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橙心优选需要一场加时赛

9-5

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关停?卖身?橙心优选的选择不多了。

橙心优选的生命线越来越紧迫。组织大调整、人员优化一月有余,橙心优选进入了又一轮大收缩。与此同时,橙心优选被传即将出售,接盘方极有可能是字节或京东。更有消息称,字节的一笔15亿美元款项已经打到了橙心账户上。

伴随着各种传闻被官方否认,橙心撤退的姿态,似乎已经不如此前体面。

“北京要撤城了。”一位食品供应商告诉20社,橙心方面的负责人本周一就已经在各区团长群里通知,本周结束后橙心优选即将撤出顺义,三周内撤出北京,此后不再配送货品,让团长们自行关停服务。

橙心优选官方发布撤仓通知 图源/受访对象
橙心优选官方发布撤仓通知 图源/受访对象

完全不知道发生了什么事的橙心用户,只能在社交平台上提问,“啥情况,晚上打开橙心买东西,发现周围的团长都闭店了。”

据各地的团长反映,不只北京,海南、深圳、江西九江、安徽阜阳、江苏区域、东北大区也都进入撤城的不同阶段。这只是不完全统计的数据。

橙心优选7月底的那次优化调整中,一改往日的粗放激励作风,各个大区都要求上架正毛利商品,首要目标转向降本增效,减少亏损。而据多位团长、供应商称,在橙心优选调整策略、减少补贴后,湖南、湖北、成都多地订单快速下滑,导致团长关店、网格仓抗议等问题。

从撤城动作来看,不管是被动,还是战略性收缩,放弃“补贴”打法后,橙心正在丢掉阵地。

“橙心优选应该撑不住了。”江苏的粮油供应商李建国观察到种种现象,让他很不乐观。李建国发现,他在橙心优选的订单全部办成非现结,付款时间不明。

事实上,从今年起,橙心优选账期就已经明显变长,从T+3延长至10天以上。李建国认识的一些供应商都陆续中止了与橙心优选的合约,只有部分生鲜商家还在合作。但此前并未传出供应商被大规模欠款的消息,直到最近,李建国对橙心资金链的担忧开始化为实质。

上周末,在南京大仓附近,几位司机拉起了“讨薪”大旗,谴责橙心优选已经3个月未支付薪资。

在7月底的优化调整宣布后,最先被辞的一批员工得到了“实在”的裁员补贴;而伴随着这一轮撤城而来的裁撤中,十荟团撤城的一幕重新上演,有不少橙心员工在社交媒体发帖维权,指控橙心优选“突袭辞退”、克扣工资、不给裁员赔偿。

橙心优选员工维权 图源/受访对象
橙心优选员工维权 图源/受访对象

据多位业内人士向20社透露,十荟团的“休克式”撤城背后,“是因为当时账上的钱只够烧两个月了”。靠外部输血才能奔跑的巨人,一旦输血停止,会整个身体骤然倒下。橙心面临同样的问题。

对于无暇自顾的滴滴来说,橙心每一天的运营都意味着烧钱。业内普遍的观点是,橙心要独立行走,完全实现自我造血,避免硬着陆,这个过渡阶段亟需一个帮手拉它一把。但橙心整体的价值,从单量数据、供应链、团长到用户端的评估,对任何接盘方来说,都是一笔头疼的帐。

字节就“收购橙心优选”传闻回应20社称,市场传闻不实。

社区团购,已经从一个互联网赋能零售的理想主义童话,变成了黑暗童话。

橙心败局

“橙心退出贵州。”

“沈阳周边也撤城了。”

“北京各区也在撤退。”

据20社从京津冀、沈阳、贵州、海南等多个橙心优选的供应商群里了解到,橙心优选正在全国范围内,大面积关停业务。工作人员已经明确表示,这些地区会在近期到9月底完全停止运营。

部分用户也反应,廊坊、哈尔滨等地已经在清仓处理货品。

橙心优选在全国范围内的大撤退已经成为定局。

不论是橙心优选总部,还是各地的橙心优选分公司,都早已人心惶惶。

“我是5月份才入职研发岗,7月那次调整时说产研不动,但最近又说要优化20%。”一位基层橙心优选员工对20社表示。

他提到,由于近期各地关停业务,总部运营部门的同事已经在计划自己拿到“大礼包”,即裁员package后的去处。

从7月份至今,橙心优选已经做出多轮调整。

橙心优选向头部的同行取经,将全国市场划分为五大战区,分别由5位负责人分管。橙心优选CEO陈汀,以及之前空降分管橙心商品业务的原滴滴CFO等高管,都被“下放”主管单个战区,并直线向程维汇报。各个战区必须自负盈亏。

