下载全现在App

解锁更多精彩

减肥破圈,明星和品牌的一场秀?

7-25

扫码下载APP

尹正靠减肥名利双收,这是巧合还是策划的结果?

当张菲再一次在朋友圈刷到尹正“吃饭”视频时,曾是粉丝的她也忍不住吐槽:“不想天天看着他吃代餐。”

3月1日,正在减肥的尹正入驻小红书。他每天披着一头长发,素颜,按部就班地拍摄吃饭视频。简单粗暴,却快速迅速吸引了诸多粉丝。他的“尹正焖菜”一时间破圈,成为很多“减肥人”效仿的对象。

尹正在小红书上“吃饭” 图源/小红书
尹正在小红书上“吃饭” 图源/小红书

随之而来的是各类品牌排队谈合作。很快,尹正的视频里出现了薄荷轻食、酵素、无糖可乐等减肥产品。薄荷轻食“5日饮食挑战”的视频还被发在了微博、朋友圈的信息流中,推荐给了很多有减脂意向的用户。

在小红书、微博上,不少明星都曾靠“减脂餐”走红。比如欧阳娜娜的”无米炒饭“,关晓彤的蔬菜包等。这源于近年来,全民对健康饮食和减脂的关注度增长。

到现在,明星和品牌已经紧紧绑定在一起。减肥与种草结合,成为一场资本与明星互惠的行为。明星增加了“人设”,提升国民度,品牌则从中获利。普普通通的“减肥”,变成了一次带货的契机和商务资源的筹码。

双重获利背后,也是新品牌品质和明星形象的双重风险。这笔看似划算的生意,却也暗藏危机。

低脂网红找到明星代言

明星保持身材,是上镜的需要。每个明星也都有自己独特的减肥小窍门——不论是减脂食谱还是健身技巧,都可能成为大众模仿的对象。

到今年,20社发现,很多号称“减肥成功”的明星,都在为低脂类饮食代言。

3月,常年减肥中的当红小花赵露思,成为君乐宝旗下每日清零酸奶的代言人。这是品牌首次推出0糖0脂饮料,顺应0糖趋势。

7月,为拍摄大热耽改作品《默读》减重20斤的演员张新成,一度因“瘦”登上热搜。他很快拿到了网红食品“好哩燕麦饮”的代言。

张新成代言好哩燕麦饮。图源/官网
张新成代言好哩燕麦饮。图源/官网

这款主打清肠效果的燕麦麸皮产品,核心卖点依然是减脂。在小红书有3万多条帖子推荐,大多与减脂相关。比如“燕麦饮”产品外包装上直接标注有二维码,用户可以直接扫码进“减肥群”,获取减脂信息。

此外,为演唱会成功减重20斤的歌手张韶涵,也在小红书上为茉特代餐推广,吸引很多人种草购买同款;主持人吴昕早早成为“明安旭”代餐粥的代言人,在多个综艺场合推广。

除了明星效应,轻食、代餐产业在最近两年风头正劲。

据天猫统计,2021年代餐轻食类商品的销售额同比增长290%,代餐消费者人数在3年时间里增长了78%,人均年消费金额已超过3000元。

据全球市场调研公司欧睿国际的统计数据显示,2017年,中国代餐市场规模约为571.7亿元,预计2022年能够达到1200亿。

吴昕代言的代餐 图源/小红书
吴昕代言的代餐 图源/小红书

这样大的市场需求下催生出大量新品牌和创业项目,或者大牌的直线产品。品牌抢时间布局占位,除了优化产品,最重要的便是营销推广,提升知名度,明星带货、直播电商、小红书种草等,都是重要捷径。

明星需要“减脂”人设

其中,演员尹正是最为成功的案例。这源于他独特的减肥场景和渠道的推广。

根据此前的采访,小红书负责明星的团队,在洽谈尹正入驻时,发现尹正已经在为新片瘦身。于是就和经纪团队一起策划把“减肥日常”拍成视频,发布笔记。

于是,尹正就开始按照一日三餐,一日多次频繁发布。尹正的笔记分享构造了一种生活场景——减肥期干饭,分享自己干饭的过程契合了当前“一人食”的生活,三餐定点输出营造了干饭的仪式感。

包括张菲在内的很多用户都表示,习惯在饭点打开小红书,一边吃饭,一边围观尹正“干饭”。

这个思路获得了巨大成功。入驻3个月,尹正发布了200多条“吃饭”视频,快速涨粉200万,一跃成为小红书最受欢迎的明星。 据小红书介绍,从第二个月开始,品牌开始排队寻求尹正的合作带货。

一款“每鲜说”的代餐奶昔,在尹正的视频里,搭配加水果一起做成了颜色鲜艳的思慕雪(smoothie),正值思慕雪在小红书上爆火,这个视频也获得了大量的转发、点赞。尹正快速涨粉,“每鲜说”品牌也获得了曝光,成为小红书的一个经典带货案例。

尹正为“每鲜说”带货 图源/小红书
尹正为“每鲜说”带货 图源/小红书

对于非顶流的明星来说,带货种草,也是提升知名度和商业价值的方式。

以尹正为例,2020一整年,从他公开的微博内容上来看,只有一次某美妆品牌的直播联动,他并未与任何品牌有过深度合作。同时,他在公众的形象也比较模糊,从商业角度来看,比较难打造推广的着力点。

