下载全现在App

解锁更多精彩

字节偷袭用户池,腾讯音乐如何回击?

5-18

扫码下载APP

要挽回流失的用户,腾讯音乐还需在正面战场上有更多的创新。

作者|李当心

编辑|贾阳

 

在经历了一系列人事调整之后,腾讯音乐于5月18日,迎来了今年首个季度财报的发布。

 

第一季度,腾讯音乐的总营收达78.2亿元,同比增长24.0%,但较上一季度有所下滑,净利润为人民币9.79亿元。

 

纵观整份财报,最亮眼的数据莫过于在线音乐付费收入的增长率。本季度,腾讯音乐在线音乐付费用户达到6090万,同比增长42.6%,环比净增长为490万,为2016年以来单季最大净增长。

 

超出市场预期的付费数据,显然振奋了投资者的信心。据悉,腾讯音乐的股价盘前就涨超3%,公布财报后其盘后股价涨幅一度达1.96%。

 

但与之相对的是,腾讯音乐在用户规模上的明显流失。第一季度腾讯音乐的在线音乐用户月活较去年同期减少了4200万,创下近两年月活的新低,社交娱乐用户月活减少了2700万,直接回到了2018年Q1的水平。

 

抖音快手等新泛娱乐平台的崛起,让在视频、游戏等业务上和字节跳动正面开战的腾讯,又在音乐这一块,感受到了更多危机感。内忧外患之下,从今年4月开始,腾讯音乐持续进行了多位高层的岗位调整,希望以统一战线的战略,对抗字节的进攻。

 

漏水的用户池

 

正如前文所说,这份财报当中,最让人惊喜的是腾讯音乐在线音乐收入的各项指标。

 

众所周知,自上市至今,腾讯音乐70%的收入都来自于酷我、酷狗和全民K歌的直播业务,然而受抖音、快手等众多强劲对手的竞争影响,这一块业务自去年以来,付费用户规模不断下滑。

 

今年腾讯音乐第一季度的社交娱乐付费用户仅为1130万,同比下降了12.4%,社交娱乐营收也仅有50.8亿元,较上一季度出现了负增长。

 

腾讯音乐财报数据。图片来自于财报截图。
腾讯音乐财报数据。图片来自于财报截图。

 

一侧失速的腾讯音乐,必须在另一侧——在线音乐营收上不断想办法开源。去年至今,腾讯音乐不仅和环球、索尼等音乐公司达成长期战略续约,共建音乐厂牌,形成深度绑定,还于去年三月推出的线上付费演唱会TME Live,至今举办了超过60次线上Live,在增加付费收入的同时,也吸引了阿迪达斯、陆金所、雪碧等品牌的广告投放。

 

在用户运营层面,腾讯音乐开始用“付费完整播放”等运营手段推动用户购买会员。从2019年下半年开始,在线音乐付费用户增长就进入了高速增长期,付费率尽管较Spotify仍然有很大差距,但也一直处于上升状态,本季度付费率达9.9%。与此同时,在线音乐的广告价值也进一步被品牌认可,获得了超100%的同比增长。

 

腾讯音乐在线音乐付费用户增长图。图片自制。
腾讯音乐在线音乐付费用户增长图。图片自制。

整体在线音乐营收占比更是不断攀升,本季度已经达到了35%。作为一家总月活超过8亿的音乐集团,挖掘用户的付费价值,显然是当下最重要的事。

 

然而,付费用户规模水涨船高的同时,在线音乐的整体用户规模,自去年以来却开始持续下滑,本季度月活仅为6.15亿,比去年同期减少4200万,是2018年以来的最低值。

 

在财报中,腾讯音乐将在线音乐用户规模的下滑,归因于其他泛娱乐平台导致部分轻度用户的短暂流失。显然,抖音、快手等短视频平台,不仅让腾讯音乐的直播业务增长乏力,现下都已经直接偷家,开始从腾讯音乐最大的用户池子里抽水。

 

这直接影响到了腾讯音乐的营收增速。2020年,腾讯音乐的营收同比增速从上一年的34%下降到了14.6%,净利润增速则从117%下降到了4.3%。

 

而且这种威胁,从对方的动作来看,只可能会愈演愈烈。据Tech星球报道,字节跳动今年成立了音乐事业部,还在测试音乐发行平台和播放平台,快手则上线了在线音乐app小森唱,难掩野心。

 

这很难不让人焦虑,进而做出应对。毕竟腾讯已经在短视频战场上失利,字节如今又将自己的业务线扩张到了游戏、长视频、音乐等多个领域,正面战线越拉越长。

 

就在今年4月15日,腾讯音乐对外宣布了管理层的人事调整。

 

