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后二选一时代,诸神混战

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“过去十年商家和代理之间越来越卷,平台坐收渔翁之利。风云变幻,未来十年,卷的没准就是电商平台。”

电商二选一的第一份罚单,终于在半个月前发下。

 

4月10日,市场监管总局认定,阿里巴巴集团滥用市场支配地位,对平台内商家提出“二选一”要求。根据反垄断法相关规定,处以罚款182.28亿元。

 

这一罚金的数额,相当于2019年阿里净利润的23%。伴随着这份罚单的落下,一个曾经通过要求商家站队的电商竞争时代,也随之一去不返。

 

限制的消失,直接受益者自然是商家。这意味着它们有更多的自由,去追逐时代的流量红利。但对电商平台来说,失去了这项“不正当手段”,竞争显然更加指向了各个平台的内功。

 

如今,电商领域早已不只是三国杀,抖音、快手等平台都给自己今年设置了8000-10000亿的GMV目标。在取下二选一这副镣铐后,原本就已经过分白热化的电商领域,面临的可能是更加激烈的竞争。

 

冲出牢笼

 

电商领域苦二选一久矣。回望过去的五六年,几乎每一年都会有平台和品牌因被强制“二选一”,愤而出来发声。

 

从最早的阿里和京东每年大促期间,相互公开指责、举报对方搞“二选一”,这几乎成了每年一度电商领域的保留节目,到自2018年拼多多崛起后,逐渐也加入了这场舆论大战,包括格兰仕、三只松鼠、韩后等知名品牌都曾经被卷入天猫和拼多多之间的纷争。

 

图片来自于视觉中国。
图片来自于视觉中国。

除却头部的电商平台,每年都要因“二选一”激烈拉扯,中腰部的电商平台,也未能置身事外。比如2017年京东就曾经和唯品会共同发表声明,表示要联合抵制不正当竞争行为。2018年双十一之前,淘集集CEO张正平指责拼多多贼喊捉贼,为搞促销活动,要求商家在淘集集和拼多多之间二选一。

 

最近的一次,是去年9月30日,爱库存公开称唯品会明令要求商家二选一,不得与爱库存继续合作,否则强制下架相关商品。爱库存发表声明,要求唯品会立刻停止二选一的行为,但遭遇了唯品会方的否认。

 

可以说,在电商领域,二选一是自上而下的顽疾。但过去的《反垄断法》和《电子商务法》,虽有相关规定,却缺乏明确适用标准,许多“二选一”行为是否构成违法,难以界定。

 

爱库存和唯品会纠纷的一个月后,国家市场总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,首次明确拟定将“二选一”定义为滥用市场支配地位、构成限定交易行为。当年12月,阿里因涉嫌垄断被立案调查。

 

在被立案调查后的103天后,阿里接到的这份《行政处罚告知书》,正式宣告着二选一的时代一去不复返。一位苏宁的内部人士表示,某种程度上来说,这对阿里并不一定是个坏事。“罚钱了,至少很长一段时间,可能不会有人再有舆论或者找茬。所以听说阿里罚完款,股价反而涨了。”

 

阿里对于处罚的回应。图片来自于阿里官方微博。
阿里对于处罚的回应。图片来自于阿里官方微博。

但解除了“二选一”的限制,无疑是给曾经受到约束的品牌方,卸下了镣铐,也让曾经依赖这些手段的玩家,不再拥有曾经可以强制要求商家,来在竞争中维护自己地位的特权。这让因社交裂变和直播电商的来袭,而不再稳定的电商格局,拥有了更多的变数。

 

当下,虽然阿里和京东依然占据总GMV的前两名,但我们无法忽视,拼多多去年的年活跃买家数达7.88亿,已经超过了阿里。而腾讯系的快手,和字节的抖音,去年的GMV已经分别达到了3812亿和5000亿。

 

