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奥运再见,新偶像你好

8-10

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官宣成为小米代言人,苏炳添和更多体育新偶像们打响了这场商业价值的反击战。

从东京回国的第二天,冲上亚洲田径之巅的苏炳添同小米达成合作,成为其品牌代言人。

苏炳添代言小米 图源/官网
苏炳添代言小米 图源/官网

这次东京奥运会低开高走。开幕前,由于诸多名将缺席,疫情蔓延下东京奥组委的种种骚操作,关注度并不高。甚至在开幕式当晚,更多观众表示受到刺激,跑去重温2008年北京奥运会开幕式。

但随着奥运会的进行,更多励志、正能量的运动员出现在大众视野中。他们借助微博、短视频平台迅速出圈,收获了一众粉丝。

相比前辈,新时代成长起来的年轻运动员,自身与社交媒体走得更近。他们熟悉VLOG,种草帖,利用更多元的方式来展现自我,每一个人都可以是一个KOL。即便整个奥运的商业模式仍是以中心转播为主导,赛场仍是所有关注的中心,但明显可以观察到,本次的奥运内容生态呈现出更去中心化的样貌。

苏炳添不只是赛场上“跑得最快的亚洲人”,他还被网友们孜孜发掘出“暨大教授”身份、亲自跑出论文数据点的掌故,网友们替他挑选品牌、喊话代言机会;杨舒予不仅是气质多变的篮球女将,还被网友的大量二次剪辑创作赋予了独立、自信和时尚的身份属性;为中国斩获第一枚金牌的杨倩、有“大魔王”之称的张怡宁不是在电视台,而是各自在短视频平台开直播跟网友聊天。

这是第一届有短视频平台深度参与的奥运。这些新的基础设施,让以往骤起而后骤落的奥运周期被延长,运动员们“亿级”的流量不是骤然断掉,而是沉淀下来,沉淀成一个个所谓的私域流量池。这为后期的品牌合作创造了机会。

东京奥运赛事结束后,随之而来的就是9月份的全运会和明年2月的北京冬奥会,连续不断的赛事可以提升国民的体育热情,保证体育明星持久的热度,进一步加固他们与粉丝关系。

可以预见,一波新偶像即将诞生,他们或许会替代问题重重的流量明星,创造巨大的商业价值和公共价值。

在奥运会“追星”

这次奥运会进行过程中,很多选手一夜成名,收获了荣耀和关注度。除了收看直播,更多人选择在社交网站,以话题形式讨论。

从击落奥运首金开始,射击运动员杨倩的微博粉丝量飙升,从300人提升到260万。同样的情况发生在众多奥运健儿身上,如乒乓球运动员马龙许昕、篮球运动员杨舒予、游泳运动员汪顺的微博粉丝量都在这些天增加了百万以上。没有拿到冠军的体操运动员肖若腾、百米飞人苏炳添的粉丝增幅也超过50万。随着奥运会进行,超话体育专区超话异常活跃,很多运动员话题下都能找到安利帖子。

奥运会期间,远在东京的奥运健儿,与国内观众的互动,很多都在微博上刷屏。微博CEO王高飞的账号“来去之间”密集关注了200多位奥运会选手。“体育明星”甚至成为他的关注中占比最高的类型,超过了娱乐、音乐红人。

“来去之间”一直是体现微博舆论风向的重要账号,一举一动会引发全平台的讨论。

“来去之间”批量关注了上百位奥运选手
“来去之间”批量关注了上百位奥运选手

不仅“来去之间”努力关注转发,整个微博热搜也变成了奥运专栏,霸占前30的热搜关键词。本届中国代表团一共432名参赛选手,其中有344人有微博,认证运动员为235人。微博用户甚至可以一键关注所有奥运选手。

根据微博体育明星超话,乒乓球队的马龙、许昕、樊振东牢牢占据前三名,第四名是杨舒予,而在前50名中,包括全红婵、肖若腾等这次奥运会才被大众知晓的年轻人。

每天都有至少1万人在为他们在超话签到,做任务。他们翻出了运动员们的微博和有趣的影像记录,甚至为他们寻找品牌合作。

微博体育超话排行 图源/官网
微博体育超话排行 图源/官网

短视频的传播让运动员有了更多展示人格和魅力的机会,而随时互动的社交平台,快速拉进了观众和运动员之间的距离。

赛前早早买下奥运转播权的快手和腾讯体育,没有“捞到”太多好处。资讯化模式报道奥运,很难沉淀关注度。反而是微博、抖音成为大众“追星”的阵地,通过制造话题,打造粉丝群,最大范围聚焦讨论密度。

值得注意的是,大众对于运动员们的关注,并非局限于赛场上的表现。

女子三人篮球运动员杨舒予仅仅靠几张“可盐可甜”的照片,就收获了200万微博粉丝,她的视频资料很少,粉丝们只能把她的照片,和出场比赛几十秒的镜头剪辑成短视频,很快在全网传播。

杨舒予的小红书主页 图源/官网
杨舒予的小红书主页 图源/官网

许昕虽然在混双乒乓球比赛上失利了,但他却依旧“住在”了热搜上。因为高能的比赛视频,他被封为“人民艺术家”,让他赢得了一众粉丝。举重运动员李雯雯和教练因为体型差神似“功夫熊猫”,也受到了关注。