此次调整,被市场解读为两个意图,一是缺钱止损、收缩战线,二是强化战区职权,弱化总部职能。

橙心优选 图源/视觉中国
橙心优选 图源/视觉中国

据多位橙心员工当时透露,公司自8月开始取消战时补贴,等于原工资缩水30%。运营、物流岗位开始裁员。在部分城市,橙心采取外包BD,降低成本,网格仓也将直接交由抗风险能力强的大商户来承包。

根据脉脉等平台的消息,最近两个月裁员一直在进行,陆续有部门传出消息。

然而,分战区作业,并未将橙心优选从颓势中拉回来。

“7月底,我在河北参加了一次京津冀战区的大会,没开完就溜了。”一位供应商表示。在他看来,橙心优选在动员中,称各大战区要自负盈亏,结算日期延长,这意味供应商承担着更大风险。

此前,供应商和团长入局更看重橙心的优惠补贴。但6月份监管趋严,补贴滑坡,滴滴APP又被下架,橙心优选变得更加鸡肋。

一位做社区团购解决方案的服务商也曾表示,他们近期已经基本不再为客户推荐橙心优选,目前在他服务的客户中,为橙心优选供货的不足三成。

与此同时,被补贴吸引来的用户流失严重,橙心订单量也在下降。

此前,据市场投资机构调研分析,橙心优选2020年底日单量约为1300万单,6月补贴叫停之后,下降至800-1000万单之间,美团优选、多多买菜的日单量均超出橙心优选一倍左右。

但业内对橙心的单量真实度一直有质疑。社区团购专家陈维龙认为,橙心优选目前的真实情况更糟糕,全国规模应该不到500万件/日,相当于美团优选、多多买菜的1/5,比兴盛优选和收缩前的十荟团都要弱。

即使在橙心优选优势突出的川渝地区,市场份额也逐步下降。一家社群团购行业垂直媒体称,橙心的川渝大本营,大量采购人员出走盒马集市。

一位重庆网格仓负责人则在采访中提到,上半年稳定时期每日单量能维系在8000单以上,现在下降到6000单,已经被多多买菜赶上。

橙心靠着“补贴”的法宝,一度迅速跻身社区团购头部阵营。但激进补贴之余,从前端到末端,多家供应商对20社表示,和其他平台先比,橙心优选一开始“心思没用在正地方”,没有提升供应链效率,更多的心思依然放在烧钱补贴、拉新和刷量上。

今年6月以来,橙心逐渐调整策略,减少补贴和冲单,在商品和履约上下功夫。但市场格局变化非常快。在“冗余市场”的竞争中,“补贴”已经成了越来越戒不掉的药。橙心正在经历“戒断”期。

谁会收购橙心优选?

目前,橙心优选的去向成为业内关心重点:滴滴已经自顾不暇, 橙心优选持续烧钱,只是雪上加霜。寻求独立融资,或者寻找被并购的机会,是赢得“戒断”时间窗口的关键。

根据拼多多、美团近期的财报,社区团购对于整体想象空间有很大提振作用,尤其在拉新用户,提升用户粘性,链接本地市场等方面。以拼多多为例,多多买菜补齐了拼多多用户更加及时的生鲜产品购买和配送的需求,助推拼多多年活用户超过8.5亿。

美团优选 图源/视觉中国
美团优选 图源/视觉中国

对于社区团购业务已经相对成熟的拼多多和美团来说,橙心的资产并不具备吸引力。

橙心在各地和多多买菜、美团优选的人员、供应链架构有所重合,且质量并不比后两者更高,整合反而要花费不少时间。

美团现阶段的重点是下沉市场,在第二季度的财报中,美团重点提到发展了10万村民成为团长。截至2020年底,美团优选已经进入全国300个地级及以上城市、超过1500个县镇地区。

拼多多的重点则在于扩建农业供应链。拼多多着重讲源头整合,专注汇聚分散需求的“农地云拼”,目标是有能力把生产、供应和销售三个环节完全理顺整合,增强多多买菜社区团购赛道的竞争力。

