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B站破圈,别破防

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B站的管理者们必须保证它在高速前进的同时,不会失控地冲出铁轨。

2月24日,B站发布了2020年第四季度及全年财报。第四季度,B站净收入总额达到38.401亿元,环比增长19%。其MAU达到2.02亿,DAU则达5400万,均较上一季度有所增长。

 

除了用户规模的增长外,B站的MPU,即平均每月付费用户达到了1790万,同比增长103%。

 

值得注意的是,在收入上升的同时,B站第四季度的净亏损为8.437亿元,较上一个季度有所收窄。而就2020年而言,B站不仅在收入上同比增长了77%,MAU和MPU也分别同比增长55%和103%。较2019年的增速均有加快。

 

这说明,无论是用户规模,还是造血能力上,B站在2020年都是迅速成长的一年。但这样的成长,一方面伴随着亏损的急剧扩大,另一方面,越来越复杂的用户组成,让B站曾经引以为荣的独特社区氛围,正在消解。用户之间的不断冲突,也给了B站社区管理上越来越严峻的考验。

 

一个月前的无职转生事件,让B站面临了一次逐渐发酵的舆论危机,而伴随着B站持续的破圈运动,这样的考验在未来将只多不少。

 

投资者和B站的高层们都在赌B站的未来,如今的B站犹如一辆不断加速行驶的列车,B站的管理者们必须保证它在高速前进的同时,不会失控地冲出铁轨。

 

广告、直播齐头并进,手游收入却“熄火”?

 

众所周知,从2019年开始转型以来,B站的收入结构就从手游独大逐渐变成了手游、增值服务、电商、广告四大收入共同支撑。

 

进入2020年之后,B站的收入结构变得越发平衡。手游收入占比一直处于下滑的趋势,在第四季度,B站的手游收入收入占比仅为29.4%,而上一年同期的占比为43.4%。

 

事实上,在第四季度,手游收入首次不再成为B站的第一大收入来源,而是让位于增值服务收入。这一季度,包括高级会员计划和直播服务在内的增值服务收入已达12.427亿元,同比增长了118%,环比增长26.8%,B站第四季度的MPU也从1500万升至1790万。

 

广告收入和电商收入增长亦表现较为亮眼。第四季度,B站电子商务及其他业务的收入为7.408亿元,同比增长168%,环比增长更是达到了80.6%。电商收入在第四季度也超过了广告收入,成为B站的第三大收入来源。

 

B站这一季度的广告收入则为7.224亿元,同比增长149%,环比增长29%。其增长,一方面得益于,B站去年通过多元化的内容策略,不断拓展新的垂直品类,比如知识、科技等领域,并在OGV内容上开发自制综艺、电视剧,这些都吸引了更多的广告主。另一方面,花火的持续运行,也提高了B站的商业广告效率,B站自身也通过China-Z 100等活动,树立起在品牌和消费者心中的种草属性。

 

B站的百大产品榜单。图片来自于B站官方。
B站的百大产品榜单。图片来自于B站官方。

短短一年时间里,B站的收入结构再次被洗牌。对于寻求更加稳定且可持续增长收入结构的B站来说,是个好消息。但看似前途光明的背后,当然也有隐忧,那就是曾经的B站大腿,手游收入。

 

第四季度,B站手游不仅占比下降,收入和三季度相比,也开始缩水。第三季度B站的手游收入为12.8亿元,第四季度仅有11.297亿元。B站虽然乐意撕下游戏公司的标签,但应该也不愿意看到手游收入走下坡路。

 

事实上,2020年,B站在游戏领域并没有放慢脚步。在去年的游戏发布会上,B站宣布了11款新品,2020年,B站也投资了光焰网络、掌派科技、时之砂等多个游戏开发商。去年B站联运和代理的游戏里,也有像原神和公主连结这样的大热作品。

 

公主连结宣传海报。图片来自于官网。
公主连结宣传海报。图片来自于官网。

不过,据资本侦探的报道,如今随着国内手游IP抢夺越来越激烈,靠一两款国外代理游戏就能大赚的时代,已经变了,越来越多的游戏社区、渠道出现,B站的优势正在减弱。而B站的独立研发游戏,不仅成本高昂,至今也还尚未出现一个爆款。

