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疫情阴影下的2021春节档:线上发力图破局,线下涨价会“破”局吗?

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我们拭目以待。

春节将近,经历了2020年疫情阴霾下的撤档、影院关门等风波,2021年的春节档之战尽管来得晚,却比以往任何时候都更猛烈一些。

 

此前,河北、黑龙江、北京等地接连出现多例新冠肺炎本土确诊病例,疫情防控形势一度严峻。或许是担心去年春节档的“悲剧”再次上演,《唐人街探案3》《刺杀小说家》《侍神令》等春节档电影,纷纷选择在距离大年初一不到一个月时才开始密集宣传。

 

图片:官方剧照
图片:官方剧照

1月22日,中国电影发行放映协会发布《关于做好2021年春节档电影院疫情防控工作的通知》,《通知》要求各单位严格执行《电影放映超所恢复开放疫情防控指南》(第三版)。这意味着除了个别高风险地区,其他地区的影院每场上座率不超过75%,这给从业者们吃了一颗定心丸。

 

虽然还没达到100%,但在疫情反复的特殊形势下,75%的上限足够“宽容”了。对于从业者们来说,当下最紧要的是抓住春节档这个大档期,努出一股劲儿,争取影片大卖。

 

相比于以往,2021年度春节档作为疫情防控常态化后的首个春节档,都发生了哪些变化?这些变化对票房收入、影视圈后续发展都有哪些影响?以及,在目前《唐人街探案3》领跑的格局下,其他影片有多大可能实现逆袭?我们注意到了以下现象。

 

从线下到线上

 

受疫情影响,今年的春节档基本上取消了线下路演,而以线上宣传为主。

 

往年这个时候,线下路演正进行得热闹,所有参加春节档竞赛的电影都会提前一个多月在全国各地举办见面会或盛大的线下首映礼。而今年,只有《新神榜:哪吒重生》曾于1月上旬在多个城市继续路演,《人潮汹涌》元旦在武汉站路演后,后续线下活动戛然而止。

 

线下发挥空间小,线上营销的花样都被激发了出来。

 

抖音、快手等短视频平台成为各家必争之地。早在2020年10月29日宣布定档时,《你好,李焕英》就开通了官方抖音号,并保持持续更新,这两天更是一天更新四五条。其他影片《唐人街探案3》《刺杀小说家》等也是类似的节奏。截至2月5日19点25,灯塔专业版显示,《唐人街探案3》抖音号累计视频播放量超过36亿,《你好,李焕英》紧随其后,累计视频播放量近25亿。

 

电影《你好,李焕英》抖音号。图片:主页截图
电影《你好,李焕英》抖音号。图片:主页截图

“现在老百姓接受信息的方式就是短视频,抖音日活接近6个亿,快手3个亿,B站1亿多。你想传递电影信息,只能通过这种方式”,北京影行天下文化传播有限公司CEO安玉刚从事电影宣传工作十多年,在他看来,传统线下路演劳心劳力已是业界共识,“疫情更像一支催化剂,逼着业内人去干这个事情,用大数据精准营销,找到想看你电影的那个人。我的电影是爱国题材的,那我可能点‘华为’标签,基本就是一个有民族情绪的人,好莱坞大片可能就找到那批开宝马奔驰奥迪的人。”

 

而较早开始布局营销、持续营销也很有必要。安玉刚认为,“除非是大IP,大部分的电影营销就像和用户谈恋爱一样,别指望一夜情,用户看了一次广告就买票。要先吃饭,再看看电影,或者其他什么事,给用户充分认知的过程,最后他才能决定要不要贡献给你这张票。”

 

除了短视频营销,“直播带票”、“云路演”的营销方式也为各大片方所青睐。

 

