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二维码取代餐厅中的菜单,人们改变的不只是点餐习惯

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菜单不只是提供服务的工具,也是联结服务员与顾客的桥梁,是彰显一家餐厅的风格最好的名片,是饮食文化的一部分。

1994 年,为方便汽车厂商管理大量的汽车零件库存,解决汽车工人每次存货都得扫十几次条形码的困扰,一位日本电气工程师在围棋的启发下发明了一种新型的条形码,它通过平面上的 9 个锚点来确定图像位置、协议版本等基础信息,用黑白相间的马赛克来传导数据,容纳的数据量是传统条形码的 200 倍。

在往后的十几年里,这一技术因将一维的条形码扩展为平面,被命名为“二维码”。2018 年,苹果公司将识别二维码功能装进了相机。阴差阳错的,在这之后的两年里,新冠疫情爆发,为避免直接接触增大病毒传播的风险,二维码的实际应用场景成倍地增多。其中最明显的一个,便是全球范围内的餐厅纷纷在墙上或桌子上贴出了二维码,顾客只要用手机扫一扫,就能看见餐厅提供的种种菜品和优惠活动。

国外不少餐厅已经推出了二维码点餐/图片来源:threatpost
国外不少餐厅已经推出了二维码点餐/图片来源:threatpost

人们对技术进步习以为常,对二维码的简洁、高效和安全报以热烈欢迎。澳大利亚一家名为 Mr.Yum 的二维码菜单和订购系统开发公司在接受 Citylab 采访时表示:在 2020 年,该公司的业务收入比 2018 年增长了 27 倍,客户从澳大利亚当地的 100 家餐厅扩大到了全球范围内的 1200 家餐厅和咖啡馆。在 2021 年 4 月,这个家公司完成了一笔 1100 万美元的融资,他们还将继续在英美各地高歌猛进。

与之相对的,纸质菜单从餐厅里消失了。

品牌营销公司BrandMuscle 的首席战略官告诉 Citylab,印制菜单所花的钱比大部分人想象地要多,更不提许多餐厅会在换季和推出特别活动时改换菜单,这是个非常繁琐且麻烦的工作。在当下餐饮业刚刚恢复的阶段,将会有许多餐厅用二维码取代菜单以节省开支。

这一现状难免引发人们的怀旧情绪,但 Citylab 的文章指出,菜单的消失不仅意味着点餐方式的改变,它还有着更深远的影响。

菜单是服务,是广告,也是风格

从菜单的历史中,我们可以发现它是如何从一种服务性质的工具,演变为代表一家餐厅风格气质的“第二招牌”。

在造纸业逐渐发达的 19 世纪中期,符合现代意义的菜单才开始在西方流行。最早的菜单类似一张报纸,上面有时会用漫画装饰,菜品和酒类往往在一张单子上;到了 19 世纪末新的印刷技术出现后,菜单也进化成了一本艺术小册;到 20 世纪,菜单的设计已经开始反映出当时日益增长的城市中产阶级的文化品位;而二战后,塑封和彩色打印技术让菜单的形态出现了更多变化,一些餐厅开始针对不同顾客推出不同的菜单,例如“儿童菜单”就在此时出现;直到近现代,菜单不仅成为了每个餐厅的标配,有时一家上档次的餐厅还会备有好几本不同的菜单:酒单、甜点、正餐和每日优惠菜单,甚至“菜单”这一功能被加入了计算机中,成为了“你可以有选择”的代名词。

一张20世纪初期的古早菜单/图片来源:citylab
一张20世纪初期的古早菜单/图片来源:citylab

除了为顾客服务之外,菜单也常常为商家服务。艺术史教授艾莉森·珀尔曼(Alison Pearlman)在她的著作《我们向您推荐:菜单的劝说艺术》中提到,20 世纪 80 年代,所谓“科学管理”的理念被应用于餐厅行业,“菜单工程”一词由此脱胎,这一理论的重点是如何在有限的菜单页面上实现餐厅的最大化盈利。

这一理念的提出,让许多店家开始重新思考菜单的意义。Citylab 的文章分析道:因此大部分店家会将高利润、超级昂贵的“招牌菜”放在菜单最醒目的位置,这样一来不仅能抓住顾客的眼球,也会让价格更低的菜“看起来”更实惠。与此同时,那些几乎不挣钱的菜肴则被安排在了菜单上的“西伯利亚”——那些边边角角的区域。

