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直播电商继续“三国杀”,淘宝和快手差距缩小

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淘宝和快手差距缩小了,但快手和抖音差距变大了。

2月2日,阿里巴巴公布了2021财年第三季度财报。值得注意的是,阿里在财报中透露2020全年淘宝直播年度交易总额(以下简称GMV)超过4000亿元,同比翻倍。淘宝直播依然是电商直播最大的“玩家”。

 

不过,快手来势汹汹。更新后的快手招股书显示,2020年前11个月,快手电商GMV为3326亿元。此前招股书显示快手在2020年上半年电商业务商品交易总额为1096亿元。可见它下半年发力凶猛。全年来看,快手电商和淘宝直播的GMV差距已经小于700亿元人民币。

 

而抖音电商排在淘宝和快手之后。根据晚点LatePost,抖音电商2020年全年 GMV(商品成交总额)超过5000亿元。但其中1000多亿元是主播通过抖音自有电商平台抖音小店卖出。另外3000多亿元的交易相当于广告收入:从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

数据来源:阿里巴巴财报、快手招股书及公开报道(制图:董芷菲)
数据来源:阿里巴巴财报、快手招股书及公开报道(制图:董芷菲)

可以预见的是,直播电商未来几年仍然是一场“三国杀”。不过从2020年的成绩来看,抖音和快手差距拉大了,淘宝和快手差距缩小了。

 

根据中金转引胖球数据,2020年6-12月,快手TOP50主播数量占比与淘宝直播相当,GMV仅次于淘宝直播。在这两项指标上,快手较抖音均有一定优势。

图片来源:中金点睛
图片来源:中金点睛

快手在“人-货-场”中的核心优势在于“人”。相比于抖音,快手主播和粉丝之间的信任度较高,从而有更高的用户转化率,这也给快手发展直播电商带来了一定优势。根据其招股书,2020年前9个月,快手平均复购率超过65%。

 

快手在更适合直播的非标品品类上做得更好。据《2020年快手电商生态报告》,服装品类在快手电商中占比49%,总之,电商是为数不多快手占抖音上风的业务。

 

抖音的属性决定了电商矛盾始终存在:到底把用户“导出去” (给淘宝等电商引流)还是“留下来”(自建电商) ?前后二者多少有竞争关系。

 

抖音自建电商下了一定决心。2020年8月,抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接。如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台,将被收取 20%的平台服务费(而抖音小店费率只有 5%)。

 

和快手的重社交属性、粉丝粘性强不同,抖音以内容和算法分发,头部网红流量比较分散,私域流量尚未建立。不过,抖音对于不同定位和梯级的品牌来说,都是不能忽视的流量池(而快手远没有这样的地位)。连极为注重品牌形象和广告投放的奢侈品Gucci和LV也于2020年入驻了抖音。

 

抖音快手二者的电商业务近年有一些差异化的发展。

 

中金的一份报告指出,抖音逐步开始更加拥抱品牌商家。双11前抖音电商的调整也显示出这个方向,它在削弱鲁班电商和二类电商(淘宝、京东、拼多多以外的小电商渠道)的重要性。飞瓜数据显示2020年9-10月新增抖音小店中,品牌商家占比7%。抖音或许未来更像天猫模式。

 

快手则仍然专注于打通“人-货”之间壁垒。也许是“辛巴翻车”事件带来的教训,快手在把资源倾斜给中小主播。中金认为,基于较强的社区文化,快手未来或许会变得像淘宝模式。

 

不过,抖音和快手都面对如何平衡直播电商与整体内容生态关系的问题,比如该如何控制娱乐主播带货频次以保持用户满意度。

 

二者也都需要补齐电商供应链端短板,完善服务商体系在内的基础设施。这可能是抖音、快手去年分别和苏宁易购、京东达成合作的缘故。从内容流量池想发展出模式更重的电商业务,抖快都还需要建立各种能力。

 

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董芷菲

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