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业绩不达标的快手国际,为什么普涨20%工资

李当心 / 等2人
3-14

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是有钱飘了,还是另有隐情?

对于大厂员工,奖金和薪酬就算有再复杂的计算方式,最终还是需要用业绩来说话。因此,那些表现不佳的部门很难指望拿到全额年终奖。

 

但就在不久前,20社独家获悉,整个快手国际化部门员工,都拿到了2-4个月的年终奖,同时全员加薪20%。

 

据悉,快手国际化相关部门,在2018年、2019年都没有年终奖。对比TikTok的出色表现,快手出海难言成功。“过去一年多,在一些边缘市场有一定增长,但整体来说表现一般。”一位前快手国际部门负责运营的人士,对于前同事们的“好运”感到吃惊。

 

快手APP在巴西应用市场的表现。来源:sensor tower
快手APP在巴西应用市场的表现。来源:sensor tower

另一位业内人士猜测,这可能是快手国际化的新负责人仇广宇,给大家发的“入职大红包”,重振士气。

 

2020年底,原滴滴国际化事业部COO仇广宇入职快手,出任国际化总负责人,全面负责快手KT, X6, XYZ(均为海外业务),以及海外中台。相比前任,仇广宇级别更高,除了整体负责海外业务,他也在快手2020届经营管理委员会12人大名单中。

 

“年终奖+涨薪,很可能是他入职时就和宿华谈好的条件。一个很聪明的做法。”上述人士认为。

 

快手失去的机会

 

“快手的国际业务,逻辑一以贯之,就是从海外业务做得最好的公司挖人来带团队。” 一位快手国际部门前员工表示。

 

仇广宇在2015年加入滴滴,五年内负责过投融资、专车、国际化。2019年8月,他升任国际事业部 COO,向高级副总裁朱景士汇报。加入滴滴之前,仇广宇曾供职于摩根士丹利和贝恩资本。

 

仇广宇和他所在的滴滴国际化业务部门,在过去几年业绩突出。2020年11月,滴滴出行总裁柳青宣布,滴滴在主要拉美市场份额已经接近50%。对仇广宇而言,现在的主要任务就是,把这些成功经验复制到快手。

 

快手国际版Kwai。来源:视觉中国
快手国际版Kwai。来源:视觉中国

仇广宇的前任实际上是猎豹的前CMO刘新华。刘在2016年离开猎豹后,先以顾问的身份加入了字节跳动,参与其海外业务的建立和拓展,成为字节跳动第一代出海产品Topbuzz(海外版今日头条)的实际负责人。

 

但很快,刘新华离开了字节跳动,入职快手。“刘新华在字节和快手的困境是一样的,”一位前字节跳动员工表示,“猎豹做海外确实很牛,但他(刘新华)没有技术背景,作为项目的整体负责人,他搞不定产品和技术部门。”

 

可以说,在国际化这件事上,快手和抖音一开始看似站在同一起跑线:几乎同一时间开展业务,业务负责人也是同根同源。但结果却是,如今的TikTok席卷全球,而快手的国际化业务几乎只在一些边缘市场占据主要的市场份额。

 

相比抖音每到一个市场几乎都能稳扎稳打、逐步做大,从2017年开启出海业务起,快手每到一个新的市场,经常是王者开局,前期风生水起,但很快就迅速陨落。

 

一位前字节中层表示,其实从打法上而言,两边差不多。刘新华也把“大力出奇迹”的风格带到了快手。

 

2017年10月,Kwai初入韩国市场,当月下载量就破千万。2018年5月,快手在俄罗斯的Google Play和App Store的日下载量均排在榜首。但好景不长,2018年Kwai在Google Play、App Store的排名,年初在俄罗斯、韩国等国家为双榜第一,到了年末在韩国Google Play 分榜中已经位列30多名。

 

