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女性的钱怎么赚?天猫出了一份报告

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从女性角度出发设计产品和品牌,不应该仅是口号和宣言,而是实在的商业逻辑。

以女性为主导的消费模式,正在深入地改变商业模式的进程和发展。

 

3月3日,天猫发布了“她力量”报告。根据天猫统计,在天猫头部新品牌中,80%聚焦的是女性消费需求。原因主要是,天猫的新品牌易感人群中(一年购买12次以上新品牌的消费者),有七成是女性。

 

在其中找到新机会的,除了有符合美妆市场大幅增长趋势的美妆品牌“花知晓”以外,还有有在酒类这样的传统行业中找到面对女性用户的新机会的低度酒品牌Miss Berry,也有重新挖掘性感价值的内衣品牌好奇密斯。当然,也有把还没有成功在中国市场品牌化的新产品,做成新品牌的美瞳品牌Moody等等。

天猫过去一年增长最快的细分品类
天猫过去一年增长最快的细分品类

它们的共同特点是,重新思考当代女性的日常生活,不断地满足她们更加细分的需求,解决痛点。在天猫提供的行业数据中,我们可以看到,从女性角度出发设计产品和品牌,不应该仅是口号和宣言,而是实在的商业逻辑。

 

新品牌崛起背后的消费群体

 

首先我们要注意到一个重要趋势:波士顿咨询(BCG)董事合伙人丁佳川指出,中国市场在最近几年,尤其疫情之后,有很多女性品牌、初创品牌涌现。

 

尽管不少市场的女性消费者也和中国市场的女性一样,需求细腻、要求更加个性化、对产品升级非常敏感,但初创品牌涌现这件事,在包括东南亚、非洲在内的新兴市场国家都没有出现。

 

核心原因是,中国具备发达的电商渠道,能够让小品牌不再需要面临层层盘剥的经销系统,有资格和大品牌站在同一起跑线上。以往,传统的消费方式是自上而下的渠道关系驱动的,让很多消费品以团购的方式被消费。

 

比如,以前消费者在买酒的时候,最终决策的原因可能是“领导喝这个酒”。而现在,不同商品和品牌通过内容和社交平台触达消费者,在电商平台上直接完成消费。

 

一个例子是,果酒品牌 MissBerry 去年1月开设了天猫旗舰店,并在10个月后拿到了双11果酒类目的第一名。创始人唐慧敏此前在RIO工作,观察到都市女性的结婚年龄越来越晚,工作结束回家放松饮酒的比例越来越高,从10%攀升到了30%。

 

但长期以来,从口味、渠道,到外观设计,酒类都以男性为主,女性消费者经常找不到自己想喝的酒。所以她决定在这个品牌高度空白的低度酒赛道创业,生产新的品类。

 

“互联网和电商让我们突破了传统的成长路径”,唐慧敏说道,“原来做酒类品牌要10年、20年,线下开门店、拓展渠道,才能让大家认知这个品牌,而在天猫上,我们能精准触达目标消费者,以最快速的通道来创立品牌”。

 

BCG的董事合伙人丁佳川还提到,消费者的消费和决策过程,变成了自主化的、民主化的、去中心化过程。我们过去的熟人经济,也变成了陌生人经济。

 

而当去中心化在密集发生的时候,话语权就被转移到了主要的消费群体——女性身上。

 

天猫新消费负责人无封在活动中说道,“我们发现,天猫头部新品牌中,80%聚焦的都是女性消费需求”。他认为,女性消费品牌创业正在迎来爆发期。

 

最活跃的创业群体之一?

 

活动中,女性创业者是否天然在创立女性品牌具备优势,也印发了参会者的讨论。一直以来,不论是国际市场还是中国市场,女性创业者的玻璃天花板都是一个被关注的问题。

 

天猫的“她力量”报告中提到,在天猫新品牌中,在美妆、个护、母婴等行业,女性创业者占比约4成,在服饰行业超5成。“中国是全球女性创业最活跃的地区之一,无论从数量还是占比来看,均遥遥领先于英美等主要发达国家”,丁佳川表示。

 

同时,女性也在积极进入传统男性行业,像数码、游戏、医疗健康和运动户外等行业,都是淘宝天猫女店主增长最快的行业。

 
 

诚然,女性创业者对女性消费者的需求是有直接体感的。经纬中国的合伙人万浩基就举了一个例子,是经纬中国投资的麦片品牌“王饱饱”,创始人姚婧是女性,也是一个以年轻女性为目标用户的品牌,以更健康、更丰富的麦片口味走进消费者的视野。

 

在经纬中国考虑是否投资的时候,很多人把王饱饱归类到早餐品类。那么从投资角度来看,王饱饱的潜在市场太小、太杂,并不值得投资。但后来,他们发现王饱饱的数据涨得非常快,因为中国很多女性白领将麦片作为一种健康零食,放在办公室里。

 

所以,健康麦片实际上可以被归进健康零食品类,属于新兴市场,潜在市场一下就被扩大了很多。“如果我们没有改变这个认知,那么我们就错过这个项目了”,万浩基感慨。

 

不过,就算创始人不是女性,女性品牌里的核心成员其实大部分由女性组成。比如开头提到的Moody、花知晓,团队中有八成到九成的成员都是女性。

 

但好奇密斯的创始人叶梦婷,则没有那么同意女性创业者就会更懂女性消费者的观点:“我觉得不能通过创始人的主观判断,去判断消费者的忠诚度;而是应该通过数据和市场分析,非常理性和客观地看待我们服务的人群。”

 

Moody的创始人慈然认为,这其实是成长阶段的问题。在创业初期,女性更了解女性、男性更了解男性,大家能够根据直觉迅速作出商业决策,从而实现早期很快的增长。而等到公司逐渐成熟,到了B轮以后,不管是创始人还是团队,都必须突破感性和理性的界限,从更广泛的渠道获取信息,从更客观的维度进行判断。

 

元璟资本合伙人田敏回忆,在前十年互联网投资特别火热的时候,很多人不愿意投资女创始人。因为,“互联网需要一个非常激进的打法,有时候需要非常烧钱,去把对手打败”。而她认为这样的竞争方式不太适合女性创业者,“她们对产品和品牌的感知会更好一些”。

 

田敏觉得,来到2021年,在消费、医疗、健康等领域,女性细腻、温情的特质在经营管理中都将更具优势。而且,如果女性能够在大数据的时代成为一个“数据主观主义者”,善于利用不同的数据来挖掘所在行业不同的机会,成功概率会更高。

 

 

 

罗立璇

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