至于两大电商巨头阿里和京东,都是砸入了重金扶持“老三团”中的一家,并同时有限度地推进自己嫡系的团购项目。

就在橙心优选面临经营压力的同时,阿里扶持的社区团购独角兽十荟团也陷入困局,短时间内宣布关停全国21个城市圈。一位接近阿里MMC的内部人士表示,MMC已经接手十荟团的业务,区域关停是为了减少损失。按理说阿里旗下的盒马集市尚未大规模开城、做补贴,十荟团前期积累的用户资源可以发挥作用,但阿里却果断关停止损。

这侧面也说明阿里内部并不支持与美团、拼多多硬碰硬,烧钱换增长。阿里再收购一个需要其不断输血的橙心优选,可能性并不高。

京东虽然入局晚,但内部把社区团购放在战略重点。与美团相似,京喜拼拼是京东下沉和用户增长的关键。

京东已经于2020年底花费50亿投资另一个社区团购创业公司兴盛优选,相比橙心,兴盛优选的模式更成熟,

兴盛优选与橙心优选模式相似,因入局早,在湖南、湖北等区域用户粘度更高,可以作为京东切入社区团购的抓手。

京东面临的挑战也很严峻,需要整合和搭建一个渗透到乡镇的社区团购履约体系,其中的仓储、供应商、团长系统,都与其此前的物流体系不同,预期投入人力物力超过百亿,还面临着后发劣势。

近期,据报道京喜拼拼从5月开始筹划的南通开城计划取消,商务拓展团队面临解散。京喜拼拼已经接连从福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份撤退。

京东旗下的京喜拼拼 图源/视觉中国
京东旗下的京喜拼拼 图源/视觉中国

陈维龙认为,京东在现阶段收购橙心优选,重仓社区团购并非明智之举。

橙心的另一个“绯闻主角”是字节跳动。

字节跳动近期也在积极布局本地生活,上线餐饮、酒旅等团购业务,近期还内测“心动外卖”,邀请餐饮商家入驻。但字节跳动在这方面一直是从事轻资产业务,即使是外卖,也并未设置专门的配送团队,而是采取外包的形式。

字节跳动尚未在社区团购发力,但作为切入线下的重要场景,字节或许也是橙心的潜在买家。

对字节来说,如果社区团购还是当初大厂们设想的“互联网的最后一战”,是改造实体零售的历史机遇,是触达下沉市场最后的窗口,那么橙心是一个借力的好机会。

但在针对互联网公司的监管政策不断加码的大背景下,“无限扩张”策略会招致太多风险。据媒体报道,字节近日正在寻求出售旗下证券业务,彻底退出该领域。

而社区团购的想象力,在经过一年的大战后,在被监管设定边界后,也有了一些新变化。

从目前的局势看,多多买菜和美团优选的优势地位已经很难撼动,在此时接盘这一个预期还要继续烧钱的业务,很难追平差距。

最后,回到橙心优选本身的价值评估上来。

根据广发证券的近日研究报告,截止到2020年12月,橙心优选的留存率在各大平台中是最低的。电商分析师李成东认为,如果后续找不到行之有效的打法,橙心优选对滴滴平台价值不高,对其他平台也会很鸡肋。

同时,橙心优选还面临着刷单质疑。一位粮油类供应商告诉20社,“从橙心后台看到的当地订单量和很高,但供应商在这个领域只有几家而已,我们实际接到的订单却很少。”

据3月底物美集团招股书,物美拟以最高1亿美元的对价认购橙心优选不超过2%的股权,由此估算橙心优选的估值或将达50亿美元。

而当橙心开始批量砍掉城市,整体数据毫无疑问将出现大滑坡,估值严重缩水。

乐观情况下,橙心优选收缩战线后,在部分地域依然保持竞争力。

比如此前橙心优选的大本营四川成都及周边,福建闽南地区等。橙心在当地每日的订单量依然客观。当地运营人员也开设了抖音、淘宝直播平台卖货。

整个市场的格局走向,在头部双强之外,也并非是寸草不生。

社区团购生意入侵菜市场 图源/视觉中国
社区团购生意入侵菜市场 图源/视觉中国

百联咨询创始人,电商分析师庄帅分析,社区团购发展到新阶段,各家已经不是你死我活,而是根据自己生态体系的资源优势,和用户群体的需求差异化发展。区域化是新变化。一些区域社团又迎来一波热潮,很多中小玩家已经开始通过提升精细化运营能力,增长迅速,在部分市场率先止损,盈利。

当然,最坏的情况是无人接盘,像同程生活、食享会一样,以破产告终。

留给橙心优选的时间不多了,它还会获得加时机会吗?

马程

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