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腾讯视频打响长视频保卫战

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整合进入在线视频事业部之后,腾讯视频做剧的思路也变了。

6月7日,腾讯视频在上海召开影视年度发布会。在公布片单、明星站台之外,更重要是腾讯在线视频事业部(On-line Video Business Unit,OVB)在4月成立后,首次对外发声。腾讯副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀,在会上分享了OVB成立的初衷、产品矩阵与新的核心定位。

这可以视为腾讯在线视频的一次全新战略发布,从剧集去水分到进一步支持创新剧集,腾讯视频在三大平台中首先打响了这场长视频保卫战。

腾讯视频变阵

面对短视频带来的冲击,长视频网站其实是感到些许无奈的:长视频需要面对更高昂的成本和严苛的标准,且很难变“短”;但长视频的长,短视频平台却能通过剪辑搬运、简化制作,轻松抢走。

据爱奇艺创始人龚宇上周在网络视听大会上透露,如今分段式的盗版短视频播出总时长,甚至和长视频行业的播出时长基本在一个量级。换言之,短视频平台仅靠简单的剪辑、切片和搬运,直接在短视频平台上复制了一个精华浓缩版的爱优腾——并且不需要花钱开会员。

长视频平台的财务困局可能加剧了这种焦虑,如今三大视频网站的会员数基本上都必须面对增长瓶颈,而盈利却依然非常遥远。尽管使出了涨会员费、超前点播这样的大招,但对于行业的巨额亏损也只是杯水车薪。

而且,用户的需求只会越来越高。腾讯在线视频副总裁韩志杰在会上表示,如今的用户正在对长剧集更加挑剔和不耐烦,变得更加喜新厌旧。2021年,腾讯视频的弃剧率对比去年增长了25%,2倍速看剧的人数却翻了一倍。

为了突破长视频困局,腾讯在过去两个月动作频频。首先是在知识产权层面,腾讯视频联合两大“友商”打击盗版短视频。其次,腾讯对内还重整了PCG事业群的架构,将腾讯视频、微视、应用宝、腾讯体育、WeTV联合起来,成立全新的在线视频BU,以组合拳的方式应对短视频冲击。

调整后的在线视频BU产品矩阵。图片:全现在
调整后的在线视频BU产品矩阵。图片:全现在

从企业架构和产品矩阵定位的调整来看,据孙忠怀透露,未来腾讯视频将继续坚持制作、播出头部精品影视娱乐作品,打造腾讯视频出品的厂牌。而微视将在原有发展的基础上,围绕泛娱乐领域用以短带长、短长结合的方式满足用户的差异化需求。

此外,应用宝、腾讯体育和WeTV的定位也有所调整,将进一步围绕游戏内容、体育赛事和海外本地内容进行进一步的突破和尝试,增强整个OVB产品矩阵之间的协同能力。

而在具体的剧集制作层面,面对现在很多剧集凑数、注水的缺点,腾讯在线视频副总裁韩志杰表示,腾讯视频未来将进一步推动剧集“脱水”,尝试改变以往按集采购的行业惯例,“只要是好内容,哪怕是三集、四集,我们也愿意买单。”

从“财务回报”到“艺术水准”

面对短视频平台的冲击,当长视频平台都只能用短视频的方式去进行反击,我们不禁要问:为什么长达十几年的行业长跑依旧无法实现盈利?为什么海外同行同样面临短视频冲击,却可以在疫情之后实现用户和营收的双增长?

事实上,长视频平台目前的困局有多方面原因。除了短视频平台的冲击,高昂的采购成本、远比海外同行低的会员费等现实情况,共同构建了中国市场激烈的竞争环境。

和收入成本问题比起来,短视频平台“二创”反而不是真正的致命因素。版权是可以购买的,短视频平台也具备相应的资金实力。

最近几年崛起的短视频平台正在分走越来越多的流量。来源:人民视觉
最近几年崛起的短视频平台正在分走越来越多的流量。来源:人民视觉

尽管短视频平台事实上正在抢走长视频行业的时间,但是如同碎片化阅读与网文行业一样,长短视频其实是可以通过满足用户的不同需求而共生。

用户对于长剧集永远是有需求的,在打击盗版“二创”之余,长视频网站可能需要拿出更好的作品、更细化的分账模式、更多元的付费机构、更精细的成本控制。

对于上述的这些问题,显然整个长视频行业也一直在反思,以这次腾讯视频剧集脱水的新尝试为例,从按集采购到按制作成本采购,这也是进一步优化成本和提高剧集质量的考虑,让内容制作方与平台共担风险,同时也共享收益。

而在付费方面,长视频平台也在进行多元化的尝试。和海外同行相比,国内的视频会员其实是偏低的,多元化的付费模式是行业走向盈利的必经之路。所以腾讯视频首创超前点播之后,虽然大家骂骂咧咧,但是整个行业很快都进行了跟进,今年整个行业的会员涨价同样如此。

此外,如今长视频行业的分账也进一步精细化,不仅网络电影要做分账,纪录片、少儿内容、知识付费、微短剧也都要做分账。分账制的本质,同样是将内容制作方与平台捆绑成为利益共同体,让制作方进一步为内容负责,同时也在降低平台押注失败的成本。

值得注意的一点是,腾讯视频是三大视频网站中最接近盈利的一家,亏损压力也相对较小:2019年腾讯视频亏损在30亿以下,同期爱奇艺亏损额在百亿以上。而能让用户持续买单,主要依靠的还是好内容。韩志杰认为,腾讯视频以往过于依赖爆款经验,对财务回报的看重,反而让平台显得过于保守。这表达了腾讯视频愿意继续在内容上加大投入的信号。

而在未来,孙忠怀表示,腾讯在线视频未来将以合适性为最高原则,提高剧集的“艺术水准”,反对唯流量论和唯商业化论,鼓励支持那些“艺术价值高但商业回报不明确”的作品。在腾讯视频最擅长的IP改编方面,韩志杰提到,未来在IP选择上将更加重视原创IP,并且后续项目评估将参考更多口碑向的指标。

面对短视频平台的冲击,在这场注意力的争夺赛中,长视频事实上能够倚仗的最大凭借,就是更加过硬的剧集品质——人们之所以选择去看各种影视剪辑,本身就是对剧集质量的某种抗议。而不管是对艺术水准的追求,还是对原创IP的重视,可能都代表了腾讯视频做剧集的思路转变。

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猪九诫

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