有一些酒吧还会与酒类经销商合作,让后者负责制作鸡尾酒单,并且由酒类经销商支付设计和制作成本。作为交换,酒类经销商可以决定菜单上酒的排序,并且可以根据酒吧的反馈来调整酒的进货数量,或改变酒的口味。

1970年代美国一家俄式餐厅的菜单封面/图片来源:citylab
1970年代美国一家俄式餐厅的菜单封面/图片来源:citylab

至于不同的餐厅,设计出来的菜单也拥有不同的风格。对快餐店而言,翻台率决定了流水,因此这些餐厅往往会用更明快和缤纷的色彩来刺激顾客,让他们更快地决定吃什么;而高档餐厅则倾向于将点餐视为服务的一部分,因此菜单往往制作精美,并且用皮革封装;至于一些接受私人定制的餐厅,则会提前敲定好一顿饭会供应什么菜肴,这种场景中的菜单会被做成一张薄薄的信函,提示顾客接下来会上什么菜。

总之,菜单从诞生至今,已经俨然成为饮食文化中的一部分。

当菜单从餐厅中消失

在大部分欧美餐厅取消菜单之后,最直观的影响就是它的服务功能被二维码取代。

这种变化对熟悉互联网的年轻人而言似乎无足轻重,但那些不擅长使用数码产品的老年人,他们外出用餐的体验被完全改变了。很多老年人在没有服务员指引的情况下,根本无法顺利地使用二维码点餐,这意味着大量餐厅实际上提高了顾客的门槛,将老年人拒之门外。

除此之外,服务员的处境也开始遭到威胁。一位在一家酒店服务了 20 年的女服务员告诉 Citylab,自疫情开始她就被公司要求停工,现在依然不清楚她何时能重回岗位,抑或她已经失去了这份工作。事实上,大部分餐厅使用二维码之后,他们会发现减少服务员的数量也能维持餐厅的流畅运营。用二维码将顾客导向网络平台之后,在菜单功能之外还能实现更多餐厅信息的展示,推荐菜品、介绍餐厅、催单结账等大部分原本需要由服务员来实现的事情现在全部可以用代码实现。

纽约市一家餐厅用二维码取代了菜单/图片来源:citylab
纽约市一家餐厅用二维码取代了菜单/图片来源:citylab

餐厅劳工组织的一份报告显示,引入二维码等功能可能预示着餐饮行业将迎来更广泛的自动化。疫情是自动化的天赐良机,追求效率和安全会导致越来越新颖的机械技术和人工智能全面接入服务业。社会公益组织 Unite Here 也在一份声明中呼吁当下的企业不应该以技术革新的方式剥削服务业从业者。这份声明指出,服务员、售货员、调酒师等职业是服务经济的支柱,剥夺这些工作意味着许多家庭——尤其是有色人种家庭遭受不可逆的创伤。Citylab 对此评论道:“二维码菜单与新的数字点餐和支付系统搭配起来,有可能成为服务员的丧钟。”

而假如菜单的消失对服务员的损害还算直观,那么对其他人而言,这一变化的影响则更微妙。

因为二维码能向顾客传递很多关于餐厅的信息,自然也能向餐厅传递关于顾客的信息。在通过二维码浏览电子菜单时,餐厅可以知道每一位顾客在菜单的哪一部分停留了多长时间,记录下每一次顾客所点的菜。在数据追踪下,餐厅得以掌握一位顾客的口味,一位市场营销总监在接受 Citylab 采访时表示,通过这些信息,餐厅能够做到更精准的广告投放和口味定制。同时根据直观的数据变化,餐馆也能更及时地调整自己的采购策略。

美国老牌饭店五月花饭店和云房的菜单封面/图片来源:citylab
美国老牌饭店五月花饭店和云房的菜单封面/图片来源:citylab

但也有人在拒绝数字便利。《发明餐厅》(The Invention of the Restaurant)一书的作者丽贝卡(Rebecca L. Spang)认为,用电子设备来开启或结束一顿饭,是对用餐体验的一种破坏:“数字技术让用餐变得如此孤独,失去了交流之后,为顾客提供服务的人也越来越不像人,而越来越像机器。”

专注于餐饮历史研究的历史学家简(Jan Whitaker)与丽贝卡有相似的看法。简收藏了许多菜单,她认为它们能反映出餐厅历史的变迁,一些菜单上还留有食客的签名,这些菜单背后似乎都藏着一个故事。她对 Citylab 说:“如果我们每个人都投奔数字,那一切将变得无聊。菜单在很大程度上为一家餐厅赋予了个性,失去菜单我们将失去很多东西。”

郭亨宇

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