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阅文换帅一年,程武带来什么新变化?

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在程武看来,IP生态链就是突破天花板、对抗不确定性的钥匙。

6月3日,阅文集团在黄浦江畔举行了年度发布会。执掌阅文一年多,阅文集团CEO、腾讯集团副总裁兼腾讯影业CEO程武向外界回顾了“重整河山”的成绩,并宣布了“大阅文”的战略升级——基于腾讯新文创生态,以网络文学为基石,以IP开放为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

翻开去年新管理层入主后的那份财报,把当时“字字泣血”的剖析和现在的业务进展做个对比,这一年来的变化就很明显了。

程武当时称,“我们意识到,公司底层商业模式抗风险能力的缺失和沉积数年的结构性问题”。当时阅文面临三大难题:新合同令作家群情激愤,引发出走罢工风波;免费文学对手咄咄逼人;新丽业绩连年失利,整合“不及预期”,“还缺乏一种机制和自上而下的规划来推动构建以IP为中心的内容和运营策略,从而促进横跨各个内容形态的开发制作以最大化IP的生命周期价值。”

几大命穴问题,一年过去,都有了系统性的对策。

针对作家,阅文推出了一系列新的培训、福利、运营支持计划,以求稳固军心;免费文学,被明确不是战场的核心,一定程度上是作为补充策略在推进;核心,自然是IP开发机制的完善,提出腾讯影业、新丽传媒、阅文影视“三驾马车”,建立了从出版有声,到动漫影视游戏,到商品化线下消费的“IP生态链三级开发体系”。

今年2月上线的《赘婿》是“三驾马车”打响的第一炮,而今年3月发布的44.7亿亏损年报则把业绩商誉地雷主动引爆。有点全力拥抱新阶段的意思了。

程武
程武

作者仍是基本盘

曾与阅文有过版权纠纷的天下霸唱,出现在了阅文的年度发布会上。

作为去年高调回归阅文的“大神”作家代表,天下霸唱这次被阅文打造成了一个样板——新作《大耍儿》通过阅文为出版做预热,《鬼吹灯》则在筹备IP游戏,拿了阅文的“年度游戏改编期待”奖。

自黑暗之心那一批网文先行者把付费订阅模式发扬光大,一批草根网文作家得以养活自己,这构成了阅文平台的基础商业模式。但去年,作家们对网文合同的抗议,直接威胁到这一基础的稳定。作者群体之间的分裂,也暴露出在大神作家之外,绝大多数作者收益寥寥的真实状况。

为了回应810万作者的诉求,也是为了应对又被字节百度等对手加热的行业竞争,阅文发布了“单本可选新合同”,升级作家福利体系,先后推出了“职业作家星计划”、“起点创作学堂”、“青年作家扶持计划”等。

阅文的总编辑杨晨还提出了“三个一倍”的目标,三年内实现30岁以下青年新增签约作家数量翻一倍、稿酬翻一倍、新晋大神翻一倍。杨晨透露,平台稿酬过百万的作家已有14个。

虽然管理层是网文行业空降兵,但不少产品服务改动,在作者社区得到了正面反馈。一年过去,新增作家超90万名,天下霸唱、徐公子胜治等大神作家也宣告回归。

从付费阅读的另一端——读者来看,2020年阅文月活跃用户由2.2亿人同比增加4.2%至2.3亿人,平均月付费用户由980万人同比增加4.1%至1020万人,单用户月付费收入由25.3元同比增加37.2%至34.7元。付费阅读打破了此前两年下滑的困境,重回增长。

但付费人数仍低于2018年的1080万高峰。从全行业看来,2020年付费网文App行业用户规模2.19亿,较上年同期减少13.7%;免费网文App行业用户规模1.44亿,较上年同期增长22%(《2020中国网络文学蓝皮书》)。

这是程武和其他新管理层必须要解决的一个商业逻辑冲突。付费与免费,一定程度上此消彼长;免费又如何能培养起真正有用户忠诚度的IP,以确保后续的价值开发?

程武给出“大阅文”的答案,逻辑很明确,免费付费只是具体业务之争,IP价值才是真正的蓝海。

作为战略协同的免费文学

在整场5个高管各自主题发言中,免费文学总共只占到了2页左右的PPT。

此前阅文集团业务模式遭遇的一个大挫折,就是对免费文学业态的轻视和反应迟缓。免费文学在用户数据上的表现,一拳打死老师傅。

数据来自QuestMobile
数据来自QuestMobile

2019年阅文推出过免费阅读APP“飞读”,但新管理层在2020年中报里直言,“免费阅读业务未能达到我们的预期……飞读整体表现并未匹配阅文所对应的网络文学龙头地位。”随后阅文成立了免费小说联合项目组。

在此次的阅文发布会中,飞读已不见踪影,取而代之的是今年1月上线的“昆仑中文网”和“九天中文网”。九天标榜“新媒体文”(以在新媒体引流为特点,如战神赘婿类型文),昆仑收免费文。在业界看来,九天对标掌阅,昆仑对标番茄。

截至去年年底,阅文免费内容的平均DAU达1000万。而加速布局免费阅读,部分抵消了付费阅读的增长。据阅文年报,由于公司持续扩展免费阅读业务,导致来自腾讯产品自营渠道的付费阅读收入进一步减少,大降18.4%至人民币6.818 亿元。