《唐人街探案3》进入薇娅直播间。图片:《唐人街探案3》官微
《唐人街探案3》进入薇娅直播间。图片:《唐人街探案3》官微

最典型的要属灯塔、淘票票发起的“冲击播”项目,让电影主创们进驻直播间,与主播薇娅互动,直播售票。2021年春节档,除了儿童向影片《熊出没:狂野大陆》,其他春节档电影都参与了此项合作。1月29日,导演陈思成带着刘昊然进入薇娅直播间,在主创和薇娅的双重号召力下,有超过1856万人次累计观看,整体曝光量增加了一亿多,105万张0.1元《唐人街探案3》资格券(使用资格券,用39.9元就能购买该片IMAX厅电影票)全部售空。

 

安玉刚分析,“本质上就是柜姐线上化,把票补放到了直播间,促销比宣传的意义更大”,但他同时认为,可以考虑将票补放在更多元的时间发放。因为能在直播间领票补的那波人,本就是最主动去搜寻、获取影片信息的人。不管有没有补贴,他们都有更大的可能走进影院,“如果票补能给到那些模棱两可的人,刺激他们在上映一段时间后决定购票观看,可能会更好。”

 

相比之下,与线下路演最为贴近的营销方式是“云路演”。1月16日,《你好,李焕英》进行了一场“我能让你更高兴”的云路演,连线11座城市的影厅观众同时观看线上直播。在80多分钟的活动里,安排了为老人变装、跳推广曲《路灯下的小姑娘》等和电影内容紧密相关的事项,吸引156.7万人次在线观看。

 

“我能让你更高兴”云路演直播现场。图片:《你好,李焕英》官微
“我能让你更高兴”云路演直播现场。图片:《你好,李焕英》官微

疫情加速营销方式的革新,不管是云路演、直播卖票,还是短视频营销,都将成为业内营销的常态。不过,线下路演虽然费时费力,但比起线上宣传仍有自身无可比拟的优势,它让主创人员和电影观众面对面、脸对脸,进行最直接的交流,这种情感上的连结,是线上宣传无法替代的。因此,对于未来,安玉刚的看法是,“一二线城市还是要进行线下路演,三四五线就云一下,线上线下相结合会是最好的状态。”

 

高票价,不影响观影热情

 

2021年春节档的票价,是业内关注的第二个重点。

 

相对来说,2021年春节档票价涨幅较高。灯塔专业版显示,从大年初一到初七,春节档影片的预售平均票价都超过了50元(含服务费),而2019年同期平均票价是44.7元,2018年是39.7元,2017年是37.8元。另据全现在观察,《唐人街探案3》《刺杀小说家》《新神榜:哪吒重生》均有IMAX、杜比等高规格制式,在北京市的票价普遍超过了130元,普通厅的售价也超过了60元。

 

北京一家影城《唐人街探案3》大年初一在猫眼上的票价
北京一家影城《唐人街探案3》大年初一在猫眼上的票价

票价高,主要有两个因素:一是春节档在票房贡献上,可谓全年“吸金效率”最高的档期;二是经历一年疫情,不管是片方还是影院,都太需要一波回血了。

 

据“中国电影报”统计,春节档票房贡献仅次于暑期档,2019年春节档8部影片总票房103.8亿元,占全年总票房的16.2%,2018年春节档6部影片总票房107.85亿元,占全年总票房的17.8%。猫眼专业版的数据也显示,全国有15%-20%的影院春节档七天票房收入超过全年总收入的五分之一。

 

而自新冠疫情爆发以来,整个电影行业停摆近半年时间,影视行业普遍严重亏损。其中,拥有600多家电影院的“院线领头羊”——万达电影,2020年度血亏约21.5亿至24.5亿元。横店影视虽然出品了《夺冠》《金刚川》等大热作品,但受疫情影响,2020年度仍亏损4.5亿至4.9亿元。相比大规模院线,小规模影院的日子更难过,《新周刊》“局外人”栏目曾对“方进影院”做过一期报道,影城每月支出超过4万,到最后金融机构不愿再贷款给他们。

