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我们帮辛巴算一笔账,快手到底有没有“霸凌”

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辛巴没变,快手变了

6月5日,辛巴在快手开启了“618”期间第二场直播,开播一个小时后,直播间人数只有80万人。

此时,辛巴停止卖货,开始向粉丝诉苦,大声指责快手给直播间限流。

辛巴直播现场 图源/快手
辛巴直播现场 图源/快手

他自曝买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数却只有80万人。对此,辛巴在直播中情绪甚至有些许失控:“我花的两三千万元去哪了?为什么我给徒弟点关注,你还要我钱?”

辛巴提出,入驻快手平台以来,总计花费了20多亿元买流量,换来了如今8600万粉丝。但辛巴称,现在他发视频只要不花钱,播放量也就一百来万。

这场直播最后时长总计6小时31分钟,根据辛巴团队战报,总销售额为3.72亿元。在当天全平台总排名第3位,仅次于薇娅和李佳琦。

对辛巴的发言,有人认为他是代表了有同样疑虑的广大商家、机构向平台叫板,有人辛巴又在演戏卖惨。但他公开的具体数据、提出的问题,确实也透露出快手电商的转变。

过去一年,快手提倡普惠价值观,提出信任电商,并升级了快手粉条、全店通等营销、数据类工具,将私域流量的池水引向公域,增强平台对流量分发的掌控力。大主播频频翻车,中小商家快速发展,快手的做法,颇有点“打土豪”的效果。

快手到底如何抽成?

直播中,辛巴算了一笔账,称这一场直播下来要赔2000万元。

“我卖3个亿,15%-20%的佣金,快手还扣5个点,去掉人工费、税费我还剩8%,还剩2400万;烧了2500万,送礼物搭了1000多万,我开一场直播赔2000万!”辛巴表示。

辛巴直播现场 图源/快手
辛巴直播现场 图源/快手

辛巴提到的扣点抽佣,在所有直播电商平台中都存在。

一位直播电商数据公司负责人告诉全现在,目前快手对所有直播抽取佣金,小主播可能在15-20%,但辛巴情况特殊,也许会更高。

但对比之下,辛巴直播间的利润要远高于中小主播。因为辛巴直播间上的产品,都会收取坑位费用(链接费),很多单链接费用高达几十万;同时直播间还有不少辛选自营产品,如棉密码,这一类利润会更高。

此外,如果带货链接是快手小店,快手会抽走销售额的百分之五,但是对于中小主播,快手目前阶段提会给予各种形式的减免——辛选这样的“大家族”,明显不处在减免的范围内。如果主播带货的商品,入选了快手的好物联盟,这个抽成费用则一般由商家负担。

“快手小店收5%并不算多,淘宝平台外链到其他平台卖货,淘宝还要收营业额6%,作为内容场景服务费。”上述直播电商数据公司负责人表示。

同时,辛巴还提到,账号要增粉,就必须向快手交钱,为此他花了20亿元。

确实,辛巴虽然因燕窝事件,粉丝数下降到6000万,但复播后却迅速攀升到8800万,稳居快手头把宝座。

“其他直播间一个粉丝收2元,我们要6元。我的粉丝给我徒弟点关注,也要收钱。”辛巴指责快手收费不公。

全现在了解到,快手平台的电商主播,确实可以花钱购买粉丝,通常的做法是在直播间刷钱打赏,求点击关注,也就是被大家熟知的“秒榜”、“甩人”;在公域流量分发机制逐步完善后,可以通过买快手粉条等,引流至直播间、短视频,从而引导关注。

去年,快手升级了电商体系。据悉,电商主播也可以通过快手官方营销平台“粉条”或者“快手生意通”“分裂券“等渠道涨粉,官方也能够从中获得服务费。

快手涨粉工具 图源/快手
快手涨粉工具 图源/快手

有辛选粉丝发现,最近观看直播时想关注蛋蛋直播间,但因为平台“今日增粉已达限额”的限制,无法关注。

“辛巴团队很特殊,旗下有很多大粉,和新人经常互相导流,增粉速度特别快。快手官方一定是希望从中收点‘过路费’。”上述数据公司负责人提到,“但‘无法关注’这个现象,并非是平台针对辛巴或者某一家的政策。”

通过在直播间“秒榜”增粉,是快手平台很长一段时间的主要流量分发方式。而快手则像所有直播平台一样,通过打赏的抽成稳赚不赔。据业内人士透露,直播间刷钱,要与平台对半分成。

时间一长,绕过平台,私下交易的现象越来越多。“比如快手刷几百块钱,然后私下转几万,然后号召粉丝关注,快手就少赚钱了。”在该数据公司负责人看来,这是快手平台出手的契机,于是才有了上述“无法加关注”的那一幕。

根据快手官方数据,目前营销工具“快手粉条”是重要的官方“涨粉”利器,用户已经达到4000万。以头部电商大人瑜大公子为例,快手粉条通过机构政策+服务全方位扶持高效提升变现规模,帮助其通过粉条增长超300万粉丝,促成的GMV达1.7亿;华少通过粉条所涨粉丝促进GMV提升40%;护肤品牌欧诗漫官方账号,通过直播粉条GMV提升276%。

同时,快手也推出了很多新的涨粉方式,比如通过发放分裂券的方式——以打折优惠为吸引,让老人拉新粉入局。这些渠道,无不需要通过官方系统,并支付一部分的佣金或者服务费。

把涨粉的主动权和利益掌握在平台手里,也是快手的一项重要调整。

为何限流大主播?

