下载全现在App

解锁更多精彩

影视综全免费还能盈利 tubi是谁的学习榜样?

戴天文 / 等2人
4-7

扫码下载APP

轻巧稳健的商业模式,也是一种可持续的流媒体战略。

继三月中旬宣布将在线上免费提供包括《海贼王》、《圣斗士星矢等》经典动画系列之后,海外流媒体视频新贵tubi不断更新四月新上线的影视剧及综艺片单。其中,中国观众熟悉的《太极侠》《唐人街探案2》,也在tubi首次上线,可免费点播。

对于长期能够免费在线观看这些内容的中国观众而言,tubi这一系列“上新”难以构成任何吸引。但tubi在流媒体市场的生存之道,却足以吸引北美与中国市场所有同行的目光。

“别人家的孩子”们:Netflix陷入泥淖,Tubi奇葩独秀

如今,在北美市场一骑绝尘的并非声名在外的Netflix,也非Youtube, Disney+,Hulu,AppleTV,而是成立三年后拿到福斯1.4亿投资tubi。

24%以上的用户覆盖率,年盈利超过4000万美元,同时所有内容均不收费。tubi的商业模式掌握着独特的优势,为同行难以企及。

Disney+在2021年付费会员已经破亿
Disney+在2021年付费会员已经破亿

无论是Youtube,Disney+,Hulu,HBO Max,AppleTV还是Netflix,生来都需要面对这样一个特殊环境——有线电视覆盖过饱,人人家里都有电视,大众已极其习惯免费或付费从电视频道中收看内容。IPTV问世后,机顶盒覆盖亦趋于饱和。这样的环境,促进了各电视台进行有差异化的内容制作,过程中每家电视台提供内容的品牌特质开始显现,而以内容为中心的品牌影响力,逐渐成了能决定电视台生死的力量。

当太平洋另一头的中国观众赞赏HBO节目尺度时,北美有线电视赛道上,电视台正在进行维持了几十年的殊死搏斗。而那时那刻,OTT技术又把一大波新的“敌军”带入战场。

Hulu与Netflix的诞生,将正打得火热的有线电视台晾在了陈旧的小操场上,它们一出生就在更宽阔的崭新的广场吸纳各家的核心内容,再把这些内容通过付费会员制度与观众做起了交易。

最初,电视台将它们当作突破“内卷”的突破口,纷纷与流媒体合作,让流媒体的诞生瞬间变成“崛起”。但是,随着内容采购量的提升和市场占有率的扩大,流媒体巨头难以满足只付费购买内容再卖给用户这一单调商业模式。当Amazon成立影业与自己的流媒体品牌Amazon Prime Video、在内容市场反复横跳试探时,Netflix经营“自制内容”顺理成章。

这条“新路”实际上还是老路,将流媒体的命运带回到电视台们熟悉的逻辑之中。

一旦走上“自制内容”之路,又陷入无休无止的厮杀,且因为北美影视市场的“自制内容”基础深厚、易于模仿,流媒体相当于主动跳进了有线电视曾经的泥潭,原本宽松的新赛道突然又变得拥挤不堪。

戛纳依然拒绝Netflix,不过Netflix出品的电影《曼克》已经在本届奥斯卡获得10项提名领跑
戛纳依然拒绝Netflix,不过Netflix出品的电影《曼克》已经在本届奥斯卡获得10项提名领跑

​在戛纳电影节主竞赛单元公开拒绝Netflix出品影片时,流媒体与有线电视、电影院争抢内容市场的僵局大白于天下,争议也抵达了顶峰。

影视内容生产的门槛真的这么低吗,Youtube、Netflix、AppleTV、Hulu都能分到一杯羹?