获得首金的杨倩在领奖台上对着镜头“比心”,年轻的张家齐拿了冠军希望能拿到一个“洋娃娃”。天然的亲切感,进一步拉近了运动员们与粉丝直接的距离。

不同于流量明星的饭圈文化,容易引来饭圈对立情绪的情况,大众对于体育明星的认知大多是正面的,没有文化圈层的对立,主流媒体、平台也会引导大众“保护”奥运明星。

例如射击运动员王璐瑶预赛失利后,社交平台及时出台规则,抵制网络暴力;肖若腾、陈清晨等赛前夺冠热门最后失去金牌,却不影响两人快速涨粉,lucky、比心的表情包广泛流传。

大众的情感互动舆论场形成后,怀旧的情感让一些退役运动员也“翻红”。

8月4日,乒乓球女团决赛进行中。抖音上,另一场直播吸引到超1143万的累积观看人数。这是大魔王张怡宁的直播首秀。此前4天,她才注册了抖音账号,很快涨粉超过400万。

直播现场,张怡宁和同样是奥运冠军的王楠、李晓霞一起连线,三个人没有刻意准备,更多是家常聊天。直播变成了“辟谣现场”,她的言论依然充满凡尔赛,让直播妙趣横生。

张怡宁在抖音直播中 图源/直播截图
张怡宁在抖音直播中 图源/直播截图

这场直播很快登上了微博热搜,视频片段不断被转发会看,极大满足了看客的好奇心和怀旧情绪。

奥运会第二周,随着田径比赛开赛,“欠刘翔一个道歉”也登上热搜,大家再次关注刘翔创造并依旧保持的110米栏 12秒91奥运记录,并为2008年他退赛时的言语暴力感到抱歉。

几天后的8月6日,火影忍者手游官方宣布刘翔成为全新的竞技大使,他的商业价值重新激活。

体育品牌不见体育人

突入其来的疫情不仅让奥运会延期一年,也使得运动员们消失在大众视野。

资深媒体人、体育人颜强在接受《财经》采访时认为,中国现在再没有体育巨星。“我们现在有很多奥运冠军,但没有像姚明、刘翔、李娜、林丹那样的体育巨星。”颜强进一步表示,体育巨星必须要具备的条件有两个,一个是难以超越的成绩,另一个是能够实现社会破圈的公众影响力。“而目前,这样的运动员还没有出现。”

在本届奥运会之前,体育明星的商业价值存在巨大隐忧,已经成了一个老生常谈的问题。

近几年,全球的运功品牌市场风向都在从功能性向时尚性转移,各大品牌开始与流量明星合作。而在疫情期间,体育品牌“娱乐化”的趋势更是不可逆转。

2020年10月,耐克NIKE选择演员王一博为该品牌的官方合作伙伴。要知道,耐克以前的代言人是足球和网球领域的明星运动员,例如C罗、内马尔等,以强调其品牌产品的专业属性和运动本质。阿迪达斯也官宣易烊千玺成为品牌代言人,这也是阿迪达斯首次给予娱乐明星高Title。

进入2021年,运动品牌营销风云更加涌动。最引人关注的,就是李宁官宣肖战成为代言人;紧随其后,王一博成为奥运中国代表团赞助商——安踏的代言人;龚俊成为361度全球代言人;王源是FILA的品牌代言人;李现是特步的代言人。打开特步、361°、FILA等运动品牌的官网,娱乐明星代言人都出现在更为瞩目的头版位置。

王一博代言安踏 图源/官网
王一博代言安踏 图源/官网

同样在2021年开始的北京冬奥会预热中,代言人也清一色是流量明星。张艺兴以冰立方形象推广大使的身份亮相,肖战成为“冰球运动推广大使”。

这背后,其实是世界范围内,运动品牌在“功能线”产品营销策略遭遇瓶颈甚至下滑的大趋势,“时尚线”,更准确地说是“运动休闲”(Athleisure)正在成为新的业绩引擎。耐克、lululemon和阿迪达斯探明了这条双赢之路,而Under Armour的困境则是反面教材。

FILA在过去几年的成功,为安踏撑起了利润的半边天,正是“运动休闲”战略的精彩实践。

在这种市场大趋势下,运动品牌们正在抛弃运动明星。

而运动休闲、运动时尚战略,则与超级明星营销天然吻合。品牌借助流量明星强化时尚调性,还可以通过饭圈迅速带货。

每一次官宣代言后,为了支持偶像,粉丝们会全员出动下单,甚至可以迅速买到网店断货,形成一个高效的变现带货系统。

粉丝购买力是明星影响力的判断标准之一,也是品牌选择的参考标准。由于娱乐圈的资源向头部倾斜,流量明星多具备了高曝光率和话题讨论度,也会吸引更多路人和普通用户的关注。

相比之下,运动员却有很多天然的劣势。一方面曝光度不足,中国队的摘金项目很多集中在举重、射击、跳水等项目上。这些项目与大众的生活结合并不紧密,运动员们几乎每四年才在公众面前亮相一次,无法形成持续的关注度。

