖音支付,并不是为了和支付宝、微信分庭抗礼,主要目的是做电商闭环。”电商分析师庄帅认为。

 

过去一年,抖音集中力量发展电商。

 

抖音2020年底曾披露,1-11月,抖音电商总体GMV增长11倍;其中,抖音小店GMV增长44.9倍,新增开店商家数量增长17.3倍。

 

很长一段时间内,抖音电商的货源主要依赖于淘宝店铺,很多大型电商领域活动也是配合618、双十一等节点进行。

 

2020年初,抖音定下了直播电商年度GMV2000亿的“小目标”。抖音利用直播带货的风潮,迅速切入电商全链路,注册抖音电商商标、加大力度自建抖音小店、签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约、撮合带货主播与品牌商家……

 

618前夕,抖音电商成立一级业务部门,这一部门统筹字节跳动公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。10月,抖音自己造势了“国庆直播节”。数据显示,在8天假期整个抖音的带货销售中,抖音平台自营的电商占了96%的份额,而淘宝仅仅只有2.8%。

2020年,抖音一直在大力发展电商。图源/视觉中国
2020年,抖音一直在大力发展电商。图源/视觉中国

10月10日,紧接着直播节的热度,第三方来源商品开始被封禁在抖音直播间购物车之外,抖音下达的“建墙”指令经过几个月的预告,终于走完倒计时。

 

从挖掘主播、打造自营电商,链接供应链,封杀外链,直到到上线抖音支付,意味着抖音已经下决心摆脱淘宝、京东等第三方的控制,打造电商闭环。

 

早在2020年初,“抖音电商闭环”的说法就已经流出。庄帅认为,坚决的迈出闭环这一步,取决于抖音逐渐不甘于之贩卖流量。抖音电商从启动后就一直很坚决做闭环。

 

“比如2020年抖音一直对红人、商家们强调做小店,不断向传递‘小店更闭环,可以更好地实现ROI实时监控’这类信息。”庄帅认为,归根结底还是电商转化率,自家小店,接自家的支付平台,用户下单成交率会更高。之前跨端到淘宝店,或者跨端到其他支付,体验不流畅,都会引发交易失败。

 

抖音支付上线后,商家和用户在转账、提现过程中无需支付手续费,提升电商体验。同时,抖音今后也可以减少对于淘宝、微信体系的依赖。

 

从这角度来说,支付对于电商的意义至关重要。

 

随着短视频平台电商发展逐渐成熟,平台自建支付和电商系统已经成为大趋势。快手也在去年11月收购持牌支付机构易联支付,从而间接获得支付牌照。

 

春晚红包,机遇还是天坑?

 

支付赛道上,抖音初来乍到,野心却不小。

 

7年前,微信支付因为春晚“抢红包”一举成名。不仅开创春晚红包的先河,也极大提升微信支付的装载率和知名度。据官方数据,当时微信支付短短2天绑定2亿张个人银行卡,一跃成为与支付宝比肩的支付系统,多年后仍被阿里巴巴视为“偷袭珍珠港”的惨痛教训。

 

之后7年中,争夺春晚红包服务商,成为互联网公司每年的大戏,玩家阵营也从微信、支付宝、百度等老玩家拓展到快手、拼多多、抖音等新巨头。

 

大家目的各不相同,但离不开短期内新增海量用户、提升国民度。比如2018年,淘宝以跨屏互动向天猫引流,带动新业务热度,平台流量峰值比双十一高15倍;百度希望通过春晚向其移动APP引流,带动了包括百度APP,快看视频、好看视频等多个APP的下载高峰;2020年的快手,则通过“视频+点赞”的方式实现平台拉新和促活。

2019年春晚红包分布 图源/视觉中国
2019年春晚红包分布 图源/视觉中国

拼多多、抖音两家公司在2020年相继拿到支付牌照,推出支付产品。谁拿下春晚红包,无疑将获得一个占据领先位的绝佳营销机遇。

 

抖音回复全现在称,抖音支付是作为目前若干主要支付方式的补充,更好地服务抖音用户。抖音春节活动的具体方案会很快公布,在已经成为“新年俗”的红包环节中,抖音内将同时为用户提供抖音支付及支付宝等选项。

 

虽然只是说“作为补充”,但抖音支付在推广中,也必定会下大力气。

 

但是,近几年,随着筹码不断提升,春晚红包如果玩不好,必定是一个“深坑”。比如2019年开年,百度拿下春晚独家红包平台。随后根据财报显示,2019年第一季度百度上市后首次亏损,净利润亏损高达3.3亿人民币,主要是因为受到央视除夕晚会营销活动的影响,春节期间百度共发出19亿元红包。

 

这19亿红包没有为百度带来太多留存,至今百度力推的短视频软件,仍然远不及抖音、快手的影响力。

 

抖音加入到撒币大战,注定也是一场高额的营销冒险。不过从抖音的表态来看,面对支付宝和微信支付占领用户心智的市场现状,抖音的目标也很审慎,没想一口吃成大胖子。

是费力讨好,还要在春晚之后见分晓。

马程

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