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盒马X会员店北京首店开业,一大波会员店来了

6-21

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中国新中产的对口商超

盒马版本的仓储式会员店正式加入全国市场战局。6月18日,盒马X会员店将在北京大兴区开设北京首店,而同一天,他们还在闵行区开设了上海的第二家门店。盒马方认为,他们已经在上海首店跑通、跑熟了会员店模式,现在进入规模化复制阶段。

自从2019年,Costco在上海开业掀起排队狂潮、重新引起消费者对仓储式会员店的热情以来,永辉、fudi、物美、北京华联等本地企业,都已经加注这一业态。Costco的老对手,沃尔玛旗下的山姆会员店,则对零售氪星球表示,要在2022年底前新开40-45家门店。

仓储式会员店不是崭新的商业模式,但其主打的高品质、高性价比特点,在今天如火如荼的中产阶级消费市场激起了新的认同感。以往,仓储式会员店或许只属于超一线大城市,但现在除了北上广以外,苏州、武汉、福州和重庆等城市,都迎来了新开业的仓储式会员店,服务中国新一代中产阶级。

拼多多、社区团购、直播电商,这几年兴起的新零售商业模式,大抵都在性价比、履约时间、缩短供应链上进行了激进的尝试。仓储式会员店,和他们面对的难题并没有太多的区别;但线下流量是否能通过新的商业模式而迎来新红利期,是我们接下来一段时间最感兴趣的问题。

盒马X会员店,究竟有什么?

“我们希望在2-3年的时间里,成为中国最强的、中国人的会员店”,盒马X会员店的负责人蔡荣鸿在采访中表明了他们的定位和目标——本地化和最强。

X会员店的北京首店,选在了南四环附近的世界之花假日广场。这是一个拥有超过4000个车位的大型商业综合体,会员店本身占地超17000平方米。和去年国庆节在上海开业的第一家X会员店相比,现在盒马X会员店已经从1000多个SKU增长到了3000个SKU。

北京店和上海开设的首店保持了一样的履约能力:覆盖以门店为中心、30分钟以内车程的消费者,基本覆盖北京南城的供应,半日达,单订单超过399元免运费,低于399元则需要付15元的运费。

除了盒马特色的活鲜品类,以及高频的熟食、生鲜、日用品以外,X会员店现在已经配齐了3C、家电、适老产品,以及今年4月启动的“盒睛睛”配镜服务等多个相对更低频的品类。

运动用品的FITURE区域
运动用品的FITURE区域

比起盒马生鲜、盒马mini等以“到家”消费为核心的运营逻辑,盒马X会员店希望经营的是到店的体验,鼓励一家人在周末造访。所以,X会员店还有洗车、干洗等一般家庭周末的“任务”,也有阿里巴巴动物园等短时寄养,以及托儿服务。

走进店内,可以看到盒马的陈设,更接近中国消费者的习惯。比如,货架的高度被设置得更低,取用商品更简单,而不像山姆会员店、Costco采用的大型货架。在盒马工坊,也会选择北京消费者喜欢传统糕点,呈现地域特色。

可以发现,X会员店参考了不少竞争对手们的妙招。“我们尊重Costco,会学习它品类的逻辑;也会向山姆学习它沉淀了20几年的爆品”,蔡荣鸿介绍。一些已经被同行证明饱受消费者喜爱的活动,像在朝阳公园的高端生鲜超市T11的“开鱼”(切割蓝鳍金枪鱼等大型鱼类,表演性较强)试吃活动,盒马也会每周举办,并推出更多特色体验活动。

但X会员店依然是“盒马”的X会员店。首先是,X会员体系是整个盒马的会员体系,消费者依然享受会员88折、免费领菜等会员服务,积分也可以通用。

另外,X会员店依然共用盒马的产品中台,选品原则以“掐尖”为主。第一个维度是,选择盒马会员最喜欢购买的商品。复购率是否够高、覆盖面是否够广,都很重要。蔡荣鸿表示,盒马启用了“渗透率”的概念,来评估一个单品究竟能被多少盒马会员购买。

据悉,盒马X会员店的商品更新率保持在30%。“不一定是卖得不好才下架,而是说我们的会员可能已经作出了投票,只有一小部分人喜欢是不行的”。

第二个维度则是,X会员店会提供质量标准高于盒马准入标准的产品,集中在会员店进行供应。“之前我们去新疆看哈密瓜,其中质量最优、最稳定的,我们会放在会员店;糖度还有整体规格都达到了盒马标准的,我们就会放在盒马鲜生”,盒马的公关总监崇晓萌补充。