原董事长汤道生辞任,原CEO彭迦信转任执行董事长,负责公司的长期战略制定、董事会与公司的整体协调和管理工作。原PCG平台与内容事业群-公司副总裁、QQ负责人梁柱作为新任腾讯音乐娱乐集团CEO,将负责TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌以及长音频业务线的管理。

 

据多家媒体报道,这位新上任的CEO,2014~2016年曾经任QQ音乐总经理,任职期间带领QQ音乐赢下版权大战,还成功创立和孵化了全民K歌。后在930变革后,统管QQ和QQ空间,并大力主推年轻化的社交。

 

此前全现在曾经梳理过,汤道生和彭迦信,都是香港职业经理人出身。这批职业经理人的职业化和国际化,在版权大战的时代里,曾经推动了QQ音乐、全民K歌以及酷狗音乐等战略合并,推动平台内容正版化建设,并最终带领腾讯音乐上市,可谓是战功累累。

 

然而,当下已经不再是靠版权大战就能阻击对手的时代了。音乐短视频的盛行,赋予了在线音乐从生产、宣发到消费的另一种新的路径,也改变了用户们听音乐的习惯。对于行业老大腾讯音乐来说,它不得不在新的竞争生态里学会创新。正如全现在曾经总结过的,职业经理人,更擅长“建烟囱而不是拆烟囱”,对于如今的腾讯音乐而言,似乎已经不再能够完全满足当下的需求。

 

据界面新闻报道,新上任的腾讯音乐CEO梁柱性格直接,敢于做决定,以公司和业务大局优先。腾讯让这样一位高层挂帅,显然是希望他能带领腾讯音乐做出更多的突破。

 

统一战线

 

新官上任三把火。据界面报道,梁柱上任的一个月后,于4月中下旬和各个业务负责人分批开会,并于5月8日通过内部邮件,宣布了组织架构和人员调整。

 

到岗后的首轮人员调整里,曾经负责过QQ音乐的梁柱,再次直接掌握了QQ音乐业务线及平台产品部,原QQ音乐业务线两位负责人侯德洋和胡琛则调去负责QQ音乐线下国际部门的业务。

 

此外,主岗调任为TME商业广告部总经理的刘宪凯,也兼责管理QQ音乐产品、运营、商业化和直播等业务。

 

据报道,这位大将曾经担任过SNG增值产品部总经理,参与过曾经参与春节红包、运营商王卡等多个项目,梁柱选择其作为管理QQ音乐的搭档,显然是希望在QQ音乐的商业化上有更大的创新。

 

而这一轮组织架构的调整,反映出最为核心的思想就是,将旗下的平台们,从各自为营,整合成统一战线。这也是930变革一以贯之的思想:打破业务之间的边界,数据共通,减少内耗。

 

最直接的体现就是成立了基础架构部和内容信息平台部这两个新部门,前者负责研发运营腾讯音乐业务线的技术和安全中台,后者统一负责腾讯音乐版权内容管理。

 

图片来自于视觉中国。
图片来自于视觉中国。

要知道,过去的腾讯音乐内部,各个平台都是独立运营运作,各自保留竞争优势,平台之间的关系并不紧密。而如今,梁柱上任之后,显然希望可以让各个平台统一作战,减少内耗。

 

此次着重调整的QQ音乐,其广告产品部也被统一调整至腾讯音乐商业广告部。

 

梁柱上任后另一个强调的思想,则是业务的创新。据界面新闻报道,梁柱并不注重营收短期数据是否足够好看,而更注重业务是否有实质性的进步。

 

眼下这位新CEO才刚刚上任,内部的调整也才只涉及了QQ音乐。究竟能否带领腾讯音乐漂亮地回击,还尚未可知。

 

不过,面对用户规模的下滑,腾讯音乐的忧患意识,早在去年,就已经有所体现。

 

在两大主营业务之外,腾讯音乐还从去年4月开始着重发力长音频业务,意图在另一条赛道上吸引更多的用户,并寻求新的付费模式。它于去年推出酷我畅听,今年1月又收购懒人听书,还在QQ音乐上推出播客计划。

 

就在今年4月下旬,腾讯音乐的长音频业务线,将旗下的酷我畅听和懒人听书合并,升级为“懒人畅听”。

 

图片来自于视觉中国。
图片来自于视觉中国。

就在今年4月下旬,腾讯音乐的长音频业务线,将旗下的酷我畅听和懒人听书合并,升级为“懒人畅听”。

 

而据第一季度的财报,腾讯音乐长音频的MAU渗透率已经达到了20%。但长音频业务的缺点在于天花板低,想象空间有限,更像是一种业务的补充。要挽回流失的用户,腾讯音乐还需在正面战场上有更多的创新。

 

关注“20社”(quancaijing_20she)微信公众号,和我们一起聊聊年轻人的钱包、工作和生活

李当心

60 篇文章

个人主页