但自从入驻小红书,他已经接到超10个主打低脂的品牌的合作推广,且已有海蓝之谜、希思黎等高端护肤品接入推广。虽然这些都没有“代言人”的title(头衔),但也实打实为团队带来了很多商业收入。

同时,尹正分享关于“焖菜”的做法吸引了更多有健身意愿和关注健身餐的路人围观,他在小红书的热度,也扩展到了微博等主流平台。尹正多次登上微博热搜,也在包括《快乐大本营》等诸多热门综艺里,分享减肥心得,打开了新市场。

尹正焖菜刷屏 图源/小红书
尹正焖菜刷屏 图源/小红书

在小红书和微博上,不少明星开始结合自己专业之外的爱好和经历,在减脂饮食、美妆护肤、服装穿搭、旅行等领域发挥特长,晋升为KOL。

比如小红书受欢迎的明星中,林允的休闲穿搭,吴昕的种草清单、关晓彤的低脂餐,吉克隽逸的“黑皮妆”,赵露思的美妆,钟楚曦的法式穿搭,张静初的“绿汁清肠法”,都获得了很多关注,一度出圈引发热议。

这样的分享,既为明星增加了记忆点,也为后续品牌合作提供便利。

其实,像尹正这样缺乏曝光的非一线明星,越来越难以找到个人定位,也很难获得商业价值。

小红书5月明星数据 图源/蝉妈妈
小红书5月明星数据 图源/蝉妈妈

2021年以来,品牌代言流量至上的趋势愈加明显。一位顶级流量明星可以同时收割了不同品类的数十家大牌代言。新晋的流量小生,凭借网络热度和粉丝的购买能力,也可以获得代言。代言项目可以按照每月、每季度、每年来签订合作,很多品牌把重点从专注代言人的品牌契合度,以及带来的长线效应,转化为看热度和短期效应。

比如,虽然尹正带火了“每鲜说”,但每鲜说随后公布了首位全线代言人,却是刚刚在《创造营2021》节目中出道的新人偶像——INTO1成员林墨。流量明星,在品牌的眼中,既有知名度、又有死忠粉,所以能同时承担提高转化率和品牌知名度的责任。

换句话说,流量至上的时代,“尹正们”仍然有翻红的机会。这个机会存在于类似小红书、抖音、淘宝逛逛等新型社区,明星发布内容也会直接指向好物推荐,而仅限于非微博上的大量曝光。

翻车不断,谁来背锅

然而,既然是“人设”,就有坍塌的可能性。

6月,上海电影节“微博电影之夜”典礼,尹正走上红毯后,几张现场拍摄的“生图”,引发了广泛争论。

图中,尹正满脸憔悴,皮肤发皱,气色发白。配上长发和燕尾服,被网友评论为“无效减肥”“斯内普教授”“老了10岁”。

健康博主雅璐对20社表示,尹正的饮食结构是正确的,没有一味节食,营养均衡。但他的问题在于为了角色快速减肥,短期内掉重量太大,皮肤出现松弛,显老。“25岁以上快速减脂,都很难避免这样的问题。等他拍完戏,再胖一些,应该会恢复原来模样。”

但是,尹正的这次亮相,却实打实地引来了“路人”对他减肥方式的怀疑。实际上,6月之后,随着尹正带货产品增加,他的账号涨粉趋势已经明显下降。

张菲认为,尹正把减脂的过程与大众分享,提升了好感。“大家觉得他很接地气,明星其实也面临着我们一样的苦恼。”她也尝试了尹正的焖菜食谱,去“拔草”了尹正同款的上海某轻食店。

但张菲却反感他带货的部分产品,比如薄荷轻食“全餐”。“我尝试过薄荷的其他食品,但薄荷全餐简直比智商税还智商税。薄荷全餐是依照CRD平衡膳食法为基础,但是尹正的饮食明显不是,这就很割裂。”

这个又被称为“尹正套餐”的产品,21天量的售价高达1200元。薄荷轻食的广告在微信流、微博流中广泛投放。 “真按照那个吃,一周都撑不住。”张菲认为。

此前,关晓彤也曾因为带货翻车。在直播中,关晓彤给观众推荐了一款植物肉水饺,称其“是现代营养技术的升级版,完全从植物中提取蛋白质,蛋白质是普通肉的4倍”,“解馋的同时不长胖,它零胆固醇不用担心有激素”。

随后,舆论一边倒指责她的推荐。一方面植物肉价格昂贵,营养价值存疑;另一方面关晓彤日常也天天吃肉制品,不应该给大众推荐自己都很少吃的植物肉。

2010年,范冰冰代言数年的的减肥品牌“曲美”因违规使用配方而强制退出市场。这也为明星代言敲响了警钟。 随后,郭德纲代言“藏密排油”,也被查出质量有问题,并且涉及虚假广告。

实际上,减肥药物一直游走在灰色地带,资质不全,功能模糊,不仅效果难说,还有伤害身体的风险。减肥产品广告一直被列为“黑五类”,明令禁止投放。

新一批的兴起网红产品,大都不再聚焦“功能性”减肥,而是从健康轻食出发,更多提倡无糖无油的生活方式。在低脂饮食流行趋势下,用户依然要在铺天盖地的带货广告、种草帖里 ,理智选择适合自身产品。

7月,尹正发布了名为“圆满成功”的笔记,停更吃饭视频。他虽然依旧更新笔记,观看量下降到此前的1/3,涨粉也基本停滞。

但我们相信,很快,就会有下一个依靠减肥出圈的明星博主。

马程

135 篇文章

Amuse Ourselves to death

个人主页