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停不了官方宣传,平不了消费者抵制情绪,东京奥运会的赞助商们正左右为难

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一边是签了合约的奥组委,一边是抵制奥运的消费者,夹在中间的是苦恼的赞助商。

作为史上最花钱奥运,东京奥运能在延期一年的情况下平稳推进,离不开71家日本赞助商的支持。

在延期前,东京奥组委与赞助商签订的合同金额为3300亿日元,创下奥运历史新高。奥运确认延期后,赞助商们在去年12月续签合同,被要求再提供220亿日元的额外资金,总金额超过3500亿日元(约合210亿人民币)。

然而,随着奥运会进入20天倒计时,赞助商们所期盼的奥运商机,很可能会落空。

受新冠疫情影响,东京奥组委已经在6月21日暂定将最大观众人数控制在1万人,占原总数的50%,若东京再次进入紧急状态,官方还有可能采取无观众模式。

同时,日本民众对官方的安排也不买账。时事通信社最新民调显示,有超过60%的受访者认为东京奥运会应该取消或延期,另有63.9%表示,如果照常举办,他们不接受有观众入场。

一边是能宣传营销的奥组委,一边是抵制奥运的商品消费者,本届奥运的赞助商正有苦说不出。

朝日啤酒推出的奥运限定酒杯 图片:日本通
朝日啤酒推出的奥运限定酒杯 图片:日本通

左右为难的企业赞助商

从常理上讲,赞助商是最不应该反对奥运的存在:每一届奥运会都是赞助商向世界宣传自身企业与新技术的绝佳机会,同时为自己的商品打开更广阔的市场。

然而,延期一年的东京奥运会的各项变动,给它们带来了不小的烦恼。

受新冠疫情影响,不少赞助商的赛前宣传活动都受到了阻碍:由于部分地区突然取消圣火传递,NTT和ENEOS减少了路边大量广告宣传,可口可乐多次暂停在圣火传递过程中向观众发放奥运饮料与纪念品。广告公司Mr+Positive则暂停了以东京奥运会为主题的广告拍摄。

由于迟迟未能决定是否允许观众入场,JTB旅行社和东武拓博旅游公司一度暂停出售奥运观赛团旅游套票,朝日啤酒在进行购物赢奥运门票的抽选后,至今没能向中奖者发放门票。NTT DOCOMO在奥运期间的5G视频体验的计划也因不清除观赛规模而迟迟无法落实。

对此,某赞助商公司高管告诉时事通信社,“公司内部完全没有那种要为奥运做点什么的特殊氛围。”但即便知道营销没有效果,还是得继续宣传。

东京奥运圣火传递,赞助商的车辆正在驶过 图片:AFP
东京奥运圣火传递,赞助商的车辆正在驶过 图片:AFP

虽然对官方的种种不确定性颇为不满,但赞助商们从未公然反对:《周刊邮报》五月面向奥运赞助商的调查显示,仅有8家企业明确同意奥运会7月召开,另有33家表示“不做回答”,剩下大多数则提出了自己认为的合理召开条件。

这些谨慎的回答背后,是赞助商们的左右为难。

一方面,奥运的确给予了企业很大的支持。

顶级赞助商丰田正在推广氢气汽车,其中最便宜的“MIRAI”车型售价为710万日元,用户还可以在购买时享受140万日元的政府补贴。目前,包含MIRAI在内的3700辆氢气汽车是专为奥运提供的,如果奥运取消,那丰田的新车将得不到任何宣传。不过,随着奥运规模缩小,汽车的行驶范围很可能会大幅度缩小。

但丰田依旧没有和政府对抗的理由。

《日本经济新闻》指出,氢气站的扩大对于氢气汽车普及至关重要,现在日本全国只有146个氢气站,而政府正计划到2030年建立1000个氢气站,在这一点上,丰田只能依赖政府。

丰田的氢气汽车MIRAI 图片:CFP
丰田的氢气汽车MIRAI 图片:CFP

另外,不少赞助商都因新冠陷入了财政赤字,奥运是他们唯一的翻身机会。日本旅游公司KNT-CT(近畿日本Tourist)宣布上一财年(2020.03.31-2021.03.31)损失285亿日元,赤字96亿日元。JTB的净销售额比去年同期下降了71.1%,净损失达1052亿日元。由于资金周转困难,JTB不得不从五月起恢复奥运观战团项目:18天行程,每人246万日元。且若最终官方采取无观众模式,所有的旅行取消费用也可以由政府来承担。

此外,赞助商还能获得使用奥运会名称、会徽的权利以及各种福利,企业不仅可以向员工发放奥运内部票,更能直接赞助员工及其家人成为火炬手。考虑到员工对奥运的期待,企业很难取消赞助。

