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国潮吃饱,阿耐跌倒

8-25

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安踏李宁,终于可以跟耐克阿迪掰手腕了吗?

火了大半年后,国潮品牌到了集体交卷的时刻。

继上周李宁交出了一份超出预期的中期业绩之后,安踏和特步这两天也纷纷对外公布了上半年的业绩。特步上半年的营收增长了12.4%,安踏营收则大增55%,并首次在线上销售额上超过了阿迪和耐克,跃居第一。

因为两个月前已经进行了业绩预告,因此财报正式发布后,业绩大好的安踏、李宁股价并没有大的变动,投资者平静的普遍反应更像是“基操,勿6,坐”,各个证券机构倒是默不作声地给出了“增持”或者“买入”的评级。

财报发布之后,“安踏线上首超耐克阿迪”的话题还冲上了当天的微博热搜,网友们也纷纷在评论区认领了自己的贡献。

不可否认,今年民众情绪的高涨,让各个国潮品牌都吃到了很大的红利。但伴随着安踏首次在天猫上的流水超过阿迪、耐克,我们更好奇的可能是,什么时候国潮品牌才能真正地跨越面前的大山呢?

国潮的文艺复兴

其实,早在安踏正式发布业绩之前的预告里,就已经给出了高速增长的估计。但正式财报里,安踏的业绩比想象中还要精彩。上半年安踏的总营收达到了228亿元,不仅超过国内最主要的竞争对手李宁一倍多,更直接超过了阿迪达斯中国,和lululemon全球。

不过,与其说是安踏爆发,不如说是整个国潮运动品牌的爆发。纵观上半年各个国产运动品牌的盈利,特步、安踏上半年盈利增速均超过50%,李宁更是达到了187%,为最近五年来中期利润增速最高的一次。

3月底的新疆棉事件,让国内曾经钟情于阿迪耐克优衣库的消费者们大感愤怒。集体呼吁不要再购买抵制新疆棉的品牌之后,国内的年轻人将目光投向了替代的国产运动品牌。

在天时地利的情况下,国潮运动品牌自身也致力于抢占海外品牌失地。几乎是在新疆棉事件的同时,今年3月底李宁和安踏前后脚宣布启用肖战和王一博作为全球代言人。

作为时下顶流,肖战官宣代言李宁当天,肖战同款即告售罄。

安踏签下王一博之后,安踏天猫旗舰店当日流量环比上涨超过300%。天风纺服的团队此前去安踏上海的线下店探店,就发现,多数王一博代言的同款都已经断货。不久前和王一博合作的新款“霸道独白”一上线也立马断货。

两位代言人,也因为高热度对品牌的加持,被写进了财报。

阿迪达斯和耐克等热销品牌的4月销售额直接腰斩,分别同比下滑了78%和59%,与之相对的,则是国产运动品牌的野蛮生长。新疆棉事件之后,4月安踏天猫旗舰店的销售额同比增长了51%,李宁同比增长72%。而作为高端线的“中国李宁”4月份的销售额,甚至同比增长了800%以上。

新疆棉事件所带来的强烈情绪,也并没有随着时间的推移而消散。

618期间,Adidas、Nike、Puma的销售额分别同比下降32%、26%、14%。而在上半年结束后,阿迪和耐克的业绩预告里,营收都未达到预期。尤其是阿迪达斯,在第二季度的营收里,大中华区成为阿迪达斯该季度唯一一个收入负增长的地区,同比下降了15.9%。

而与此同时,越过上半年,人们对国产运动品牌的高涨热情还在持续。7月份的郑州暴雨,让鸿星尔克出圈翻红,网友聚集在直播间疯狂下单,线下店里有顾客付完四五倍的价格拔腿就跑。一众国产运动品牌,都因为捐款得到了更多的关注。

8月东京奥运的到来,也让与之合作的国产运动品牌热度拉满。安踏自伦敦奥运会后,就接棒李宁,成为中国国家队最大的合作商,在此次奥运会也与28支国家队合作。奥运之后,安踏品牌日均声量较此前提升4.66倍。

李宁、安踏、特步、鸿星尔克等一众国牌基本都在上半年爆发式增长。在安踏热搜的评论区,不少网民叫嚷着支持国货,转发并表示自己“也贡献了微小的一部分”。

安踏在电话会上强调了中国消费者偏好的变化:“以前安踏推出1000多块的产品大家也不一定会去选,但现在就会去选,这个趋势已经改变过来了。”

在国内的运动品牌里,无论是安踏旗下的Fila,和主品牌推出的KT系列,还是中国李宁多次登上纽约、巴黎时装周的韦德、烈骏、悟道系列,都恰好可以承接从阿迪、耐克转向的消费者需求。

回报飓风增长的,是投资者们的青眼有加。今年以来,李宁股价上涨了78.58%,特步、361°分别上涨了217.78% 和214.81%,而安踏近日已经超过阿迪,已经成为了全球市值第二的体育用品公司。

在这波国产品牌集体文艺复兴的大潮里,安踏和李宁,无疑是吃到最大红利的双子星。毕竟,这两个品牌代表了目前国内运动产品高端线研发的最高水平,就像安踏的业绩电话会提到,许多从国外品牌转向国产品牌的消费者,对品质感的要求比较高,所以在转向国内品牌的时候,也会有同样的诉求。

多年以来,国内的运动品牌市场,都被阿迪耐克所统治。然而,今年安踏在天猫平台上1-7月累计流水已经排到了第一,这也是过去多年来,国产运动品牌第一次在线上超越国际品牌。某种程度来说,这一次的超越,或许标志着国潮反攻的号角已经吹响。

仍需修炼?