和字节相比,快手当初在海外烧钱的决心亦不足够。或许是在国内自然生长起来的经验所致,最初在海外烧钱买量的方式,但由于留存不佳,被宿华叫停,国际业务此后的预算一直不太充足,也不敢投入过多资源。

 

一方面当时快手国际化的负责人刘新华在整个快手体系内人微言轻,另一方面根源还是快手整体对于国际化战略“束手束脚”。

 

从早期猎豹刘新华到现在的滴滴仇广宇,知名高管入驻,说明快手对国际化的重视程度。“但总是从外面找负责人,这也说明快手创始人层面里,没有真正懂国际业务的人。”上述人士说。

 

王强在2017进入快手国际部,2019年离职。他经历了Kwai和TikTok比拼最为关键的时刻。

 

以曾经打得最激烈的出海战场印度为例。2018年7月,字节跳动旗下的TikTok和Musically正式合并入口,并在印度开启一轮激烈的“买量运动”。

 

“ TikTok一上来就投了5亿,快手愿意拿出来的钱不到1亿。根本无力抗衡。” 前快手海外员工回忆说,在短视频出海前期,没有公司可以拿出像字节跳动那样all-in的姿态。

 

当时快手声称在印度拥有1000-1500万用户,但因为预算拼不过,从TikTok开始买量开始,快手在印度市场的推广就暂停了。

 

快手和抖音的短视频战争,从国内打到国外。来源:视觉中国
快手和抖音的短视频战争,从国内打到国外。来源:视觉中国

​“字节跳动上层一定做过详细的战略化推演,最多可以投入多少钱,打多大的仗。然后再把钱砸进来。" 王强认为,当时快手也许可以拿出同样的预算,区别在于国际化业务的战略层级。“张一鸣从一开始就决心要做全球业务,而不是说外力推动。”

 

除了印度,快手在东南亚的投放也在2018年底完全停止。韩国、俄罗斯等曾经主推的市场市场也基本靠自然增长。

 

这也和宿华所奉行的“自然哲学”相关。此前《财经天下》在采访快手海外前员工时,对方就提到,一些从其他部门来到海外业务的老员工,更相信“好产品自己会说话”,和希望强势运营的新成员形成分歧。

 

到了2018年年终时,整个国际部门甚至都没有年终奖,显然公司对于国际业务增长并不满意,当年的12月,原海外业务实际负责人刘新华也从快手离职,这意味着快手出海1.0阶段的折戟。在2019-2020年期间,快手国际业务部门没有一个突出的“领袖”,各个业务部都向程一笑直接汇报。

 

前述字节前中层表示,刘新华在字节也没有真正得到信任。例如,他早在2016年就在内部建言,海外业务重心应该从图文转向视频。但直到他离开后,字节才开始真正启动这一策略。“从字节到快手,最后留在高层的其实还是那些技术出身的人。”

 

数豆子的人

 

快手再次重启国际化业务,是从K3战役之后开始的。2019年6月,快手开始重新招聘海外的技术、产品、设计、审核等人员,Kwai的海外业务负责人也变成了快手创始人兼首席产品官程一笑。

 

快手能卷土重来,巴西市场是关键。王强提到,快手内部一位从字节跳动国际部跳槽的业务负责人,长安,在其中发挥了重要作用。

 

“印度市场失利后,快手国际化内部裁员、转岗的人很多,内部很乱。后来长安一直带着团队专注做Kwai的巴西市场,其他市场业务主要由另一个负责人Zack在统筹。两个人基本各做各的。”王强回忆。

 

彼时,短视频、直播类产品出海是一大趋势。但大多数产品把精力放在东南亚、印度等周边人口多、日活增长快的国家。TikTok在印度成为国民级应用后,又主攻北美市场。

 

“ 巴西还是一个空档。”快手深耕巴西市场,也吸取了此前的教训。

 