 

眼下,影院虽然恢复至75%的上座率,但按照《电影放映超所恢复开放疫情防控指南》(第三版)的要求,电影放映期间不得饮食,这无异于宣判了影院餐饮利润的死刑。往年,许多电影院会在春节档之前就囤好爆米花、可乐、零食,据搜狐“四象工作室”的梳理,如果计算毛利润,餐饮收入才是电影院的大头,占比超过60%。

 

去年有不少新闻爆出,多家电影院化身“小卖部”,靠卖薯片、可乐度日。图片:视频截图
去年有不少新闻爆出,多家电影院化身“小卖部”,靠卖薯片、可乐度日。图片:视频截图

出于盈利甚至生存考虑,春节档涨价成为一种必然选择。“大家基本上半年没收入了,这一次说白了就是逮着春节档狂吸一波血,再不涨就活不下去了”,安玉刚说,至于票补,并非影响票价的主要因素,“补再多钱,分到全国人民手中、分到那么多影城,才多少钱?”

 

那么,高票价会不会影响观众的观影热情及总体票房?

 

安玉刚的态度很乐观,“贵几十块钱并不影响那些真正想看电影的人。疫情下,其他娱乐活动——庙会、演唱会、亲人聚会都取消了,年轻人总不能天天在家里听父母逼婚吧。第二点是‘就地过年’倡议的影响,一二三四线城市可能没什么影响,再往下走,县级、村里的青年不回老家的比例不小,他们可能增加一二线城市的票房占比。”

 

安玉刚还特别提及,2021年大部分的电影项目都不能按照常态逻辑思考,“从去年春节到五一,加上中美关系的走向,整个中国老百姓都处在那种特别压抑与恐惧的情绪中。《八佰》8月21日在内地上映,可以说迎合了老百姓的这种心态。《送你一朵小红花》打的点太棒了,他们从来没打过‘癌症’的点,他们打的点是‘送你一朵小红花’、珍惜,一个MV就能触动很多人。”

 

《八佰》累计票房超过《我不是药神》,进入票房总成绩榜单的第九名。图片:灯塔专业版截图
《八佰》累计票房超过《我不是药神》,进入票房总成绩榜单的第九名。图片:灯塔专业版截图

从最终票房来看,《八佰》累计票房破31亿,进入票房总成绩榜单的第九名。在《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》和《拆弹专家2》的拉动下,元旦假期3日全国总票房近13亿元,创下历史新高。此前,2020年国庆档取得39.6亿票房,虽然较2019年下降11.37%,但总体高于2018年及之前的年份。

 

对于2021年春节档总票房,安玉刚预估,如果没有其他变数,“很有可能超过以往的春节档,或者回到2019年(59.05亿元)、2018年(57.71亿元)时的水平。”

 

2月4日,北京发布全新通知,全市各影院2月11日至17日(大年三十至初六)观影上座率不超过50%,各影院需据此调整售票方案,但尚未有相关正式文件发布,已经预售的电影票将如何退票也没有统一标准。目前,这项规定只在北京和局部中高风险地区实施,对全国的春节档总票房可能不会产生较大冲击。

 

但目前无法确定,这项在北京发布的规定,是否会在全国其他城市所沿用。如果接下来几天,还有其他低风险城市也陆续调整上座率的话,对电影市场来说可不是什么好消息。规章政策的倾向,一定程度上也会影响一部分观众的观影热情,总票房恢复到近60亿的可能性不大。

 

超前点映是唯一破局之法

 

1月29日,2021年春节档全国预售开启。截至2月5日16时,春节档预售总票房达到3.55亿,《唐人街探案3》以2.49亿的票房领跑第一,《你好,李焕英》以4736.7万的票房排在第二,排在后边的依次为《刺杀小说家》(2217.6万)、《侍神令》(1145.0万)、《人潮汹涌》(1021.2万)、《新神榜:哪吒重生》(835万)、《熊出没:狂野大陆》(802万)。