辛巴另一个质疑是快手给辛选旗下主播的账号限流,这包括开播前的宣传短视频和开播后的直播间人数。

辛巴声称,这次开播前的宣传,他都要投入2500万元,每一次都是千万级别的投入,但短视频的播放量却并不高。

全现在注意到,以辛巴旗下的美妆主播“时大漂亮”为例,虽然他的账号已经有2000万粉丝,但每一条发布的开播前宣传视频,点赞数只有几千,几乎没有破万的视频。辛巴自己的视频也都在1-5万左右。

“这个观看数据确实少了一些。”上述负责人评价。

3月27日辛巴复播第一场,5小时带货超10亿,在线人数一度接近600万人。

此次辛巴开播后一个小时内,直播间仅有80万人。整场直播下来,在线人数峰值为100万。

但这在业内已经是很高的数据。一方面,辛巴开播一般要5小时以上,最高达到10多小时,大部分粉丝会在直播间进进出出,100万是同时在线人数。如果用人次计算,数字会更高。

以抖音的“顶流”大狼狗郑建鹏&言真夫妇为例,虽然有4200多万粉丝,但直播峰值不过15万人;罗永浩在抖音有1800万粉丝,但一场直播人气峰值大约有三四万在线人数。

相比抖音,快手的私域流量特征更加明显。此前,快手商业化电商营销运营中心张新舒曾表示,快手平台80%的直播打赏收入、70%的电商收入,都是通过私域空间获得。

这次喊话之后,6月8日,辛巴的大弟子“蛋蛋”开启服装类专场直播带货。但平均在线人数也仅有3万人,远低于此前。

蛋蛋直播数据 图源/小葫芦
蛋蛋直播数据 图源/小葫芦

究其原因,是快手为了全平台的利益,开始拆解大主播的高度集中的私域流量,并转化为更为普惠的私域流量。

辛巴一度质疑快手将自己培养起的粉丝,卖给其他电商主播。“我的粉丝都是由购买能力的‘电商粉’,和其他看热闹的粉丝不一样。你们现在直接都分给其他直播间。”辛巴指责。

二驴也曾在直播中表示:“官方现在改变了规则,流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号,而不是1个4000万的主播。”

今年以来,快手把普惠作为电商的重要策略,又推出了“信任电商”的概念,鼓励更多电商玩家加入。这样的策略也带来了数据的增长。根据快手2021Q1财报,电商业务表现亮眼,其交易总额较2021年第一季度同比增长219.8%,达到人民币1186亿元,也带动了其他服务收入的增长。

据飞瓜数据显示,快手在2021年春节七天,带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍这类个人主播,而不是诸如辛巴、散打哥等这类头部家族氏主播。

在3月份的快手引力大会上,快手提到了很多正面成长案例,比如参爷、芈姐等这一批最近一年来从MCN,或从线下店家和传统电商转型过来的新电商主播。

发掘中腰部主播,增加整体的电商盘子,会是快手一段时间内的重点。头部主播“只手遮天”的日子已经不再。

大主播的问题也受到全社会越来越多的关注。最近一年,快手大主播频繁翻车,从辛巴的假燕窝,到二驴团队的山寨手机。有不少首批的头部电商,因假货等问题,已经被永久封号。舆论和监管压力下,快手加强对头部主播管控,也是必然。

今年3月,辛巴复播拍摄的短视频 图源/快手
今年3月,辛巴复播拍摄的短视频 图源/快手

根据《人物》等媒体报道,辛巴试图“跳槽”到淘宝、抖音等平台,但淘宝拒绝了。淘宝和快手平台的思路一致,要推动品牌和商家,并不想让主播独大。“不可控”是辛巴让大多数平台忌惮的关键。

事实上,在这次复出时,辛巴接受媒体采访,表达出非常谦逊、友好的态度:辛选将“去辛巴化”,直播频次下降到一个月或两个月一次。他对平台抑制头部的风向表示理解,“整个快手发展是良性的,最后辛选占快手1%GMV才好,未来快手和辛选两家企业互帮互助,一起成长。”

但辛巴显然还是那个辛巴。大闹一场,尽管收获了足够的关注,但辛巴这种不在谈判桌而在直播间解决问题的习惯,又再次加深了平台对他的忌惮。

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马程

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