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试水微信小程序,淘宝特价版想狙击拼多多

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要担当起下沉的重任,上线小程序,只是淘宝特价版转变的第一步。

月活破亿之后,淘宝特价版,要承担更多下沉的重任。

 

3月25日,淘宝特价版宣布进行战略升级。升级主要集中在食品生鲜和品牌服饰两大品类。做了一年多的工厂直销、一元包邮活动,淘宝特价版下一阶段的重点,一是增强供给侧——向全品类拓展打造所谓的“高性价比综合电商平台”,二是挖掘新流量——放下身段,向腾讯示好。

淘宝特价版即将上线小程序 图源/视觉中国
淘宝特价版即将上线小程序 图源/视觉中国

拼多多最新的财报数据显示,2020年平台的活跃买家数达7.884亿,正式超过淘宝,成为中国用户规模最大的电商平台。这无疑加剧了阿里的战略紧迫感。

 

此前,阿里对于下沉市场的整体策略已经清晰——加速品牌下行,由聚划算打出头阵;另一方面,加速整合工厂端的供应链资源,在供应端寻找更多增长机会。

 

现在,随着淘宝用户数被拼多多赶超,更为下沉的淘宝特价版担当着阿里拉新的重要任务。2020年第4季度,淘特环比一度增长高达40%,在所有App中排名首位。淘宝特价版的月活在去年底超过了一亿。

 

但是这还不足以“狙击”拼多多。在电商主业保持飞速奔跑的惯性时,拼多多抽调出一部分精英人力扑向社区团购的新赛道——这是另一个巨头鏖战区。

 

单一的“下沉攻击”已经覆盖不了对手的领域了。淘宝特价版,作为集团的卡位军团,时间紧,任务重。

 

淘宝特价版,急需新流量

 

3月25日的发布会上,阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海在接受采访时回应了这次与腾讯的小程序“合作”。

 

“帮助商家更好成长,满足不同消费者的习惯一直是淘宝特价版的初心和使命。淘宝特价版在寻求最好的合作方式。(微信小程序)的申请流程已经向腾讯相关部门发起,目前还没有通过审核。”

 

据悉,正常小程序审批一共需要3、4天时间,显然微信对淘宝特价版上线审核更为严格。此前,有商家透露,淘宝特价版小程序已邀请部分商家参与内测,小程序将支持微信支付。

淘宝C2M负责人七公在现场 图源/官方
淘宝C2M负责人七公在现场 图源/官方

微信用户10亿月活和淘宝3亿月活之间的差距,是拼多多迅速起家,甚至后期赶超淘宝的流量砝码。利用微信平台,电商可以使用更多扩列、引流的社交玩法。

 

对于淘宝特价版来说,前期通过低价和淘宝引流,快速达到一亿用户,并非难事。后续进一步挖掘增长空间,是一个更大的难题。

 

目前,在淘宝特价版App上,社交类的玩法较少。在个人主页,可以看到有邀请砍价、拼团的功能。但是同淘宝App一样,特价版链接无法直接转发至微信,只能通过粘贴邀请码的方式,这无疑增加了社交玩法的难度。

 

借助微信流量,发力社交电商较晚的京东已经取得了可观的成绩。“京喜”小程序异军突起。截至2020年12月31日,京喜的年度活跃购买用户数达到4.719亿,全年净增了近1.1亿活跃用户。根据阿拉丁数据,2020年双十一当日的微信网络购物小程序榜单上,京喜借助平台的流量支持,突袭超过拼多多排到第一位。

 

但是对于缺乏社区属性的淘系来说,早就需要增加新玩法,但在淘宝体系内尝试有难度。

 

此前,有报道称包括淘宝特价版在内,淘宝旗下的直播产品都曾尝试过拼单模式,但因为不符合淘宝用户的习惯,最终被叫停。“关键是粉丝心智,淘宝用户会觉得拼单是忽悠。”一位内部人士提到。那对于淘特来说,直接从微信平台做改变,也许更为简单。

 

可以预见, 淘特的微信小程序如果正式获批上线,也许会推出更多利用邀请、拼团、砍价等方式,借助朋友圈扩列。

 

淘宝想讲新故事

 

打开淘宝特价版,首页推荐的产品多是平价日用品,这仍是淘特力推的品类。但除此之外,淘宝特价版正在进行一些供给侧的调整。

淘宝特价版首页 图源/视觉中国
淘宝特价版首页 图源/视觉中国

3月底淘宝特价版举办了战略升级发布会,公布了直供体系升级计划——核心是食品生鲜和品牌服饰两大品类。

 

在食品生鲜方面,淘特将打通阿里数字农业体系,直连全国超100个生鲜原产地,把全国生鲜大棚搬入下沉市场。

 

在品牌服饰方面,淘特方面称,有超千家品牌会全年不断为淘特提供服饰直供货源,正品4折封顶。包括森马、南极人、佐丹奴、 特步等“小城青年”最爱的品牌,将在淘宝特价版上新,根据用户需求选品。森马电商业务负责人侯莹提到, 虽然森马在天猫、淘宝也有店铺,但是在淘特的店里样式多,价格也相对低廉。

 

为什么这次把食品生鲜与品牌服饰作为升级,淘特的战略目标有何调整?