图片来自于视觉中国。
图片来自于视觉中国。

其中快手和同为腾讯系的京东之间达成了战略合作,并在2019年就曾尝试关闭跳转淘宝的链接。而抖音尽管还处于和淘宝的友好合作期,但比起给其他平台引流,去年自营GMV只占总GMV三分之一的抖音,也在筹划着”独立行走“。

 

不久前,一份流出的内部访谈纪要里,抖音提到,2021年电商业务目标里,有5000-6000亿的重担被划到了自营GMV。

 

这也就意味着,如今的抖音,早就不甘心只给淘宝做GMV的嫁衣。不仅如此,抖音还计划今年教育用户做支付行为,明后年做货架电商的模型。在这份纪要当中,字节更直言,今年以后抖音的闭环,会对阿里造成真正意义上的竞争。

 

毋论强于3C家电,但短于美妆服饰等品类的京东,新平台如拼多多、抖音、快手,都面临着白牌商品过多,而品牌商家远远不足的尴尬局面。对这些平台而言,它们和淘宝最大的差距,就在于品牌生态。而足够丰富的品牌商家生态,也是一个电商平台GMV增长的核心。

 

而如今,伴随着二选一的消失,引入品牌的壁垒又消失了一道。原本就已松动的电商格局,也变得更加暗潮汹涌。

 

暗流汹涌

 

行业规则的变化,的确已经开始撬动了品牌和平台的变化。或许因为涉及平台众多,上述苏宁的内部人士表示,无论是拼多多,京东还是其他平台,其实都不好拿这个事情去炒作或者招商。

 

但不少电商平台都在暗暗发力,去努力撬动品牌方,尤其是头部品牌的入驻。

 

在此前流出的纪要里,抖音提到,今年5000亿自营GMV的主要发力方向是抖音平台优选联盟,头部品牌承担了自营GMV五分之三的目标。

 

为了达成这一目标,据多家媒体报道,抖音目前通过给予品牌自播小店额外20%返点,降低年框门槛,给予品牌商家优质流量和广告资源,上线品牌旗舰店功能等举措,鼓励品牌入驻和自播,并计划在今年Q1签完2021年各个行业的年框。

 

作为抖音的直接竞争对手,快手也在3月的电商引力大会上,推出了针对品牌商家的JBP计划。据媒体报道,具体而言,与快手电商签订年框合作的品牌,将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶持、S级大促活动专项扶持等各项激励政策,快手还会给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、官方流量扶持、百万资源包、对投基金等多项扶持。

 

快手在引力大会发布的针对商家的扶持计划。图片来自于快手。
快手在引力大会发布的针对商家的扶持计划。图片来自于快手。

同样在暗暗蓄力的,还有京东。据全现在了解到,京东最近一直在动员几大美妆集团入驻,包括雅诗兰黛和LVMH的美妆部门。在此之前,相比于3C家电品类,美妆、服饰等品类一直是京东的短板。

 

而这一点,也得到了接近雅诗兰黛的知情人士的证实。这位知情人士告诉我们,最近集团内各个品牌都在组建JD Team,体量比较大的品牌也陆续有京东的人进来。在此之前,雅诗兰黛的线上渠道只有天猫和官网,而今年开始,京东会成为雅诗兰黛除了天猫之外的第二大阵地。

 

同样被雅诗兰黛列入新渠道的,还有抖音。据知情人士透露,他们这段时间就会往抖音里挂小黄车,在组织架构上也会重新划分,后续会有人专门去做抖音等平台。不过,目前抖音还仅仅是被作为一个引流渠道去使用,最终的交易依然在天猫完成。但显然,雅诗兰黛也看中了抖音巨大的流量。

 

知情人士承认,在最近这个时间点开始入驻新平台,也是因为雅诗兰黛之前和天猫签的二选一协议快到期了。更重要的原因则在于品牌需要寻找新的增长点。“这几年天猫发展速度没有之前那么快,其他平台做起来之后分流也比较严重,因此肯定需要着手去投入。”