据志象网报道,进入巴西市场后,为了更好的用户体验,Kwai在巴西设立办事处,并在北京和巴西两地都组建了运营团队,推出了“创作者招募计划”,还允许用户通过WhatsApp分享视频。去年,Kwai更是拿到了巴西六月节重要组成之一,So Joo音乐节共45场演唱会的全程转播权。

 

同时,快手成立XYZ部门,主要精力放在开发出海相关的新业务。按照产品矩阵逻辑,XYZ相继开发了U Video 、Snack Video、MV Master、V Status等新产品,重心也都放在拉美市场。其中Kwai国际版和V Status用于主打巴西市场,U Video、MV Master包括Snack Video等在拉美多个国家推出。

 

新业务也借助了Kwai的经验,在拉美推广相对顺利。截止到2020年5月,Kwai在巴西的日活更达到了1200万。另一款产品V Status也一度冲上巴西总榜第二。

 

期间,快手不甘将印度、北美其他市场拱手让人,重新推出新产品。但这些尝试一波三折,成效不高。可惜中国的应用在印度遭到封禁,提前终结了这个市场的争斗。

 

在Tik Tok早已占据主导地位的北美市场上,快手则趁着疫情的机会,在2020年5月,推出了一款和抖音极为相似的短视频产品Zynn,并大力度投放红包补贴。

 

得益于此,上线不到20天,Zynn就冲上了美区iOS总榜第一,势头大好。但Zynn的烧钱之旅也未能持续太久。

 

6月10日,Zynn被谷歌下架,据国内媒体报道,原因是窃取其他应用程序的内容,且根据Google开发者计划政策,Google Play商家的应用不能涉及“提供现金或其它真实价值奖励的技能游戏。Zynn直到7月才重新上线,原先看视频给予金钱奖励的系统,也被新上线的积分系统所取代。

 

另外,在快手意图在攻占北美市场的时候,Tik Tok也没有闲着。

 

2019年8月,TikTok开始重点进攻巴西市场,而据蓝海亿观网的报道,从2019年7月到2020年7月,TikTok的月访问人数从910万涨到了3980万,涨幅超过20倍。在整个拉美市场,TikTok的单人访问量更是从2019年7月的500万涨至了2020年7月的6440万,可谓来势汹汹。

 

TikTok在巴西应用市场排名。来源:sensor tower
TikTok在巴西应用市场排名。来源:sensor tower

也就是说,即使在做得最好的巴西市场,快手相对TikTok而言,也并未占到什么便宜。就算选择在边缘市场发力,Kwai也依然绕不开TikTok的竞争。

 

好在,在拉美市场,快手暂时顶住了TikTok的狂轰滥炸。根据sensortower数据,截止2021年3月,Kwai在巴西下载人数仍然保持在前五名,超越TikTok,是排名最高的短视频应用。

 

Kwai在巴西市场排名依然高于TikTok。来源:sensor tower
Kwai在巴西市场排名依然高于TikTok。来源:sensor tower

在王强看来,仇广宇接手的是一个“残局”,“快手现在只能抢占TikTok的盲区,硬碰硬能够获胜的可能不大。”

 

快手与字节过去五年在国际化业务上真正的差距是什么?王强认为是战略能力,“字节业务的整体负责人有财权,敢于大手笔烧钱,不担心被叫停。而进入每一个市场时,都有战略部门做了详细的预案。”

 

前述字节前中层表示,字节很早期就已经开始大举招纳麦肯锡、普华永道等顶级咨询公司的管理精英,由其组成的战略部门对公司各种业务做出预案:“微信什么时候会封禁抖音链接”“如果快手进入了我们所在的市场,我们愿意付出多少倍的价格来留住网红”等。

 

因此,相比于刘新华,该人士更看好出身麦肯锡的仇广宇在快手的前途。正如二战后,哈佛出身的管理精英给美国大公司带来了现代企业管理;野蛮增长结束后,中国的互联网大厂很可能也会上演这一幕。数豆子(精于计算)的人,才是最后赢家。

 

(应采访对象要求,王强为化名)

 

李当心

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