下载全现在App

解锁更多精彩

LVMH收购Off-White,第一位非裔设计师坐上顶尖奢侈品集团权力牌桌

7-21

扫码下载APP

Virgil就是一块金砖,哪里需要哪里搬

根据路透社消息,7月20日,法国奢侈品集团LVMH宣布,即将收购潮流设计师Virgil Abloh创立的品牌Off-White 60%的股权。Off-White的连锁经营权依然属于其前母公司New Guards Group。

Off-White的标志性Logo(图源自视觉中国)
Off-White的标志性Logo(图源自视觉中国)

本来已经担任LV男装设计总监的Abloh,也会在集团内承担更重要的角色,对集团在红酒、烈酒、精品酒店等多个领域的品牌有更多话语权,提供丰富视角。LVMH并未透露具体交易价格,只表示“我们付出了合适的价格”。

《纽约时报》评论,Abloh终于登上了LVMH的权力牌桌。作为极少数集团内并非起源于欧洲的品牌,Off-White的加入也许正式标注了奢侈品新时代的开启。

毕竟,在这几年潮流和年轻化策略的加持下,LVMH的业绩在疫情期间也依然坚挺,今年Q1同比增长30%(去年同期还没有疫情)。其中,最大的现金王就是Abloh服务的品牌Louis Vuitton(路易威登)。市场显然也非常认可LVMH的策略。在疫情期间,全球资本市场“大水漫灌”,从而让一些头部品牌出现了极强的马太效应,这其中就有LVMH,让他们的市值增长了60%。

2021年1月,Louis Vuitton X Virgil Abloh快闪店在巴黎开幕。(图源自视觉中国)
2021年1月,Louis Vuitton X Virgil Abloh快闪店在巴黎开幕。(图源自视觉中国)

“我们不是要复制已有的东西”,LV的首席执行官Michael Burke向《纽约时报》解释Abloh的新角色,“这更像是当年Bernard Arnault(LVMH董事长)收购Dior,从而建立品牌联盟时做的事情”,也就是,让旗下品牌走出舒适区,革新现状。

Burke格外强调:“我们有些品牌,并不认为与当代保持共振符合他们的最佳利益”。

但显然,这对于通过品牌联名就能“点石成金”、让年轻一代疯狂抢购的Abloh而言,并不是个问题。

熟悉他的人会知道,Virgil Abloh作为全球最炙手可热的设计师,和“正统”毫无关系。本科毕业于美国威斯康辛大学麦迪逊大学土木工程系、研究生毕业于伊利诺伊理工大学的建筑学系,Abloh的设计生涯始于2003年,为说唱歌手Kanye West设计周边商品。在合作了3年后,他们甚至一起跑到意大利品牌Fendi实习了6个月。

自此之后,Abloh对于潮流和奢侈的结合得心应手。2013年,他在意大利米兰创立Off-White以后,更把这样的特点推向高潮。而他之前与包括Kanye和A$AP Rocky等顶尖说唱歌手的密切合作关系,也让Abloh的作品自动成为了潮流文化圈的重要构成部分,也成为年轻人心中最酷的符号之一。

他推崇“3%法则”,也就是在设计时,不改动超过该物件原始形态的3%。于是,通过改变颜色、增加涂鸦、添加Logo,以及大胆地使用塑料等新材料,Virgil Abloh让人们本来熟悉的经典设计散发出新的吸引力,为新贵们购买定价150美元的尼龙腰带、300美元的T恤,乃至数千美元的家具,都找到了新的理由。

当然,不少人认为,Abloh只是改动了一些产品的细节,设计原创性存疑。但无可否认的是,经过他“改造”的产品,都具备鲜明的品牌特性和个人风格。他所推崇的风格,也符合在和Supreme的联名合作中尝到了甜头的LV,想要追逐的年轻化潮流。

所以,在2018年正式成为LV的男装设计总监后,Abloh不断以自己品牌联名的方式参与到了集团的事务中。

比如当时由集团董事长Bernard Arnault的小儿子,Alexandre Arnault担任CEO的旅行箱品牌Rimowa,就和Off-White联名推出了一款透明旅行箱,与这一德国品牌之前中规中矩、质量至上(土)的特点截然不同,引发了一波抢购热潮。

Rimowa与Virgil Abloh的联名合作(图源自网络)
Rimowa与Virgil Abloh的联名合作(图源自网络)

次年,Abloh再度与Rimowa合作,并邀请了在潮流圈极具影响力的藤原浩合作,一起推出新一季产品,成功为这个80岁高龄的品牌增添了酷和潮流的色彩。

某种意义上,Abloh已经成为LVMH管理层的一把刀子。他们正在通过这位父辈来自加纳的美国移民,剜出旗下品牌最精华的部分,和年轻人喜欢的潮流色彩拼接到一起,再创LVMH集团市值新高。

罗立璇

22 篇文章

个人主页