 

事实上,有品牌方向全现在透露,像兰蔻、SK II等品牌开了京东之后都卖得很好。

 

被京东动员的LVMH,一周前也将旗下的代表品牌LV,以小程序的方式入驻了京东。要知道,此前LV从未入驻过任何电商平台,其首席数字官去年曾经在接受采访时表示,LV和迪奥不会上京东和天猫,他们更倾向于自建独立电商平台。

 

而这一次LV终于松口,最终落子京东,从合作的形式来看,京东方面做出了很大的让步。LV并非以官方旗舰店的常规形式,而是以内嵌微信小程序的形式入驻京东。这意味着,即使入驻了京东,无论是GMV,还是用户的数据资产,都归属于LV自身,京东则更像是一个引流渠道。

 

嵌入京东的路易威登小程序。图片来自于京东。
嵌入京东的路易威登小程序。图片来自于京东。

即使如此,京东也依然特别为LV定制了这种合作形式,并透露未来会为奢侈品品牌提供帮助开通微信小程序的免费服务,可见京东抢占高端品牌的决心。

 

不过,将品牌引入,还只是构建丰富的平台生态的第一步。一位苏宁的内部人士告诉全现在,招商并不是难事。但后期能不能做好运营,协助商户活下来,才是挑战最大的,这也是其他平台最担心的。”KA品牌和商户是追求产投比更大,或者流量更多,中尾部品牌则关注是否能存活,这个是平台要赋能的。“

 

面对其他平台的大举进攻,阿里也有防守的动作。尤其是在被处罚后的4月,阿里一直动作频频。而它的思路,正如此前在接受虎嗅采访时所提到的:在商家多端经营的当下,竞争的核心不是去争夺商家,而是去争取商家时间,投入份额和货的份额。

 

最近半个月,淘宝逛逛先是在上海召开内容生态创作者大会,宣布投入10亿元,要在双11之前,孵化100个年收入100万的种草达人。此番加码,显然是要将内容种草到拔草的闭环,在淘宝的生态内补齐,让商家在淘宝的阵地上,就能完成抖音和小红书能发挥的功能。

 

淘宝逛逛内容生态峰会现场。图片来自于《天下网商》。
淘宝逛逛内容生态峰会现场。图片来自于《天下网商》。

随后在天猫年度最重要的会议Top Talk上,天猫副总裁吹雪透露,今年已经推出了超10项降本举措,包括降低商家营销费用,简化入驻和合作机制等,并通过建立会员数据中心,开放更多的数字技术能力等,帮助商家提升运营效率。

 

天猫降本的举措统计。图片来自于《天下网商》。
天猫降本的举措统计。图片来自于《天下网商》。

与此同时,为了提升对商家的服务,天猫还将美妆事业部、运动户外事业部、消费者策略中心等搬到拥有众多头部品牌的上海。而在昨日的淘宝直播盛典上,淘宝直接学起了抖音和快手,宣布未来向所有主播开放官方货品池。

 

显然,面对越来越内卷的电商竞争,阿里同样也是有备而来。

 

品牌的多选题

 

鹬蚌相争,渔翁得利。“二选一”的消失,也让商家的处境发生了变化。过去,平台打架,商家叫苦。在过去每一年的二选一纠纷当中,都有商家出来哭诉自己的生意被严重影响。

 

但如今,时代变了。摆在商家面前的选择不再被限制,多渠道经营成为常态。上述苏宁的内部人士告诉全现在,在分流严重的当下,商家们也都在寻找新的增量,只要政策不错,能带来增量,一般都不会拒绝。

 

在一位京东的内部人士看来,禁止二选一,对于商家,尤其是国产品牌是巨大利好。因为这些品牌的品牌力不够强,少一个大促销售渠道,就等于少了很多曝光机会。”高端品牌人追货,中低端品牌货找人,稳定的曝光和粉丝的积累,有时候比销量更重要。”

 