对于拥有付费阅读堡垒的阅文来说,做免费文学,一定程度上是被迫的跟随动作,领地不能再被别人蚕食了。

“免费阅读从未能创造任何一个IP”,网文大神作者流浪的蛤蟆这句话代表了业界一种共识。一位网文平台出版业务负责人此前对全现在分析称,目前免费平台上架的内容质量不高,对IP运营来说,粉丝经济力量很大,而免费平台用户都没太高忠诚度。这是免费阅读能否成为IP放大器的核心悖论。

但在过去两年大规模的投放中,免费网文借助短视频情景剧等内容形式引流,反而摸索出了“免费文学-微短剧”的IP短链路。不需要头部IP,套路和戏剧性冲突跟短视频用户喜好自然而然吻合。番茄小说、趣头条的米读都已有探索。据趣头条一季报,米读已开发38部IP短剧,全网播放超34亿。

微短剧目前的商业模式主要是定制、分账、品牌植入、用户付费等,仍处于探索期,作为IP提供方的免费网文平台,版权收益有限。

但阅文也看到了这些新思路的可取之处。比如在大会上,阅文提到,探索分账剧、短剧等细分领域新发展。

“IP工业化”蓝图

“IP从来没有失灵。”程武在年度发布会上宣告。他又一次援引了漫威的成功例证作为发言的开场。

中国的IP巨头跟其对标的大洋彼岸公司还有哪些差距呢?

在一年前那份惨痛的半年报中,新管理层给阅文设想了一套互联网打法,“我们需要精细管理每个IP在其生命周期中的价值,并对整个IP产品组合应用统一的方法论,以最大化组合收益。”

一个新机制正在慢慢成型。

去年10月亮相的腾讯影业、新丽传媒、阅文影视“三驾马车”是第一个大动作。程武给“三驾马车”的定位是,深入、系统的提高IP影视化效率,摸索出一套高效、高质的打法。

“三驾马车”的成果《赘婿》
“三驾马车”的成果《赘婿》

此次发布会,阅文则进一步提出了构建“IP生态链”,“IP生态链就是突破天花板、对抗不确定性的钥匙。” 把人才、资源、不同内容业态有机结合起来,做好IP的顶层设计和落地开发,与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。在实践方面,阅文梳理了三级开发体系:

有声和出版为第一级推动力,能够丰富阅读场景,以较轻量的方式为IP巩固、拓展粉丝;动漫、影视和游戏是第二级推动力,并为IP提供视觉基础,兼具“放大器”效应;IP商品化和线下消费是第三级推动力,贯穿动漫、影视、游戏各类内容业态的衍生品开发,是“大阅文”未来的重要探索方向。

阅文还公布了一批在这一战略框架下的筹备项目和已上线项目。梳理下来,有几个特点:

一是更快了。此前影视开发的网文主要是5-10年前的作品,对受众而言,这些IP有精华之处,但也有不少地方已经不再合时宜。近期,IP从创作到开发,流程更快了。

《大奉打更人》是2020年“年度最佳作品”,有声作品已经上线两个月,全网播放量破4000万。

“大阅文”动画项目里,《大奉打更人》《第一序列》《从红月开始》《全球高武》等近两年的头部IP已在开发。

去年完结的《诡秘之主》也已经在进行游戏改编。

二是不只追逐头部。网文平台上头部和腰尾部作者境遇尤其悬殊。阅文正在有意引导平台内容体裁、题材的多元化,从而也能衍生更多的IP开发机会。

总编辑杨晨表示,即将上线“起点剧场”,专门支持5-50万字篇幅的小说,这个剧场直接面向的是短剧、网大领域的IP开发。

杨晨称,以前的网文主角都比较苦大仇深,先被灭个满门,身负血海深仇然后再复仇,现在更受欢迎的是小清新。阅文的“年度题材作品”除了冒险悬疑、游戏竞技、古风传奇、东方幻想等类别,还推荐了轻小说、科幻等题材。

一位视频平台影视工作室人员告诉全现在,现场提名的女频小说她已经看过不少,轻小说的改编很有市场,给观众带来的是一种类似游戏的体验。

三是整个IP链条更“工业化”,跟腾讯联系更紧密了。

此前阅文IP富矿未能与腾讯游戏等业务有效转化,基本上是鸡犬相闻却不相往来。线下消费、主题乐园方面,也是乏善可陈。年初,阅文成立“IP增值中心”,将发力消费品供应链、全品类潮玩、线下实景消费三大赛道,现场还宣布与芒果TV、熹多文化、探案笔记等联合开发剧本杀,与万代等合作开发盲盒玩具等。

与腾讯游戏的联动跑起来了。有星战IP创作合作的经验在前,阅文将与王者荣耀开启“妙笔计划”,王者荣耀邀请阅文多位知名作家,基于游戏世界观创作英雄故事。但在IP的游戏开发上,阅文跟三七互娱、中手游的合作目前更深。

还有一个小细节,可以看到IP全链路的思路下,对产品细节的影响。阅文集团总裁侯晓楠特意提到,“比心”,也就是书中角色“打榜”功能对IP价值发掘和放大的作用。

去年有超4777万人次对角色“比心”
去年有超4777万人次对角色“比心”

程武入主阅文后,已经总揽了腾讯体系里文学、动漫、影业、票务营销以及游戏市场业务,可以看作是腾讯IP战略的操盘手。如果说程武代表的腾讯意志,给阅文带来了什么,他站在腾讯新文创的框架里,带着腾讯的互联网基因,试图将IP开发这个“传统”生意变成一件更高效可控的产业。

提及未来十年的目标,程武表示,“大阅文”首次将创作者置于愿景之中,通过成就创作者、成就IP,要让阅文成为全球顶尖的文化产业集团。

贾阳

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