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奢侈品在中国卖得一片大好?实际上有冷有热

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虽然大小品牌财报中都点名“表扬”中国市场,但他们实际真实增长不一。有的品牌可能只是消费回流带来的“假增长”。

China、China、China——奢侈品公司的财报中,中国市场的存在感一向很强。而在过去一年,更堪称救命稻草。

 

Prada称去年下半年中国销售额同比增52%;Gucci说中国本地消费需求反弹快……虽然这些品牌财报中都点名“表扬”中国市场,但他们实际真实增长冷热不一。有的品牌可能只是消费回流带来的“假增长”。

 

由于价差的存在,选择在国内专柜购买奢侈品的人不多。根据贝恩咨询的统计,2019年中国人940亿欧元的奢侈品购买仅有32%发生在中国境内。而到了2020年,超过70%的奢侈品消费在国内。

 

在全球旅行没有受疫情影响的时代,不同奢侈品品牌的境内消费占比通常在20%至50%不等。 因此,那些境内消费占比较低的品牌,去年可轻松将境内销售额翻倍或者实现高速增长。但中国消费者贡献的整体销售额未必真实地增长。

 

贝恩咨询预测,2020年中国境内奢侈品市场有望达到3460亿元人民币,同比增幅高达48%。另一方面,中国消费者创造的奢侈品销售额实际上减少了。贝恩预测其数额在590-630亿欧元左右,比2019年的940亿欧元下降了至少33%。

图片来源:《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》
图片来源:《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》

随着财报季的到来,全现在对不同奢侈品公司的情况进行了盘点,找出真实的“赢家”和“输家”。

 

1、Prada 的好日子来了吗?
 

最志得意满的是Prada。年度财报还没发,这家公司就在1月初率先宣布2020年下半年在中国市场实现了52%的收入增长,这半年它还恢复了盈利。而两年前它还在中国市场走下坡路。

 

具体来说,自从2020年4月开始,Prada在中国市场就开始以双位数的增速恢复。6月,它在中国大陆的销售额同比增幅超过了50%。Vogue Business 认为更年轻的消费者驱动了Prada的反弹恢复。它的热门款手袋——hobo价格在3200-5400元左右(取决于购买地),更低的价格也算是迎合了年轻消费者。

 

而且,考虑到Prada在欧洲和中国的价格差距(在30-50%左右),在还能全球旅行的时代,不少消费者更倾向于去欧洲买Prada(或者找代购)。很难说它在中国市场的增长多大程度来自于新增消费者或新增购买,多大程度只是原来境外的消费转移到境内。

 

因此,分析师们对Prada的看法也不全是正面。瑞银集团的分析师 Susy Tibaldi说:“如果Prada在不同国家都卖得好,这才是成功的’翻身’。如果你的复苏只在一个市场出现,可能(好业绩)不会太持久。”

 

投资银行Bernstein的分析师 Luca Solca也表示,现在说Prada完全复苏还太早,如有完整的业绩数据可能更好做判断。

Prada的新近爆款 (图片来源:Prada微博)
Prada的新近爆款 (图片来源:Prada微博)

2、Gucci 急转直下

 

Gucci无疑是衰落了。

 

Gucci 去年全球收入大跌23%至74.4亿欧元,是该品牌自2015年恢复增长以来的首次下跌。第四季度Gucci更是成为开云集团旗下唯一出现业绩下滑的品牌,跌幅为10%。同一公司旗下的Bottaga Veneta、Saint Laurent等品牌都恢复了增长。

 

在第四季度,Gucci即使是中国所在的亚太地区也下跌8%。Gucci没有直接公布中国地区的销售额情况,只是在最新财报中称“中国本地消费需求反弹快”。

 

不过,考虑到Gucci在欧洲和中国差价较大(热门款在20%-40%),中国本地的消费需求很可能是境外旅行和代购的回流;而中国消费者整体给Gucci贡献销售额是否增长很难说。《华尔街日报》称Gucci整体的下跌反应了它过于依赖中国消费者赴欧的消费。

 

发布财报后,这家公司称它将把部分重心放在培养40岁以上更成熟的消费者,也就是欧洲本地消费者身上。

 

Gucci在失去吸引力的光环。加拿大投资银行RBC(RBC Capital Markets)在2019年9月做了份消费者偏好调查报告。受访的750位具有消费能力的中国顾客表示,他们更愿意在未来12个月内购买香奈儿、爱马仕、LV、普拉达和Dior品牌。值得一提的是,半年内,GUCCI从第二名下滑到第六。Gucci可能失去了一部分消费者。

 

Gucci创意总监Alessandro Michele的浪漫复古风不再吃香。Gucci还未捕捉到年轻人的喜好,从Gucci和哆啦A梦的联名系列饱受嘲讽也能看出它在中国市场的力不从心。

Gucci X 哆啦A梦(图片来源:Gucci微博)
Gucci X 哆啦A梦(图片来源:Gucci微博)

3、低调发大财的是谁?

 

不像Prada或者Gucci这样大起大落,LV和爱马仕表现出惊人地“抗跌”。全年来看,爱马仕收入仅下降6%,全年收入为63.89亿欧元。而LVMH的皮具和时尚部门收入同比下降5%,为212亿欧元。

 

LVMH的皮具和时装部门(包括LV、Dior、Celine、Loewe等品牌在内)继第三季度双位数增长后,第四季度同比增长18%。该业务部门在中国自4月就开始恢复。虽然该公司没有直接公布中国的确的销售情况,但是从其地区收入来源也能看出,它在中国市场表现不错:2020全年来看,LVMH在日本外的亚洲地区销售占比从2019年的30%增长至34%。

 

LV以及Dior的优异业绩让这家全球最大的奢侈品集团的股票涨到历史的新高,市值超过2755亿欧元。在股价上,Gucci母公司开云集团和它的差距拉到了5年内最大。

 

而爱马仕第四季度收入大涨16%。它表示下半年业绩的回升主要得益于中国内地、韩国以及澳洲的强劲反弹。除日本外的亚太市场去年全年收入大涨14%至29.15亿欧元,成为品牌最大的收入来源,第四季度增幅高达47%。其CEO Axel Dumas特别强调,爱马仕在中国市场的销售持续呈现积极的增长态势。

 

Chanel可能也是在低调发财的品牌行列里,这家(非上市)公司历史上只公布过一次销售数据。从其热门款手袋在2020年年内涨价两次就能看出它的底气。另外,Chanel是奢侈品品牌中公认的国内和海外价差较小的一个。我们在国内看到的它的热闹景象,可能更真实地反应了它在中国消费者中的热度。

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董芷菲

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