 

一方面,汪海认为,淘特之前仅是满足消费者需求的一部分,他们通过用户搜索画像发现“很多消费者到了淘特会搜索很多商品,但有些商品平台上没有”,所以今年开始丰富整个平台品类的供给,满足消费者多元化需求。

 

从这一点来看,淘宝特价版在寻找自己的供销体系和增长方法,试图脱离对淘宝流量的依赖。

 

而农产品等领域的布局,则有着明显的对拼多多的“跟随”意味。拼多多的农产品品类曾是平台的一大优势,同时,从2020年开始拼多多下注买菜业务,在全国各地寻找供应商,对于整个农产品供应链都有一定提升和完善。

 

淘特的农业供应链团队,来自阿里数字农业团队——他们在海南等地建了产地仓,果农从树上摘下来送到仓里面,保证48小时一定发出货,到了消费者手里芒果还是非常新鲜,卖相也很好。为此,C2M挖来阿里农业“女元老”黄爱珠,任淘宝特价版运营总经理。

 

短时间内,从全品类看,淘特距离拼多多还有一定距离。

 

汪海也宣布了淘宝特价版的战略升级,未来一年,淘宝特价版将打造全品类源头直供体系,持续补贴日用消费品,打造最大性价比综合电商平台。

 

挑战四伏

 

淘宝特价版来势汹汹。去年3月上线时,就打出“一亿厂货一元包邮到家”的口号,用户迅速突破10亿,比拼多多发展速度还要迅猛。

 

同时,工厂直销,是淘宝特价版的看家本领,毕竟与1688关系密切,拥有大量的靠谱资源。

 

去年双十一,淘特在日用消费品领域刷足存在感。比如淘宝特价版上新9.9元电动牙刷曾经一天卖出20万支。截至目前,电动牙刷仍在下沉需求消费中保持了月订单增长1770%;还有筋膜枪,月订单同比增长高达4980%。

 

淘特上的工厂直播,也一度受到欢迎。直接走进工厂,观看生产车间里的状况,可以保证针对用户的透明度。淘宝特价版的直播也会低价清尾货,帮助各类工厂解决库存压力。

 

然而各家电商平台也开始在C2M方面加码,淘宝特价版的工厂资源优势也在被入侵。拼多多上纸巾、牙刷等白牌货品虽然有低质、假货的问题,但为平台贡献了不少销量爆棚的sku,是平台成交的引流产品。在2018年,拼多多曾推出“新品牌计划”,利用C2M短链路来推动工厂品牌升级。

 

淘宝特价版上线时,也恰逢疫情对外卖工厂产生影响。去年下半年,各国疫情轮替上演,国际订单取消,外贸工厂的产能被迫停滞。同一时间,拼多多也推出政策,鼓励外贸企业线上开店。两家的竞争进一步深化。

 

现在,拼多多也在力追求更正规和高端的C2M和产业带,并与多个产业带在多个品类上达成合作,包括慈溪市政府、武汉市政府等。

 

后入局社交电商的京东,也通过旗下的京喜等平台盘整工厂资源,并上线“工厂价卖光外贸货”等场景以增加曝光度。

 

这些都对淘特的进一步占领市场构成威胁。

 

事实上,在下沉市场领域,横在淘宝特价版面前的,不仅有拼多多、京喜等电商,还有快手、抖音等短视频平台主打下沉市场的直播间。

 

过去一周,快手头部主播辛巴复播,当天就卖出20亿销售额。短视频平台也贴近下沉市场,在过去一年体量在不断提升。

 

同时,快手卖货的很多商家呈现明显的产业带特征。“芈姐在广州开服装工厂”“娃娃服装源头工厂“等头部电商,都是利用自家工厂直销方式,去除中间商,保障最低的价格。直播场景也都在工厂中,可以看到物品的生产过程。与淘特不同,快手、抖音的很多电商本身也是明星主播,拥有更大的用户粘性。

 

借助短视频、直播在下沉市场积累起的流量优势,快手抖音也在向产业领域发起进攻,试图撕下低质工厂尾货的标签。这也在一点点分食淘宝的市场。

 

要担当起下沉的重任,帮助阿里抵御对手,淘宝特价版的任务难度不小。

马程

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