 

目前的局势并不让人意外。经过IP沉淀以及持续一年多的电影宣发,基本上所有业内人士都认为《唐人街探案3》会成为2021年春节档的票房冠军。《你好,李焕英》不出意外会守好第二梯队,“中国老百姓是以情为先,《你好,李焕英》如果笑料OK,大家看母女情又看得很感动,贾玲的国民度也强”,安玉刚表示。

 

《你好,李焕英》讲述贾晓玲穿越回1981年,遇上年轻时的妈妈的故事,是一部温情喜剧电影。图片:官方海报
《你好,李焕英》讲述贾晓玲穿越回1981年,遇上年轻时的妈妈的故事,是一部温情喜剧电影。图片:官方海报

相较之下,其他影片不占据明显优势。“电影消费越来越倾向于一种仪式感的追求。春节看一次电影大部分都是拖家带口,买票至少两三百块钱,还有时间成本、机会成本,去一次不容易”,安玉刚补充,“加上电影市场进入了所谓的头部品牌效应,老百姓越来越不愿意试错,更愿意为大家都觉得好的电影买单。你要么想办法挤到前列,要么可能性就比较低。”

 

《人潮汹涌》《侍神令》《刺杀小说家》的预售票房在很大程度上证明了上述分析。悬疑片《人潮汹涌》的主演刘德华1月22日开通抖音账号,吸引超过5330万粉丝关注。《侍神令》和《刺杀小说家》都是奇幻类型,一部主演是人气演员陈坤、周迅和陈伟霆,另一部主演杨幂被称为“流量女王”。但目前来看,在春节档这种大档期面前,票房来源还是主要靠普通观众来支撑,而他们更倾向于依据故事题材选择观看影片,对比之下,明星粉丝对票房的贡献很有限。

 

唯一一部针对低龄儿童的影片《熊出没:狂野大陆》同样不被看好。虽然《熊出没:狂野大陆》和其他六部影片不直接构成竞争关系,但安玉刚表示,“从影院复工以来,这种针对儿童群体的影片就很少,父母敢不敢冒险带孩子去影院,我心里很怀疑”。

 

《人潮汹涌》主演刘德华入驻抖音,贾玲等一众明星为其打call。图片:《人潮汹涌》官微
《人潮汹涌》主演刘德华入驻抖音,贾玲等一众明星为其打call。图片:《人潮汹涌》官微

至于《新神榜:哪吒重生》,前有《哪吒之魔童降世》意外大爆,收获票房50.36亿,不到两年时间,《新神榜:哪吒重生》紧随而至。尽管该片由《白蛇:缘起》原班人马历时四年打造,《白蛇:缘起》亦曾获得一致好评,但对于普通观众而言,《新神榜:哪吒重生》容易被误认为蹭前者的IP热度。而据灯塔专业版显示,2021年即将上映的哪吒IP的电影,还包括《哪吒传奇:龙与地下铁》《我是哪吒2之大闹东海》。

 

这种情形下,提前点映成为唯一的破局之法。2月3日,《新神榜:哪吒重生》发布“反击命运”版终极预告,并宣布于2月6日在全国37城开启IMAX厅超前点映。如果影片质量确实过硬,《新神榜:哪吒重生》或将打一场漂亮的翻身仗。可供参考的案例,是2019年春节档影片《流浪地球》,作为一部本不被国内市场看好的科幻题材电影,《流浪地球》在首波点映后口碑炸裂,后来居上拿下46.88亿票房,甩开第二名《疯狂的外星人》24亿多。

 

《新神榜:哪吒重生》究竟会不会实现逆袭?抛开《唐人街探案3》和《你好,李焕英》,谁最有可能成为2021年度春节档“黑马”?亦或几部影片间的票房差距越拉越大?这些都值得拭目以待。

 

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王秦怡

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