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抖音快手“攻塔”,淘宝直播向商家主播释放多重利好

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新的直播政策不少是为了留住中腰部主播和MCN继续在淘宝直播做内容,另外也有针对品牌的承诺。淘宝直播正在“稳定军心”。

作者:董芷菲

编辑:贾阳

 

在刚刚过去的四月,抖音、快手和淘宝相继举办了规模颇盛的电商大会,各自提出的商业概念和平台政策可谓剑拔弩张。

 

淘宝近日在杭州召开了直播盛典,围绕宣有关选品、账期和坑位费宣布了一系列新政策。新的直播政策不少是为了留住中腰部主播和MCN继续在淘宝直播做内容,另外也有针对品牌的承诺。淘宝直播正在“稳定军心”。

 

针对主播和MCN:开放选品池,缩短账期

 

首先,淘宝直播宣布:向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的商品。

 

以往,淘宝直播的金牌主播才能进入官方选品池。金牌主播还要经过淘宝邀请或机构选送,总之金牌主播需要一定的GMV、流量和粉丝数(比如头部雪梨、张大奕、林珊珊、林依轮等都是金牌主播)。

 

实际上,大的MCN机构的选品和供应链团队往往比较健全。比如薇娅所在的谦寻内部有一个“超级供应链平台”,将完整的两层办公楼——约一万平方的场地改造成了一个大型选品场地。

 

而真正需要选品帮助的是没有供应链团队的中小主播和MCN。而现在,金牌主播外的小主播和新主播也能进入官方货品池了。

 

官方货品池开放后,按淘宝直播负责人玄德的话说“主播们可以专注于直播”。中小MCN和主播或许只需要一两个选品的人员。玄德接受采访时表示,淘宝直播的货品和淘宝天猫完全打通后,每天上架的、有用户浏览的商品能多达200多万件,还会持续增加。

 

另外一大政策的变动也是面向中腰部主播和中小型MCN机构。淘宝直播大会宣布,主播、机构的账期由原来的45天缩短了15天,也就是账期变成1个月左右。

 

据全现在了解,直播电商行业(例如抖音电商)的账期为45天左右。因为消费者收到产品后一般不会主动点收货,这期间货款在平台上。账期对于大MCN和机构来说不太是个问题。但是对于中小机构来说,现金流可能是生命线。MCN机构一播传媒的运营负责人空空向全现在透露,未来直播电商行业的趋势可能是逐渐缩短账期。

 

不管是开放选品库还是缩短账期,看得出淘宝希望留下中腰部主播和MCN。一播的创始人天行告诉全现在,淘宝计划打造橄榄型的主播梯队,而不是只依赖头部主播和MCN机构。毕竟这样的生态更加健康,风险也更小。

图片来源:淘宝直播
图片来源:淘宝直播

针对品牌商家:坑位费与销量挂钩

 

第三大政策的变化面向品牌:坑位费不再“一刀切”收取,而是可以与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。

 

头部主播和明星往往会向品牌收取一笔固定的费用,不管销量如何上直播间首先就得交坑位费。不过对于中小主播来说,无坑位费、纯佣金是常态。

 

明星带货翻车去年频频发生。其中一例是:黄圣依收了10万元的坑位费,却只卖出5个保温瓶,销售额不到700元。吴晓波60万坑位费仅售出15罐奶粉。去年,品牌方中甚至流传着一份直播带货的黑名单,上面列举了200多位“带货名不副实”的明星和KOL。

 

当然坑位费没有完全取消,淘宝在MCN机构、主播和品牌之间做了个平衡:品牌可以选择“坑位费和销量挂钩”的模式。商家和主播确定目标销量之后,可以填入淘宝直播后台系统,然后根据最终销量,卖多少就付多少坑位费,坑位费和实际销量挂钩,等比例结算。

 

开播后15天,如果实际销量低于目标销量的20%,那商家无需支付任何坑位费,淘宝直播会干预,将预付的坑位费全额退款。如果实际销量高于目标的20%,则等到直播后的第30天来看最终消费者确认收货的实际销量有多少,商家根据最终确认收货的实际销量与目标销量的比值,来等比例地支付坑位费。 

 

在行业逐渐成熟和发展后,达人和品牌的位置发生了变化。一位TP机构的相关负责人告诉全现在,淘宝直播从之前的品牌扎堆找红人,到去年变成了红人需要找品牌。当然,这也可能跟品牌自播变多有关。

 

淘宝直播官方的数据是:目前品牌、商家的自播占了70%,场次数占比高达90%。店播能让品牌实现品牌宣传和销售的统一,成为商家运营自身私域流量的新手段。相比于找明星或者红人直播间带货,店铺自播的销售额往往更稳定可控。

 

玄德在直播大会上表示“店播即直播间,直播间即店播”是淘宝直播的趋势。“很多商家朋友说,能不能直播间里有人的时候就是直播间,没有人就是短视频的方式呈现?对于这些需求,接下来我们会升级。”他说。

 

实际上,淘宝直播的竞争对手——抖音和快手也在近两个月举办了电商活动,也在发力品牌的自播。据多家媒体报道,抖音目前给予品牌自播小店额外20%返点,降低年框门槛,倾斜流量和广告资源等。快手对品牌也有相应的激励,包括品牌专属IP活动、达人广场&分销精品库、用户CRM品牌私域营销工具等。

 

不设KPI的淘宝直播,增长依然焦虑

 

2020全年淘宝直播年度交易总额(以下简称GMV)超过4000亿元,同比翻倍。但是抖音快手两个“流量自生池”在直播电商上来势汹汹。

 

快手电商2020年全年的GMV达到了3812亿元,是2019年GMV的6.4倍。抖音电商在2020年的GMV也翻倍突破了1000亿元人民币。2021年,快手电商的目标GMV(包括跳转到外部平台上完成的交易,也包括未付款、未发货和退款的订单)为8000亿元人民币。而抖音电商的GMV目标更是设到了万亿元人民币。

 

而改名为“点淘”的淘宝直播App没有设立KPI。其负责人玄德表示,评估它们的标准是用户规模和使用时长。目前点淘的用户单日观看时长超过50分钟,在上面花费的人均金额超过50元。

 

不过,淘宝从电商交易枢纽到内容阵地的转型,还没完全成功。淘宝直播流量增长的瓶颈的确存在。一位美妆品牌的商家告诉全现在,他们发现淘宝直播的流量上不去,而抖音电商的红利期来了,打算今年重点转做抖音直播电商。

 

这正是淘宝直播手解决的问题,稳定品牌在淘宝做直播的决心,同时留住那些想跑去抖快的长尾的主播和MCN机构。直播电商的竞争,更加步步紧逼了。

董芷菲

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