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相比喜茶,为什么说奈雪更急着上市?

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商业策略影响了扩张速度,奈雪可能更需要资本的助力。

作者:董芷菲

编辑:罗立璇

 

2021年会有几个茶饮店上市? 这不仅是一二级市场投资人,可能也是奶茶“精神股东”——消费者想知道的事。

 

喜茶、奈雪的茶都曾传出准备上市的消息,两家公司均否认了这一消息。

 

2020年最后一天,奈雪获得PAG和云峰基金的1亿美元,估值20亿美元(约合130 亿元人民币)。这距离奈雪的茶上次融资不过半年,当时它拿到深创投近亿元美金的投资。此前彭博社和36kr均报道过奈雪准备上市(包括上市地和承销商等细节),但奈雪称:暂无上市计划。

 

2021年1月19日,投中网称“喜茶新一轮融资基本敲定,投后估值约250亿元”。对此,喜茶对全现在回应:“目前没有正在进行中的融资,估值也就不存在了。”其公关部也在媒体上发声,暂时没有上市计划。2020年4月,喜茶获得高瓴资本和蔻图资本的投资时,它的估值是160亿元,没有公布融资规模。

 

不过,奈雪更像是那个急着上市的一个。为什么奈雪上市的可能性更大?全现在试着从喜茶和奈雪的门店策略、运营数据和未来战略等方面分析。

 

大店策略决定了奈雪比喜茶更需要资本

 

从两个品牌诞生早期,奈雪的门店普遍就比喜茶的更大,不过二者相差也不远。奈雪的门店面积在200-400平米左右,而喜茶门店面积多为是100-200平米。不过这两年,奈雪依然坚持开大店,而喜茶却开了一些小店。

 

奈雪于去年11月推出的“奈雪Pro”店型依然主打空间感,座位和插座成了卖点,从“初代”奈雪的茶,到一千平的奈雪梦工厂,再到奈雪Pro,它一直在开大店。

奈雪新型门店“奈雪Pro”
奈雪新型门店“奈雪Pro”

“大店”可以说是奈雪核心的商业策略和品牌符号。奈雪想对标星巴克,创始人彭心认为空间更有利于提供体验,也是产品的一部分。当然,大店也有利于奈雪树立品牌形象,另外也需要留空间做烘焙。

 

“我们的店均还是将近200平,依然提供人工点单,甚至我们Pro店服务这一块是更重的,在店里会泡茶给你喝,会给你讲我们的茶文化。因为我们希望做的是一个有温度,能够去跟顾客交流茶和茶文化的品牌,而不是一个只追求最高品效或者是最高利润的品牌。”奈雪创始人彭心前不久在接受采访时解释。

 

喜茶近两年整体或有面积缩小的趋势。它在2018年末推出了面积在20平米左右,只能外卖和自提的 HEYTEA GO小型店。根据喜茶提供给全现在的数据,2020年,喜茶新增了320家门店,其中三成是HEYTEA GO。目前HEYTEA GO共有160家左右,占喜茶门店整体门店22%。

HEYTEA GO小型门店
HEYTEA GO小型门店

另外,喜茶的新副牌喜小茶也是没有就坐区的(和一点点们类似)。2020年4月,喜茶推出了产品价格带是8-16元副牌“喜小茶”。喜小茶和HEYTEA GO二者叠加让喜茶更“小”了。

 

开大型门店不仅是租金成本更高,前期的装修投入也会更大。可以合理推断,奈雪门店扩张成本高于喜茶。门店策略也影响了奈雪接下来一系列决策,比如选址和扩张。和小店的灵活性相比,大店选址的选择可能更少。所以奈雪大店扩张慢于“大小店并开”的喜茶。

 

门店扩张慢于喜茶,奈雪需要资本助力追赶

 

大店策略首先限制了奈雪的扩张速度。

 

根据好奇心日报,喜茶和奈雪在2018年底门店数量分别为150和130家左右。2年后,差距拉大了。2020年底,喜茶的门店数达到710家,而奈雪门店数在500家左右。