东京奥运会主场馆 图片:CFP
东京奥运会主场馆 图片:CFP

另一方面,普通民众的反奥运情绪也是企业无法忽视的一环。

今年2月,森喜朗的歧视女性言论引起大量民众不满,丰田公司立即发表声明撇清关系:"我们真诚地希望所有运动员和市民都能安心地迎接东京奥运会。而森喜朗发表的性别歧视评论,和我们珍惜、尊重一切的丰田价值观完全不符。”

上月,东京奥组委宣布奥运村不执行东京的“禁酒令”,为奥运提供酒水的朝日啤酒公司便遭到了民众的猛烈攻击。对此,朝日啤酒不得不大量减少奥运限定啤酒的销售。

该公司发言人解释道:“在奥组委决定观众入场问题前,我们也不知道销售规模。考虑到新冠疫情,我们也曾向组委会建议不要在场馆和奥运村提供酒水。遵循东京都政府的规定,我们目前没有计划在奥运公共区域出售酒精。”

朝日啤酒 图片:CFP
朝日啤酒 图片:CFP

此外,不少企业都不再进行大规模奥运促销和宣传:味之素减少了有关购物赢比赛门票的广告数量,明治公司打算在奥运会场开设的“超级冰激凌”店计划也处于搁置。

一名赞助商的经理告诉《朝日新闻》,现在很多人对奥运会有负面情绪:“考虑到这些消费者,我们不能进行大规模的宣传。从营销的角度来看,我们不能违背他们的感受。”

不做回答的媒体

除了商家企业,另一个行业的态度也在《周刊邮报》的调查中显得格外微妙,那就是日本的各大新闻媒体赞助商。在奥运会历史上,报纸新闻成为奥运赞助还是头一次。

于是,绝大多数媒体对是否召开奥运都拒绝表态,《周刊邮报》在调查结果中写道:“《朝日新闻》、《日本经济新闻》、《产业经济新闻》和《北海道新闻》直接通知我们,他们不会回应问卷问题。 《读卖新闻》和《每日新闻》则回答说,它们已经在社论中表达了自己的观点,但即使如此,这些社论也从未明确主张举办或取消奥运会。”

日本各大媒体并非没有批评过奥运。

5月26日,《朝日新闻》的一篇“呼吁首相作出决定,取消东京奥运会”的社论登上推特热搜,这也被认为是日本主流媒体的第一次反奥运发声。

该文章指出,“《奥林匹克宪章》呼吁机会平等、友谊、团结、公平竞争和相互理解,并建立一个重视维护人类尊严的社会,可东京奥运已经威胁到了国民健康。”

人们在街头进行反奥运游行 图片:CFP
人们在街头进行反奥运游行 图片:CFP

然而就在同一天,《朝日新闻》在官网上发表了有关“作为官方合作伙伴关系”的文章,该文章指出,《朝日新闻》之所以成为官方合作伙伴,是因为它认同《奥林匹克宪章》理念,即“通过体育教育年轻人,为建设一个和平、美好的世界做出贡献”。 文章还辩解称,“我们作为奥运官方合作伙伴的活动和我们作为言论机关的报道之间存在界限。”

针对这种行为,前《每日新闻》社评员山田道子表示,作为赞助商的《朝日新闻》发表社论要求首相取消奥运,这对公众是一个误导,因为它们并没有说将放弃赞助。

“等到奥运召开时,报纸上就会充满官方赞助商的广告。换句话说,新闻报道和管理层是不同的,这可能也是其他主要媒体没有明确表态的原因。”

但在不少人看来,赞助商们眼前的困境是奥运商业化的必然结果,体育记者谷口源太郎曾表示,无限膨胀的奥运会已经完全失去了奥林匹克精神:“通过体育,我们可以强身健体,净化心灵,超越各种文化和种族的差异,创造和平美好的世界。然而,当国际奥委会和日本奥委会将赞助商称为‘合作伙伴’的那一刻起,他们之间的关系、奥运会的性质就很明显了。”

民众们也似乎也没有同情赞助商们。

5月27日起,人们在推特上发起了“奥运赞助商商品不买运动”来抵制奥运。一名网友表示,她真的很讨厌本次奥运从申请到召开的整个流程:“一开始就有隐藏利益,最后还要牺牲人民的健康和生命。我不会买、也再也不想看到这些赞助商了。”

可口可乐的奥运宣传 图片截图自可口可乐官网
可口可乐的奥运宣传 图片截图自可口可乐官网

参考资料:

https://mainichi.jp/premier/business/articles/20210625/biz/00m/020/028000c?cx_fm=mailbiz&cx_ml=article&cx_mdate=20210629

https://news.yahoo.co.jp/articles/5441c0bcd48fd06ea134ebc27b700a79e18d0673?page=2

https://jp.reuters.com/article/tokyo-olympics-sponsors-idJPKCN2DE0JN

https://www.jiji.com/jc/article?k=2021062200959&g=eco

https://digital.asahi.com/articles/ASP6S66J3P6RULFA001.html?ref=mor_mail_topix3_6

https://www.news-postseven.com/archives/20210528_1662179.html?DETAIL

蕴酱子

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