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盲盒不是万灵药

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在万物看似皆可盲盒的时代,用手段来替代目的,本来就是危险的。

160多只小猫小狗,三五成团,被塞在一个个70厘米长的塑料盒子里,在密不透风、暗无天日的货车车厢里被发现。它们作为9.9元一个的“宠物盲盒”,被打包当成货物卖给消费者。

 

5月3日,多家媒体报道,四川成都爱之家动物救助中心在中通快递中转站,拦截了上百个这样的盲盒。盒子里的动物大多都奄奄一息,或已经死亡、被抛弃。事实上,自从1月开始,很多网友就发现互联网正在悄悄兴起宠物活体盲盒,售价从十几元到上千元不等,涉及猫、狗、仓鼠、乌龟等小动物。目前,淘宝、拼多多等主流电商平台上已经无法搜到这样的商品。

成都爱之家动物救助中心的救助现场(图源自其机构微博)
成都爱之家动物救助中心的救助现场(图源自其机构微博)

自从泡泡玛特等主打盲盒销售模式的品牌走红,“盲盒”概念成为了越来越多商家的促销手段。将不同的商品打包到一起,再加一个价值更高的“隐藏款”,让顾客以看似低廉的价格随机购买,为商品覆盖了一层神秘的面纱,从而提供类似赌博的刺激感。在今天,我们能够看到,盲盒机票、盲盒民宿、盲盒图书、“幸运盒子”等多种盲盒商品出现。

 

当这样的手法被渗透到不同的行业时,就出现了无法控制的风险。这种几乎默认店家进行暗箱操作的方法,提供了以次充好、偷梁换柱的机会,显然侵害了消费者的知情权,更不是可以持续的商业模式。

 

盲盒“经济”?

 

盲盒天然所具备的投机性和诱惑力,让它成为了盘活闲置资源的利器,但也命中注定会被进一步拿来变成割韭菜的工具。

 

其中最典型的就是两年前就出现在商场里的“幸运盒子”自动售货机,去年在抖音等社交平台上走红。按照商家的说法,消费者只需要花30元扫码,就会得到一个盒子,里面有可能装着苹果手机、耳机、Dior口红等高价商品。在抖音上,可以看到有人还抽中了无人机。

 

但在现实中,人们更多抽中的是,一排水彩笔、一瓶洗面奶、一个手机充电器,一件廉价饰品等。几乎都是用户并不需要的东西。

 

比“幸运盒子”更草莽的还有“快递盲盒”。在电商平台上,会有声称自己是快递站点的店主,以10元到40元不等的价格向顾客销售“无人认领的”包裹。但根据规定,无法投递的快递都需要上报管理部门后销毁,不允许转手卖出。

 

根据《新京报》报道,市面上确实存在无人认领的快递,会有快递点与不法商家合作,让卖家批量卖出,并要求他们“绝对不能泄露是哪家快递公司”。

 

但更多的情况,其实是卖家用这样的噱头来处理卖不出去的积压库存,利用用户以小博大的心理,卖出价格远远超出其本身价值的东西。不少商家还会在页面上标注这些是“寄往海外的包裹”,借此来提高商品的吸引力。

 

另外,这些包裹还有可能是刷单包裹。一些店铺为了把自己的单量刷高,就会在包裹里塞一些不值钱的东西,然后发出真实的快递,以此提高店铺在平台上的成交量。有些店家会把这些包裹“废物利用”,在夜市等无法被追溯的地方,再转卖给过往好奇的顾客。

 

平等条约

 

盲盒始终只是一种销售手段,要能够持续地走下去,核心是要维持平等并且相对透明的交易模式。

 

在中国市场,另一个因为规则模糊而被过度使用的前车之鉴就是安利的分销模式,这种基于熟人社会来降低信任门槛的销售方法,最终变成了“杀熟”。

 

一个相对理想的产品是从清明节开始,在五一假期中间也很火爆的“盲盒机票”。目前,去哪儿、飞猪、携程等多家在线旅游平台均已推出自己的机票盲盒产品。尽管细节有所差异,但大致的逻辑都是,用户在购票后即刻获得一张任意目的地、任意时间的机票。

飞猪推出66元机票盲盒
飞猪推出66元机票盲盒

和市面上泛滥的盲盒产品最大的不同是,如果用户不喜欢开出的机票,在一定的时间内可以申请全额退款。尽管不少用户都表示,抽到的时间和地点不算理想,最后还是选择了退款;但这依然是市面上罕见的为用户提供了充分的选择权的盲盒产品,同时也通过盲盒玩法带来了一波新流量。

 

这样的产品,本质上就是拿出闲置资源,覆盖上盲盒玩法,既能去库存,又能盘活平台上的“沉默”用户。去哪儿大数据研究院副院长郭乐春接受《工人日报》的记者采访时就提到,盲盒产品吸引了不少从未在平台注册甚至从未购买过机票的人前来购买,“适合航空公司和平台拉新”,受到很多95后用户的欢迎。

 

买到的产品价值之间没有太大的差别,卖方还能够得到一些超出盲盒交易本身的收获,是相对理想的模式。

 

另一种可以参考的模式则是欧美零售商风行的“圣诞倒数日历”型产品。19世纪的德国有圣诞倒数日历的传统,来记录圣诞节前24天需要完成的活动(类似中国过年要送灶神、大扫除、喝腊八粥等)。商场、品牌会把自己的产品集合放到格子里,做成圣诞日历进行销售,并备注清楚产品的整体清单和价值。

去年圣诞节,蒂凡尼在北京道一号旗舰店内放置大型倒数日历
去年圣诞节,蒂凡尼在北京道一号旗舰店内放置大型倒数日历

这更像是一次品牌和消费者的集中交流。首先,产品集合会比平时销售价格划算很多;其次品牌和商场几乎都会挑选自己卖得最好的产品,放到日历里,而不是单纯的去库存。比如,乐高去年的倒数日历系列就有哈利波特系列和星球大战系列,集合了粉丝们最喜欢的人物。

 

即使是盲盒模式的当家花旦泡泡玛特,能够走红,也并不单和盲盒有关。泡泡玛特有自己的独家签约设计师,有认可度很高的MOLLY和PUCKY系列潮玩,并且在全国有100多家门店,可以说是设计能力和渠道能力的双重结合,让它能够成为港交所的“妖股”。

 

在万物看似皆可盲盒的时代,用手段来替代目的,用游戏化的手法来掩盖没有价值的商品,本来就是危险的。工具本身无罪,如何聪明地使用工具、让工具向善,则是我们需要关注的问题。

 

 

 

罗立璇

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