 

门店数和市占率息息相关。只要选址不是差到离谱,门店越多往往意味着能覆盖到的消费者越多。根据极海品牌监控2020年底的研究,喜茶选址的人口覆盖、交通和地产指标都优于奈雪。门店更多、覆盖人群多和地产指标优,可能都跟喜茶店型跟更灵活有关。

奈雪vs喜茶核心数据比较(制图:董芷菲)
奈雪vs喜茶核心数据比较(制图:董芷菲)

在其他一些经营指标上,二者也有差距。虽然喜茶和奈雪都宣称已经整体盈利,但从出杯量来看,可能喜茶利润更优。

 

根据奈雪的茶公布的数据,2020年国庆节8天,奈雪一共售出了340万杯茶。按350家(2020年2月数据)门店来算,平均每家店每天的出杯量为1214左右。

 

这个数据低于喜茶2019年全年平均的水准1500的单店出杯量。注意,这里是用餐饮的高峰期(国庆假日)和平均期相比。可以推测出,奈雪的整体出杯量不如喜茶。

 

出杯量为何如此重要?因为这个指标会显著影响单店利润。根据招商证券此前的测算,每天800出杯量是新茶饮店的盈亏平衡点。在毛利率(即扣除食材耗材成本后利润)稳定的情况下,而出杯量越大,单店的净利润就越大。

图片来源:招商证券《爆红的新式茶饮,同质竞争or产品创新》
图片来源:招商证券《爆红的新式茶饮,同质竞争or产品创新》

值得指出的是,奈雪和喜茶的单店收入不相上下,月收入都在100万元左右。在出杯量稍逊于喜茶的同时,奈雪能做到单店收入追平,是因为奈雪的客单价略高于喜茶。

 

客单价稍高得益于欧包。据奈雪的数据,国庆8天它售出了340万杯茶饮,160万个软欧包。也就是说,奈雪平均每卖出2-3杯茶饮就能搭售1个软欧包。

 

但是软欧包在提高了客单价、经营更多元化的同时也带来了一些“甜蜜的负担”。比如,现烤烘焙对门店面积要求更大,让开店成本更高;另外软欧包可能稍拉低了奈雪门店整体的毛利率。

 

茶饮的毛利率约70%(其中水果茶的毛利率约65%,奶茶系列毛利率在70%以上)。而软欧包的毛利率则稍低,在50%-60%左右。制作软欧包除了店内人手外,还要建立中央工厂。而且对于餐饮企业来说SKU增多会让供应链管理难度更高。当然,软欧包对奈雪毛利最终的影响还需看具体经营层面的把控,很难以“好”或“坏”概括。

 

一些行业人士认为奈雪在业绩上稍逊于喜茶。中国食品产业分析员朱丹蓬对全现在说:“从品牌调性、消费者服务体系、渠道、客户黏性我觉得喜茶比奈雪做的更好。”

 

高端茶饮占位完成,下沉市场怎么打?

 

目前喜茶门店开到了55个城市,奈雪则覆盖了61个城市。可以说几乎覆盖了中国的一线、新一线和二线城市。很快,它们将面临这个共同的难题:在一二线城市逐渐饱和后,如何打入下沉市场?

 
 

如上文所说,喜茶寄希望于更平价的“喜小茶”。平价喜小茶目前只有20多家店分布于广东的6个城市。目前喜小茶进驻的城市中只有惠州稍微接近三线城市,其他都是一二线城市。“喜小茶今年不会出广东,”喜茶告诉全现在。“像喜茶早期一样,我们一般是开一家看一家。”

 

去年7月,喜茶推出“汽水”喜小瓶,售价5.5元。这让喜茶产品首次走出自己门店,进入外部零售渠道。它铺货比较广,目前已经进入了广东的大部分便利店(包括美宜家、7-Eleven和全家等),江浙沪的罗森和全家便利店以及东南沿海大部分省的沃尔玛超市。

 

至此,喜小瓶、喜小茶到喜茶覆盖了5-35元所有饮料价格段。从这个角度来看,喜茶是战略比较完整的公司。往下覆盖恰好也符合了疫情下消费收缩和降级的大环境。

 