奥运延长一年,很多在这个周期变现出色的选手缺乏一个亮相的机会,无法被看见。

传统以来,运动员与大众的距离往往非常遥远。他们长期封闭训练,很少更新社交网站,无法与关注者互动。

另一方面,运动员们大多为体制内,对于品牌代言和商业活动受到重重限制,很难随便发声。

而对于品牌来说,运动员的成绩也是其商业价值的重要标尺,在以往其他评判坐标缺失的时候,成绩就是最重要的标尺。这种波动也是品牌需要承担的风险。

不过这届奥运让市场看到,有一些新的基础性因素发生改变,产生了催化作用。

新偶像与私域流量

随着官宣小米代言人,苏炳添和更多体育新偶像们打响了这场商业价值的反击战。

近一个月,他还为伊利、水滴保、菲林格尔以及广汽传祺等品牌做过推广。

8月1日,特步官宣女子铅球冠军巩立姣成为其代言人。创奥运会中国马拉松最佳排名的杨绍辉、突破极限的马拉松选手百丽、田径运动员杨家玉也都是特步的合作伙伴。

奥运冠军巩立姣代言特步 图源/微博
奥运冠军巩立姣代言特步 图源/微博

7月30日,在男子200米混合泳中强势夺金的汪顺成为曼秀雷敦男士助言人。

虽然相比姚明、李娜、林丹等人,现在运动员还未达到一次20多代言在手的“壮举”,颜强口中的顶级运动员依然少见。

但这次运动会中,更多运动员依靠颜值、性格、实力出圈,收获了稳定的粉丝群。金牌不再是唯一的焦点,互联网造梗、造星,关注到从比赛到生活的方方面面。

这次对于体育的狂欢,恰巧也在国家清朗行动前。在饭圈整治和吴亦凡丑闻的大背景之下,偶像正在被重新引导定义。

伴随着审美的修正,大众对于新偶像的关注受到鼓励。这包括身材健美,颜值高,性格开朗搞笑,学霸,性格坚韧不认输等等,大多是围绕美和正能量。

新时代成长起来的年轻运动员,自身也与社交媒体走得更近。他们在各个平台开设账号,熟悉VLOG,种草帖,短视频,利用更多元的方式来展现自我。

在大众的记忆中,除了高光时刻,运动员有了更多的个人化的、生活化的、多元化的展现机会,与观众之间不再隔着一层媒体的中转、裁剪,可以更直接地互动。

在奥运巨大的流量灌注下,他们的账号迅速涨粉,承接住了原本易逝的关注。

当运动员们具备了一定体量的粉丝,有了近似于明星的“饭圈”活跃度,他们与粉丝之间已经形成了私域流量。

而这构成了一种新的运动员明星生态。商业化不是“赢者通吃”,而是在一个更大的生态中,不同领奖台高度的人,能分得不同深度的带货、代言号码牌。

通过私域流量+社交平台曝光,更多没有机会成为姚明、林丹的运动员,可以找到自己的渠道和流量,获取到商业价值。

值得注意的是,这次奥运会,“90后”已经成为了对奥运兴趣最浓厚的群体,据百度数据显示,占比29%,“00后”观众是仅次于“90后”的第二大奥运观众群体。

年轻人也是主要的参赛者。根据统计,这次1/3的金牌都是由00后获得。出生于1998年的张雨霏、陈雨菲,2000年的孙颖莎、杨倩、张常鸿,2004年的管晨辰、盛李豪以及2007年的全红婵,他们几乎都是第一次参加奥运会,却彰显出了近乎是碾压对手的实力。

全红婵的抖音主页 图源/官网
全红婵的抖音主页 图源/官网

Z时代的年轻人占据了舆论主流,一波体育新偶像正在成长。而据CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》,Z世代的人群具有更加积极的为粉丝经济、情感付费的意愿,Z世代也成为新消费品牌的目标用户。新一代奥运明星们面对的,是正在蓬勃发展充满机遇的商业环境。

可以看到,奥运期间,选手们佩戴的发卡、项链、保温杯走红,引发商机。

乒乓球女单冠军陈梦,带火了比赛时一直戴着的“一对球拍”造型的项链和手链;杨舒予同款私服手链,手机壳等也成追捧单品,在淘宝上被搜索上万次。

而这些商业流量,完全可以被引导到运动员自己手中。

击剑运动一直受关注少。孙一文在奥运会之前,她的小红书账号就发布了很多为美妆产品带货的视频。在东京拿到冠军后,她快速吸粉,商业价值上升,一系列合作推广提上日程。

完美日记找到中国国家男子体操队作为代言人,全新推出了男士理容系列产品,借着奥运之势,另辟蹊径打开了新品的知名度。

抛开“体育元素”, 运动员们身上的更多闪光点开始显现,具备跨界合作的可能性。

奥运会赛场上,Tokyo 2020的Logo无处不在,似乎让时光倒退一年,把人们都留在了2020年的夏天。那时,运动明星们被迫让出的主场;但在一年后,体育明星在今年夏天再度回归,成长为新偶像。

马程

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