在中国业绩受挫后,阿迪达斯集团CEO Kasper Rorsted对机构解释称,“我们的确看到现在的市场需求已经偏向于中国本土品牌,而不是全球品牌。”

不过,国潮这种“野性消费”热度,随着当时事件的过去,总会有起伏。对各个国潮品牌来说,这是机会,却不代表可以过上一劳永逸的好日子。就像鸿星尔克爆火时,一众网友跑去老板的微博下面,建议多花点钱做设计研发,只有好的产品和模式才能不被市场抛弃。

而穿透安踏李宁半年报后,我们发现,“双子星”业绩如此亮眼的另一半原因,也是因为两家公司在这两年已经开始大刀阔斧地改革,才能在一众同行里接住了这波机会。

首先是产品的创新研发。

就像安踏自身在业绩披露时所表示的:“有市场还不够,也要做出好的产品,1000元和400元要分出质量,不然人家也不会选你。”

这一点上,最早开始大力投入研发和设计的李宁,非常有发言权。将大量国潮元素融入到产品线当中,李宁几年前开始打造的中国李宁这条高端线,就因为在时装周上大放异彩,成了国潮风的标杆。

新疆棉事件之后,中国李宁的增速也确实一骑绝尘。618期间,中国李宁的成交额增长了164%,增速领跑国产运动品牌。

而在旗下Fila成功跻身高端运动潮流品牌的代表,并为安踏业绩撑起半壁江山后,安踏的主品牌也在这两年显著地增加了研发的投入。截至2020年,其研发投入规模已经是李宁的两倍。在今年7月发布的五年战略里,安踏又宣布将投入40亿元的研发费用,提升高阶商品的占比。

另一个需要特别关注的,是席卷整个运动鞋服行业的渠道变革趋势。

今年安踏主品牌和李宁的毛利率分别提高了11.2%和6.4%,除了疫情等外部因素的影响,与两大品牌在渠道上的改革优化,有明显关系。

在门店上吃过大亏的李宁,前几年就开始着手于提高直营门店的占比,同时加速处理亏损、低效店铺,聚集购物中心大店。这种模式的好处就是,反应足够快,再配合柔性供应链的搭建,可以快速地根据销售情况的反馈调整投入,及时地对热销款加单,对滞销款止损。

李宁在财报会上透露了更细节的经营策略:商品宽度缩减,商品深度增加40%-50%,同时新品的季度折扣提升至80%至90%,这使得新品3个月售罄率能达到60%-70%。

这种渠道和生产的搭配,使得李宁在库存周转周期上,不断优化。尤其是今年上半年,有特别明显的提升。

李宁上半年的库存周期从85天左右缩短到53天,大概比上一年缩减了三分之一,这个周转的速度比快时尚巨头Zara还要快,直营流水也大增88.5%。这个指标指的是存货入库开始 ,至销售为止所经历的天数,天数越短,表示企业变现的效率越高。

安踏旗下的Fila采用的就是全直营模式。去年9月开始,安踏主品牌也开始了自己的直营化之路,启动了影响深远的DTC渠道变革和数字化转型。公司从经销商处购买了 2100家门店,计划将11个区域从批发模式转向直销模式,包括了3500家门店。

DTC战略帮助安踏主品牌也进入快速增长通道,报告期内,安踏品牌收入同比大涨56.1%,甚至超过FILA的51.4%增长率。得益于此,今年上半年安踏的库存周转周期从135天下降到了117天。财报中也提到,DTC模式的改革,是毛利率改善的主要原因。

而另一国产运动品牌特步,虽然没有直接走直营化的路线,但也采取了压缩经销商层级的方式来提效。

不过,疫情的来袭,严重地打击了线下门店的销售。为了应对线下亏损扩大的危机,安踏和李宁这两年开始有意把生意往毛利率更高,能够加快库存周转的线上转移。

今年中期,安踏电商收入已经达到34%的占比,同比增长了70%,李宁线上渠道的收入占比也已经从2019年的23%提高了29%,已经超过了直营门店的收入。

过去,相比阿迪、耐克,国产的运动品牌首先占领的是“下沉”市场。但近两年,李宁和安踏都不约而同地将重点更多地放在一二线城市的市场。

在财报里,李宁提到,直营门店大多都开在了二线城市以上,且八代形象升级的门店比例已经超过了30%。而安踏集团执行董事兼总裁郑捷也在电话会上表示,主品牌将会对渠道升级,“加大一二线尝试,尤其是重点商圈和城市的开店力度”。

这意味着,两家公司的竞争不仅蔓延到一二线城市,也要和阿迪、耐克在这个战场进行更直接的对抗了。

安踏营收目前两倍于李宁,两者的策略和问题没办法直接拉平去比较。整体来看,李宁一段时间内还将继续贯彻“单品牌、多品类、多渠道”策略。而“单聚焦、多品牌、全渠道”的安踏则在押注三条业务曲线,主品牌二次创新、FILA为代表的运动时尚以及并购矩阵组成的户外运动业务爆发。

今年安踏集团将30周年的主题定为“不止于超越”,正当其时。安踏在运动品牌的位置正在发生历史性的转变,去年净利超过阿迪达斯中国后,今年营收也正式超越。因此行业、市场不少声音都在欢呼,安踏的对手,只剩耐克——至少在中国市场。

但在短暂跨越了阿迪这样的国际头部运动品牌后,国潮双雄引领下的整个行业,还需要更强的产品力、更优秀的渠道、供应链能力,去开启一个更扎实的超级周期,去走上更大的舞台。

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李当心

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