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阿里买菜,意在供应链?

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“买买菜”重点不在买菜?阿里的社区团购要怎么做。

4月2日晚,阿里集团合伙人戴珊发布全员公开信——《MMC,吹响集结号!》,首次回应有关MMC事业群的消息,并对此表示:“这一次,我们将再次打开一个全新的战场。”

 

MMC,被内部称为“买买菜”,整合了阿里零售通和盒马集市。这一事业群成立的消息,业界早已风闻,这被视为阿里集中资源入局社区团购的信号。就在正式宣布的几乎同一时间,十荟团宣布获得阿里领投的D轮7.5亿美元融资。

 

戴珊在信中表示,过去一年,夫妻老婆店快速拥抱互联网电商,从提供即时消费走向服务社区居民。MMC事业群将继续专注小店数字化升级,让小店拥有更强的数字化能力去服务周边的消费者,让邻里之间更有温度。戴珊认为,夫妻老婆店这个日均触达10亿人次的网络将通过对消费需求形成即时洞察,从而实现产业带、工厂和农业的数字化生产。

 

阿里官方对全现在回应,MMC事业群的模式为“近场电商”。社区团购模式是社会化团长裂变倾销,是人推货。MMC是小店数字化升级,是货配人。

买菜大市场 图源/视觉中国
买菜大市场 图源/视觉中国

这一战略,主要还是针对此前阿里的零售通,至于主打传统社区团购模式,已经在武汉等多个城市落地的盒马集市下一步如何发展,阿里并未做出回应。

 

去年下半年开始,包括美团、拼多多、滴滴、京东在内的多家巨头开始押注社区团购,并在各地快速开城,发展团长、供应链,细化到小区、乡镇,把业务开展到每一个地区的毛细血管。截止目前,动作最为迅速的美团优选已经入驻超400个城市。

 

在这个过程中,阿里显得有些佛系。现在,阿里正式加入战局。

社区团购战局 图源/视觉中国
社区团购战局 图源/视觉中国

阿里加码社区团购

 

阿里内部最初入局社区团购,更多是防御行为。

 

起初,阿里对于社区团购的布局,主要是多次投资社区团购品牌十荟团,3月31日,在阿里和DST Global领投下,十荟团完成D轮融资,融资金额高达7.5亿美元。年前,淘宝App首页也接入了淘宝买菜项目,但是直接使用了十荟团的系统,而非阿里自营。

 

去年7月中旬,阿里零售通宣布入局社区团购,将筹备组建一个新的社区团购部门,并且由原妙生活创始人兼CEO邹志俊担任负责人,职级为P10,直接向零售通事业部总经理林小海汇报。

 

据多家媒体报道,随着多多买菜、美团优选、橙心优选等的崛起,并把酒水饮料等单品作为冲单利器,影响了整体供应链价格。阿里林受累B2B渠道遭受到冲击击。同时,网格仓等新的物流配送模式又将原有的物流渠道颠覆。

 

零售通作为阿里B2B业务,被迫参与社区团购业务。

 

据全现在了解到,由于多家竞争,供应商在社区团购平台上的价格一度被压到很低,甚至低于零售店的进价。以武汉汉口社区的小卖店为例,一袋盐日常的进价为3.2元,在社区团购平台可以再压低2毛钱,到3元。

 

因此,很多零售店主不止作为团长存在,而是已经开始通过社区团购平台进货、卖货。这为后续戴珊提到的夫妻店升级提供了一个大前提。

 

2020年,阿里内部曾有多支团队试水社区团购,包括饿了么、菜鸟驿站的驿发购、与盒马等。依靠供应链和配送体系, 盒马集市最终成为主要突破部门。

 

11月份初,盒马优选在武汉正式上线,宣称首战要开团10000个。有业内消息传出,阿里将在盒马社区团购这一业务板块投下40亿美金大力支持。

 

但至今,阿里的投入并没有还无法和其他巨头相比。盒马集市仅在少数城市做自营业务,扩展速度远远不及其他。

 

根据全现在了解,盒马集市内部主要倚重盒马的内部员工,从上架到供应链、宣传等,在各地除了团长外,未设置地区直接负责人。即使是团长内部群,也由钉钉上海盒马的相关工作人员直接下发通知。

盒马集市的地区BD推广会 图源/视觉中国
盒马集市的地区BD推广会 图源/视觉中国

虽然戴珊在站内信中没有提及盒马集市,但在短期内,盒马集市仍然是阿里社区团购的“前锋”。此前,据媒体报道,盒马集市人士表示,阿里已经意识到自己的动作落后于竞争对手,接下来将以速度为王,内部定下的目标是,最迟到7月1日,拓展到22个省域,件单量超越拼多多、美团,成为行业第一。

 

对于增长遭遇天花板的淘宝来说,社区团购或许是一个新的增长点。

 

对比拼多多,2020年第四季度,拼多多营收265.48亿元,同比增长145.97%。有分析师提出,主要源于本季度多出来的占比营收20.18%的“商品销售”收入,55.378亿元。这是多多买菜助推拼多多业绩增长。这就就可以理解拼多多、美团都在烧钱做社区团购。

 

阿里加码社区团购,是获取用户流量增量市场及零售销售渠道。社区团购的次日达模式,也将为淘宝平台打开电商履约的新场景。

 

夫妻店能帮阿里出战社区团购吗?

 

这一次,戴珊重申阿里“买买菜”的发展战略,着重提到夫妻店的作用,显示出阿里没有与其他巨头同场竞技,更加注重资源整合和供应链—团长体系改造。

 

根据兴业证券在2020年发布的相关报告,社区团购73%的团长为零售店店主,剩余的27%为宝妈。可见,夫妻店在未来一段时间会是社区团购的终端。谁能将夫妻店的作用发挥到最大化,也许将在这场战局中脱颖而出。

阿里零售通此前覆盖门店数量超100万 图源/官网
阿里零售通此前覆盖门店数量超100万 图源/官网

社区团购发展初期,兴盛优选、十荟团等一系列创公司注重发展团长。一个团长可以带来粘性很高的“回头客”,从而让公司在每个小区都有一定的把控能力。但是当巨头入场,大家都把目光放在了小区附近的夫妻店上——一方面这是天然的“自提点”,可以快速顺利开展业务,另一方面夫妻店主本身也是天然的团长,对小区内部情况更为熟悉。

 

据悉,此前阿里和京东都曾在全国各地设立冠名的夫妻店,如“天猫小店”、“京东小店”等。由此也形成了两家对标的业务——阿里“零售通”和京东的“新通路”。零售通业务已经覆盖全国100多万家夫妻小店。

 

但是冠名后,阿里和京东都没有真正把供应链下沉。各地的阿里小店,仍然售卖其他渠道的货品,没有特别的渠道优势。即使这些小店作为社区团购的自提点,店主依然可以随意接美团优选、多多买菜等其他平台的社区团购订单。

 

夫妻店的精细化运营,是一个大难题。但是如果夫妻店可以完全“为我所用”,可以将供应链的优势发挥到最大化。

 

比如,利用深入到每个社区的小店,阿里可以将在线上线下融合、货品质量、销售服务、金融支持、数据管理等方面得到质的提升。甚至可以如C2M模式一样,根据各地社区的喜好,反向定制。

 

但改良夫妻店是一个巨大的工程,在社区团购的赛场上,对店的渗透能做到多深,对于已经有2000人的MMC事业部来说,会是一个问题。MMC短期内需要实打实的成绩,来证明阿里在整个社区团购行业中的存在感。

 

 

 

马程

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