独特性与风险性

自有品牌在X会员店里的重要性正在放到最大,达到40%占比。其中,只在X会员店供应的“盒马MAX”品牌占去自有品牌的一半比例。

“(盒马MAX品牌)覆盖的都是X会员店认为最重心的类别,在整个生鲜和标品领域,都是我们认为覆盖的范围”,蔡鸿荣说道。从现场直观感受来看,“盒马MAX”品牌的标识已经无处不在,被放在最显眼的位置。从生鲜熟食,到酒水饮料,再到一次性餐具等,都由盒马MAX承包。

盒马MAX品牌的水果(图源自作者)
盒马MAX品牌的水果(图源自作者)

此外,盒马也会和合作伙伴合作,联合定制新产品,“让消费者既能享受到品牌的附加值,又能感受到X会员店专门定制的品类”。比如,盒马的一款牛奶口味的方形小蛋糕,在受到欢迎后,就和梦龙合作出了巧克力口味,“既能在外壳吃到梦龙雪糕,又能在里面吃到我们的蛋糕”,北京首店的店长宋建州在世界之花店的现场介绍。

就在今年5月末,盒马在上海宣布推出新品孵化中心“盒马X加速器”,目标是每年孵化、加速或投资100个新品牌。一直就在前探生鲜供应链的盒马,也希望能够在末端的品牌输出上加强控制,形成更大的盘子。

“只有我这有”,是仓储式会员商店让中高端消费人群趋之若鹜的核心驱动力。独特性主要由两点来实现,一点是自有商品,正是上文提到的,盒马正在追赶、山姆和COSTCO等会员店已经形成的壁垒,以高度定制化来贴合会员的需求。

盒马的熟食区域(图源自作者)
盒马的熟食区域(图源自作者)

另一点则是性价比足够高的优质商品。为了做到极致性价比,山姆和Costco采取的方式是,在商品上不追求太多利润,会员费才是他们的主要利润来源。而盒马X会员是盒马整体的会员计划,所以收入并不属于X会员店,他们依然需要通过商品来实现盈利。目前,盒马的承诺是毛利率不高于14%。

目前来看,消费者对于这样利润机制下的价格和商品反应良好。上海首店在开业2个月后实现盈利,目前有超过12万会员造访盒马位于上海的X会员店。如果就按上海的50万付费用户来计算,大约人均每月造访2次X会员店。

但本质上,这依然是“同一盘货和同一批用户”。盒马商品采销全国总经理赵家钰在接受财新采访时表示,不论是会员店、云仓、O2O门店还是鲜生门店,在整个供应链体系里是一盘货;不管是线下、线上,还是社区、会员渠道,本质上是同一群用户的不同消费场景。

怎么和即时高频消费作出区分,找到自己的核心价值,让用户不被周边的商超以及生鲜门店截流,是仓储式会员长期面对的问题。而这点在盒马内部则更加重要,毕竟自己打自己并不快乐。

发展到现在,盒马一直不断调整自己的终端形态,不断调整。从一开始强调大面积的鲜活高档海鲜、现杀现做,到现在缩减海鲜、餐饮面积,并且推出了盒马mini、盒小马、盒马菜市多种不同的业态,解决此前遇到的坪效不够高、商品性价比不够高的问题。

向全国进发

盒马以外,仓储式会员店行业正在迎来新的开店狂潮。

单在北京市场,战况已经足够激烈:北京本土的精品超市菜鲜果美,则在北京百子湾附近开了Fudi仓储式会员店。物美则在此前已经收购了老牌仓储式超市麦德龙。另外,根据亿欧的报道,家乐福和华联综超也有意布局。

永辉超市则先以南方省会城市为试点。它改造的第一家仓储店上月已在福州开业。截止至目前,同期筹备的武汉店和福州二店已经开业,重庆的两家店和成都店即将开业。但目前,永辉还没有采取会员模式。更别提山姆会员店,已经在全国14个城市开出27家会员店。

2020年山姆会员店的付费会员数为288万,同比2018年增长30.9%。经过多年的市场培育,中国消费者对仓储会员店的热情正在空前高涨。

2019年,Costco在上海开店时,大家的记忆是,商场的面积超级大、货架超级高,感觉就是走进了一家美国的超市。当时,人们讨论的是中国的人均GDP终于要突破1万美元,中高收入家庭(月均可支配收入)正在急剧增加,所以可以大量消费价格划算(总价不低)的优质商品。

上海Costco旗舰店(图源自视觉中国)
上海Costco旗舰店(图源自视觉中国)

在今天,仓储式会员店已经进入了新的竞争阶段。考虑到大部分仓储式超市都启用了会员制,而这将垄断一段时间的用户消费,大量开店、让自己成为中国中产家庭消费的第一个仓储式超市成为重中之重,就像婴幼儿奶粉要争夺孩子的“第一口奶”一样。

不过,也许比起研究GDP,更重要的是研究中国城市家庭的生活形态。毕竟,大部分对新事物消费意愿最强的年轻人,实在是消化不了动辄好几斤的水果和一盒二十个的面包。

罗立璇

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