因此,这些国产新品牌,往往会成为第一批吃螃蟹的人。去年走红的国产果酒品牌Miss berry,告诉全现在,无论是淘宝、京东,还是拼多多、抖音、快手,他们都已经完成了入驻。而如今,在抖音、快手等平台率先通过直播拿下千万成交额的,也基本上都是完美日记、太平鸟、良品铺子这样的当红国货品牌。

 

良品铺子在快手上的自播战报。图片来自于快手。
良品铺子在快手上的自播战报。图片来自于快手。

不过,面对敞开怀抱的新渠道,品牌方也需要去考虑平台调性、入驻成本等多个因素。

 

出身淘系,曾经位列天猫家居类目第一的林氏木业,最近开始在抖音等新平台上搭建自己的团队。他们将在抖音上的投入视为长期战略性的投入,但也承认,因为渠道里没有非常成熟的运营服务商,他们需要自己组建团队,培训主播,前期成本的确很高。

 

也有其他品牌方人士向全现在表示,国际美妆做抖音小店应该会比较谨慎,抖音的客单价太低,更适合小牌子。像理肤泉、薇诺娜、润百颜等品牌投放了很多费用,但直播效果并不佳,消费者在直播间里的停留时间很短,前期还处于亏损的状态。

 

而对于顶级国际品牌来说,相比小品牌,它们对入驻成本不会有太多考虑,但也会根据品牌和平台调性,去斟酌投入的重视度。比如目前雅诗兰黛虽然有意拓展渠道,但暂时不会考虑像拼多多这样的平台,理由是调性不搭。而像抖音这种平台,因为客单价比较低,可以只放价位比较低的蓝线产品。

 

既是平台,也是头部商家的苏宁,除了天猫之外,也和抖音合作了“苏宁易购超级买手直播间”。但内部人士透露,目前应该不会和拼多多合作,因为“定位有差异,且平台的信任感有点低。”至于快手,虽然苏宁开了快手的账号,但因为“内部重视度和运营的问题”,目前还没怎么做起来。

 

相对老牌电商平台,拼抖快等新平台的用户调性、消费习惯显然也各有区别,它们在社交或内容属性上明显更强,但在客单价上明显偏低。如何对待不同的平台,去制定不同的投放、运营、选品的策略,也成了这些寻找增量的品牌们,共同需要思考的问题。

 

太平鸟、完美日记在抖音上直播。图片来自于抖音截图。
太平鸟、完美日记在抖音上直播。图片来自于抖音截图。

曾经是淘品牌的林氏木业,就和全现在强调,抖音和快手虽然流量大,但是想要真正承接和转化好这些流量,是很考验品牌的。这些新平台上的用户调性和认知,和天猫淘宝会存在一定的差异。

 

作为一个家具品牌,林氏木业能够感知到,在天猫上,十几年的沉淀已经让用户形成了比较深的认知,对于家具发货的长周期有足够的预期。但在抖音上,头部主播们更愿意去选择一些单价低、发货周期短的产品,因此品牌也需要去配合供应链和库存。

 

此外,在用户的喜好上,他们能够感受到,抖音的用户更加喜欢新奇有趣的产品,快手则因为主要面向下沉市场,用户更加偏向于实用大气的产品,并且对价格的敏感度并没有想象中那么高。因此他们也会针对不同的渠道,定制不同的产品。

 

这一点,同样在开拓新渠道的李宁,有类似的感受。在他们原有的认知里,线上消费者偏向消费,不会出错的款式。但在抖音上,有科技含量、款式创新的新款,走货量会更高。

 

对于平台和商家来说,眼下都已经进入到了一个新的阶段。正如这位接受采访的京东内部人士所言:“过去十年商家和代理之间越来越卷,平台坐收渔翁之利。风云变幻,未来十年,卷的没准就是电商平台。”

 

(作者贾阳、董芷菲、马程对此文亦有贡献)

 

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李当心

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