 

对B站来说,手游之路如何保持持续前进的速度,是需要去思考的。值得注意的是,开年伊始,B站就又投资了洛斯特和天空盒两家游戏研发商,显然想在手游市场里握有更多的主动权。

 

破圈,不等于失控

 

此次除了第四季度的财报之外,B站2020年的全年财报也随之发布。2020年,B站净收入总额增至120亿元,较2019年增长77%,但毛利率始终维持在23-24%左右。并且赚得越多,亏得也越多,2020年,B站净亏损为31亿元,而2019年仅为13亿元。

 

对比一下两年的业绩,除了上述所说收入结构的改变,更加明显能感受到的是,为了破圈增长,B站过去一年不惜巨额亏损,也要不遗余力地疯狂砸钱。

 

图片来自于视觉中国。
图片来自于视觉中国。

纵观去年一年,从开年的跨年晚会,到后浪演讲,再到《说唱新世代》等自制内容的出圈,随着这些品牌事件和新类型的内容出现,B站在大众中的品牌认知率,已经从2019年的37%,提升到了2021年1月的68%。

 

由此带来的是,B站不仅在用户规模增长上达到了2.02亿的MAU,已经非常接近此前提出的目标——2021年达到2.2亿MAU。同时在用户群体上,也从过去的90后、00后圈层,已经逐步渗透到85后,甚至80后。

 

而在未来,B站应该还会将这一策略进行到底。B站COO李旎在电话会上提到,2021年将会持续加强品牌建设跟渠道的投放,希望今年可以实现认知率达90%,同时在转化率上有一定的提升。

 

B站CEO陈睿则提出,未来三年的用户增长目标,是在2023年之前,MAU可以达到4亿,这意味着在B站现在的用户规模基础上,翻一番。按照B站目前的用户增长方式,和陈睿的宏伟蓝图,可以想见,破圈运动还会高速进行下去。

 

与此同时,B站在商业变现上的野心,则表现得更加稳健。在电话会里,B站COO李旎提到,2021年的话,B站暂时不会增加广告量,依然会保持在5%,理由是因为目前还处于一个打基础的阶段。

 

与此同时,B站在2021年,会致力于在广告变现上提升标准化跟工业化的整合营销能力,接入多个消费场景,并持续加强B站商业中台的能力,提升产品能力以及算法能力。对于商业中台的提升,不仅可以提升广告变现,也能帮助直播、会员、电商等业务效率的提升。

 

但,随着B站用户数量的增长,圈层的扩张,它也需要应付不同圈层用户之间的经常碰撞,给社区管理和建设带来的加倍困难。如何又要增长,又能保持社区不变味,让7000个圈层的用户在B站上和而不同,是B站现今面临的最大挑战。

 

事实上,春节前夕闹得沸沸扬扬的无职转生事件,就是一次破圈运动带来的圈层塌陷。当不同次元用户之间的壁被打破,从前良好的社区氛围也会随之变得动荡,甚至给平台本身带来危机。

 

无职转生海报。图片来自于豆瓣。
无职转生海报。图片来自于豆瓣。

更要命的是,B站在此次事件中,无论是危机公关的方式,还是对头部UP主的管理方式,都存在着明显的缺陷。

 

事件发生之后,虽然在短暂下跌之后,B站的股价反而迎来大涨。但此次事件的发酵,不仅让B站在微博等社交平台上口碑受损,还因此被元气森林等拜年祭的合作伙伴取消合作。

 

对于B站来说,这应是当头一棒。它意味着,B站的社区建设并没有跟上其加速出圈的步伐。无论是如何升级算法分区,让不同圈层用户能够更细分地区隔开来,还是出现重大事件时,官方在其中应该扮演什么角色,制定什么样的规则,怎样去管理内容创作者?这些无法绕开的问题,年轻的B站,似乎都还没有想得太清楚。

 

用户们期待看到的是一个破圈的B站,而非一个破防的B站。在高速增长的同时,B站必须重视起社区管理和建设的内功。

 

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李当心

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