喜小茶的优势是背靠喜茶品牌,有辨识度。不过喜小茶和喜小瓶能否成功进入低线城市还取决于更微观层面的运营和竞争环境。朱丹蓬表示:“喜小茶如果在短期内切入三四五线城市,仍然面临不小难度,因为在这些区域普遍已拥有一批区域强势品牌。“

 

2020年,奈雪似乎在逐渐减少对中低价的倚重。

 

一个例证是,同和奈雪属于深圳品道餐饮的奶茶连锁台盖门店反而比一年前少了4 家。台盖价格带在12-26元,略低于奈雪,但是还是高于喜小茶。另一个中低价品牌 27fruit甘草茶也被剥离出了公司主体。根据企查查,奈雪的创始人彭心于2018年卸任该公司法人。

 

而奈雪新近推出奈雪Pro还是针对一二线城市。这种新店型除了奶茶也主卖精品咖啡,为商务人群提供早餐和轻晚餐。从人群定位来看,它瞄准了星巴克、Costa占领的商务市场。

 

对于奈雪开辟单独门店推咖啡,朱丹蓬的看法是:“过早进军咖啡领域,对奈雪的茶以后整体发展来说是埋了一个雷。”他认为和星巴克或Costa比,奈雪不具备相应的品牌调性,综合实力也不够。他认为,奈雪选择咖啡这个方向没错,但是太早了,可能有投入产出比失衡的隐患。

 

奈雪Pro和奈雪的茶价格上差异并不大,从大众点评来看都在35元左右,但这显然不是一个能深入三四线城市的门店形式。不过,如果城市化足够快,会有更多的低线年轻人到一二线城市工作发展,奈雪的打法或许也有前景。奈雪等于是把未来押注在了城市化和消费升级上。

 

另外,奈雪也在做包装食品和瓶装饮料。不过它的铺货还不如喜茶广,目前线下主要在华南地区的盒马鲜生出售。它的瓶装饮料暂时不太能下沉。

 
 

茶饮进入寡头时代?

 

彭心曾说:“轻餐饮只记头牌,只有做到行业老大老二才能生存下去。”

 

从过去2年中高端新茶饮的发展来看,加速融资和扩张的喜茶和奈雪一定程度上可能挤压了其他品牌——尤其是定价20元以上中高端茶饮的空间。

 

喜茶和奈雪之外,商业模式同样是直营、高价的第三名乐乐茶自2019年4月后就没有再融资了。乐乐茶的拓店也比原计划缓慢。目前它有68家门店。和上轮融资时仅增加了30多家。它曾计划要在2019年内增开50家店。

 

乐乐茶起码“稳住了”。不少中腰部茶饮店甚至有规模缩小的趋势。创立于2013年、主打日式风格的的恋暖初茶门店数比3年前还减少了一半,现在只有 38 家。

 

另一则例子是曾经获得刘强东5亿元投资的InWe因味茶从高峰期2018年的38家店回缩到了目前的2家店,都在北京。

 

获得资本青睐的品牌也不一定能走得远,有的可能会倒闭。

 

2017年创立于上海的Teasoon曾经在半年内融资3轮,估值近亿元。其投资人中不乏峰瑞投资这样的知名机构。该品牌也曾在北京上海都开过店,而现在,Teasoon消失了。2020年10月,Teasoon关闭了在上海港汇恒隆的最后一家门店。

Teasoon门店
Teasoon门店

恋暖初茶、因味茶和Teasoon都是以直营为主,价格带和喜茶奈雪相似(产品主力价格带在20-30元),算是中高端品牌。它们在激烈的茶饮竞争中,要么底盘缩小,要么消失。它们自身经营可能有问题,激烈的竞争让他们不进则退。

 

如果奈雪或者喜茶上市或继续融资了,茶饮市场甚至可能会出现“强者更强”,甚至出现兼并收购。高端茶饮,越发像“双雄会”了。

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董芷菲

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