Disney+在2019年的入场或许显得更加名正言顺。

迪士尼的百年品牌早已深入人心,无论是在内容特性还是在知名度、资源等多个方面,迪士尼加入流媒体战场给人的感觉是“该来的总会来”,不是打破常规之举。

在品牌自家流媒体上提供自制内容,迪士尼的底气可见一斑。

近期分析显示,Disney+在美国收视率超过30%,已经能与ESPN比肩,而后者主营竞技体育节目直播、转播,对美国观众有极高的覆盖,但在流媒体入场之后,其优势已大大淡化。同一份分析报告中,排名第一是Amazon Prime Video,收视超过40%,美国老牌电视台福斯投资收购的Tubi,则能够达到24%。

越过从前的规则主宰者,亲手搭建自己的内容王国并吸引忠诚于自己的用户,这件事对于任何一家流媒体而言都有着致命的诱惑力。诱惑之下,流媒体新贵们开始认为,这条路相较于一味采购内容,更能夯实它们各自的生存。

在流媒体竞争激烈的阶段,Disney+拿出了《旺达幻视》这部非常不同形式的呈现超级英雄内心世界的影片,获得了非常好的成绩
在流媒体竞争激烈的阶段,Disney+拿出了《旺达幻视》这部非常不同形式的呈现超级英雄内心世界的影片,获得了非常好的成绩

自制内容方面,Netflix维持两年左右口碑爆棚的巅峰期之后,很快进入良莠不齐、品质下滑的“尴尬期”。为了避开北美本土市场影视产品同质化的陷阱,Netflix在前几年着眼于在海外寻求新的内容合作者,在东亚各个不同的内容市场挖掘本土项目并投资制作,既为用户提供了多元化的内容,又借此拓展了市场,拓展了用户群。

相比Netflix在全球各个市场如同“公敌”一般的存在,商业模式轻盈且不易模仿的Tubi,似乎灵巧地绕过了其他付费会员流媒体所必经的厮杀之路。

超低价采购、免费播出、流量广告分成——听上去如此简单的商业模式,实现的是有线电视想做而因为形态限制无法做到的事,也是一条截然不同的流媒体之路。

采购他人眼中的“过期冷饭”,版权谈判上能获得不小的价格优势。免费播出,能够极大地吸引那些喜爱相对冷门内容的用户的喜爱,并培养良好的观看习惯。至于广告,利用大数据做好品控和精准投放,便能控制负面影响。广告所得,也可与版权方进行分成,以此代替买断,减少自身成本风险的同时形成多方互利。

最近,tubi也宣布将试水自制综艺,在连年盈利的基础之上发此番豪言,又比同行们的战略部署显得更加轻巧而稳健。

国内流媒体修罗场:乍看狼性十足,实际菜鸡互啄

反观国内流媒体市场,为何没有走出tubi节奏的“新贵”?

在过去的两个月里,国内流媒体长年累月的竞争已经从用户在社交平台上的玩笑话变成了火药味十足的火并。以《创造营2021》、《青春有你 第三季》两档高度同质化的品牌综艺为例,一定选择撞档去争夺同一圈层观众的注意力。

《创造营2021》海报
《创造营2021》海报

一时间仿佛梦回十多年前的几大卫视选秀撞档总决赛之夜,那曾经的选秀综艺巅峰。

爱优腾认为自己收割的是流量,其实是在杀死普通观众对平台自制内容的耐心。高度同质化加上撞档,等于明摆着告诉观众,做“一哥”比做优质内容更重要。

在这种杀红眼的赌徒面孔背后,是各自延续多年累积上百亿的亏损。

如果不是累年亏损,而是像Tubi那样连续盈利,爱优腾是否还会是这幅迫切逐利的模样?

在爱优腾之外,内地流媒体市场不容忽视的,还有B站、芒果TV的强势崛起。

从去年别出心裁的综艺《浪姐》开始,芒果TV股价飙升。在国内,由卫视领头做出成绩的流媒体平台只此一家,而且是目前唯一A股上市流媒体。得天独厚的自制内容优势并没有获得持续,去年的爆款很快在今年翻了车:多部女性议题剧没有声量, 《浪姐2》开局后流量大跳水,女明星脱口秀《听姐说》在社交媒体无声无息。

如果说脱口秀是一个趋势,《听姐说》并没有在其中取得多少红利
如果说脱口秀是一个趋势,《听姐说》并没有在其中取得多少红利

基于传统卫视内容体系的芒果TV,很难在付费用户增长上追赶爱优腾,而爱优腾的付费用户,是连年亏损所换来的增长。在保持目前的模式下,芒果TV如果不能持续带来超前领先的优质内容,很难将体量进一步提升。

与此同时,B站美股上市三年接连亏损,也似乎在说,国内没有哪家流媒体能完全避开爱优腾的老路。

招股书乌龙、港股上市首日破发、被告大量内容侵权,B站诸如此类的问题,在白热化的竞争中被一个接一个地抛出。国内流媒体修罗场中,腥风血雨正在形成。

流媒体以高价竞购优质内容、宠溺优质生产者,这本是一件好事,但如何定义优质内容,在国内娱乐业与互联网深度融合的环境里,却时常与本该作为重中之重的消费者需求南辕北辙。

流量堆砌,成了流媒体S级项目定级的首要标准,将偶然热度当作势在必得,将市场验证败北看成偶然翻车,品质再无从谈起,互相竞赛谁能先对方一步收割到新用户,再把这样的能力包装成让供应商心甘情愿买单的数据。

直播带货都要讲ROI,S级项目是否讲究转化呢?

对流量的盲目哄抬,也破坏了内容生产。一场从生产、分发到消费的恶性闭环正在形成。透过海外的tubi我们能清晰看到,世上本来可能存在一条健康、良性、互利的流媒体之路,但走得人少了,自然也就没有了路。

但这与过去数十年的市场环境也有着密切联系。国内互联网用户的成长,或多或少都伴随着盗版资源的疯狂传播。长期被所谓的“免费内容”包围,习惯已经根深蒂固,对插入广告的包容度较低,大大降低了Tubi这类流媒体非头部内容奇兵的生存土壤。

陷于互掐的爱优腾抬高了采购单价,制作成本也顺势上涨,积重难返。当抖音、快手等“天降神兵”为内容版权开出天价时,从未盈利翻身的流媒体也只能静候窗口期过去,也让各自用户养成了等免的“习惯”。

抖音已经开始打造原创综艺,与浙江卫视合作的《为歌而赞》已经在3月开播
抖音已经开始打造原创综艺,与浙江卫视合作的《为歌而赞》已经在3月开播

依赖于电视台体系的芒果TV,努力提倡内容生产年轻态,发起芒果计划,深入校园挖掘培养新一茬内容生产者。但通过各种表述,很难不注意到,走的依然是电视台体制下传统的人才培养选拔逻辑,这一套方法既是经验又是纪律,并不一定能直接导向优质内容的生产和存续,离年轻用户依旧有段距离的。

至于B站,在商业化的条路上尚未冒进,还有机会塑造专属且有效的一套商业模式。但B站也无法效仿tubi,它早已将不播广告当成一块招牌,如果把广告分成纳入与版权方的合作体系之中,会失去大量忠实用户。而长期经营维护生产中短视频的UGC、PGC,又使它在未来很长时间会扛着侵权争议在竞争中或多或少处于被动。

剩下一个欢喜传媒,定向合作艺术电影导演,观影付费门坎较高,远在主流商业化流媒体语境之外。

如此看来,流媒体的巨亏局面,在中国市场环境下,已难以通过维持目前to C的内容循环来改变,减少成本、资本哺育还是整体涨价?每一家流媒体都正在寻找答案。

流媒体需要走新路

烧了太多钱的流媒体生意,解困不在于砸更多的资本。去同质化、提升内容品牌力,才是流媒体未来长期有效发展的钻营之道。在以Youtube,Netflix,Disney+,Amazon Prime Video,Apple TV以及Tubi为代表的流媒体之中,从前电视时代奠定的内容品牌化传统仍清晰可见。

各具特色才能在具有包容性的多样市场中共存,这个路线已经经过了市场验证。就算是tubi这样暂时没有投身于自制内容的纯平台渠道,也能通过不同于对手的商业模式获得相对“小而美“的收益。

tubi的商业模式就算在目前国内市场难以照搬,也值得引起重视。从内容市场繁荣发展的角度来看,爱奇艺、优酷、腾讯视频、B站、芒果TV等国内流媒体,何时能充分利用华语市场的深度与广度展开各具特色的差异化竞争,而不是继续进行同质化的菜鸡互啄,这是一个在新用户增长已经明显放缓的情况下应该深思的问题。

戴天文

18 篇文章

个人主页