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电商零食,不再给平台打白工了

10-31

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成长于互联网的零食公司要和过去告别

作者|李贤焕

编辑|贾阳

三只松鼠是怎么给平台打工的?辛苦卖货几十亿,给电商平台买量的钱比最终的净利润还要多出一倍。

起于流量时代,如今又困在了昂贵的流量里,传统电商平台费用越来越高,分走了利润的大头。贵就算了,后电商红利期的流量是又贵又难带动营收增长。

在经历股东接连减持、营收连续下降之后,三只松鼠不愿再为平台打工。

10月三只松鼠公布了2021年三季报。第三季度营收18亿元,同比下降8.59%,这已经是连续第三个季度营收下滑。

对此三只松鼠创始人章燎原对外界的回应是:“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代,并习惯放缓增长。”

三只松鼠在财报里写道,主品牌以利润产出作为战略调整期导向,持续缩减SKU以及聚焦坚果品类的战略使得短期内营收承压。

效果来得很快,减少促销、缩减SKU之后,第三季度三只松鼠净利润为9042万元,同比增长18.29%。营收降低了,但实实在在的利润却明显提升。

三只松鼠算是想清楚了,抓住营收增长的机会需要依靠”新电商+线下业务“,但传统电商平台的流量已经撑不起增长了,与其继续砸钱“无效”买量,自己赚钱才是更重要的。

图片:CFP
图片:CFP

成于流量,困于流量

三只松鼠崛起,关键就是电商平台的流量红利,它曾靠着一袋袋坚果零食刷新天猫零食品类的销量冠军。

直到去年,京东和天猫作为三只松鼠最大的销售渠道,两家平台的销量还占到总销量的80%以上。但这种模式下,三只松鼠需要花费很大的力气在“买量”上,而这就导致了其体量虽然越来越大,但却难以挣钱。

如此过度依赖电商也带来了致命的问题:面对电商平台的话语权小,流量费用越来越高,获客难度提升。

买量效果以肉眼可见的速度变差,高额的平台服务费蚕食了三只松鼠的利润,增收不增利。财务数据显示,三只松鼠2020年上半年的推广费及平台服务费为3.98亿元,同比增长50.8%,整体销售费用为10亿元,同比增长7.89%,同期营业增长16.42%但净利润下降29.32%。

如果说去年买量还能带来营收增长,最多就是赚钱少罢了,那今年就算更加糟糕。今年上半年三只松鼠7成营收来自于线上渠道,推广费及平台服务费高达7.21亿元,较去年增加3.23亿元。但同期,三只松鼠来自第三方电商的营收同比减少18.5%。

要知道同期归属母公司的净利润为3.52亿元,差不多就是自己辛辛苦苦半年卖货几十个亿,最终上交给平台的钱比自己最终赚到的钱还要多出一倍。

过去的增长逻辑不再管用,日子不好过了。曾经陪伴三只松鼠成长的投资人也失去了信心,接连减持。

2020年7月13日三只松鼠上市满一年,首次限售股解禁后,第二股东IDG、第三股东今日资本,频繁减持公司股票。要知道三只松鼠拿到的第一笔融资就是来自IDG。从解禁至今年9月,IDG系持股比例从24.8%降至18.4%。减持还在继续,9月底,三只松鼠发出公告,IDG旗下基金拟合计减持不超过6%股份。

股票解禁的时间点也差不多是三只松鼠股价下行的开始,目前三只松鼠的股价维持在40人民币左右,相较于股价高点,已经腰斩。

刚好在9月的同一天,良品铺子发布公告称,高瓴系股东拟合计减持不超过6%股份,今年以来已经减持4.5亿元。

股价齐跌、原始股东减持,三只松鼠和良品铺子的遭遇很相似,遇到的困境也很相似,只是三只松鼠对传统电商的依赖比良品铺子还大,如今需要走出泥潭的决心和阻力也更大。

章燎原 图片:CFP
章燎原 图片:CFP

那就不给平台打工了

怎么办呢?三只松鼠在财报中表示,主品牌三只松鼠以利润产出作为战略调整期导向,持续缩减SKU的战略使得短期内营收承压。营收承压算是无奈之举,毕竟量也不好买了,好在给自己挣点钱还是可以的。或者说,量买少点的话,利润还能比以前还高一些。

三只松鼠做的第一件事情就是缩减SKU,聚焦坚果品类。

创立之初,三只松鼠就是以坚果产品切入电商,知名度提升后才扩展销售品类,逐渐覆盖全品类零食。对于此次主动“后撤一步”,章燎原曾表示,一个品牌很难代表零食这样的大品类,因为企业的资源有限,难以覆盖成百上千个细分的品类。

在今年8月,三只松鼠表示公司已经缩减了约400个SKU,未来三只松鼠的SKU会长期维持在400-500个左右。

至于要留下哪些?砍掉哪些?章燎原给出的标准是:三只松鼠将专注于“坚果果干+精选零食”,必须是月销千万的产品。

而砍掉销量不佳的长尾产品,缩减SKU之后运营成本效率和货品流转效率都将极大提高,且当产品都达到千万级时,企业对供应商的话语权也会更强。

而且此前三只松鼠铺全品类时期,只是零食的“搬运工”,前后负责研发和营销,中间的生产环节完全依靠代工。这种轻资产的生产模式也是三只松鼠能在短时间内扩展销售品类的一大原因。

但这种模式的弊端就是背后的供应链几乎没有秘密,类似的产品、配方也可能换上了包装就出现在别的品牌货架上,建立品牌的护城河也是一个问题。

还有最致命的食品安全问题。章燎原曾设想过三只松鼠的几种死法,最大的风险是食品安全。但代工模式意味着企业难以盯住代工厂的每个环节,食品安全隐患更大。三只松鼠在黑猫投诉平台上的被投诉量达到1099条,在同行中遥遥领先。

缩减SKU、聚焦坚果之后,消费者眼里的三只松鼠和坚果的绑定程度更高。根据今年上半年数据,坚果品类收入占比超过53.5%,相较去年提升了4个百分点。

缩减SKU会直接影响营收,数据显示,仅在上半年,三只松鼠天猫旗舰店的收入就降低了26.8%。但这也让三只松鼠的营销更加聚焦,减少线上单一促销后,Q3线上2C渠道运营毛利率提升了4.8个百分点;SKU缩减后聚焦优势单品,供应链运营提效降本8%。

效率提升、费用降低,让三只松鼠在更少的营收里挤出了更多利润。

根据中银国际的一份研报,主品牌三只松鼠实现营收超过50亿元,子品牌小鹿蓝蓝营收突破2亿元;利润方面,上半年公司归母净利同比增长87.3%,若剔除小鹿蓝蓝亏损影响,净利润增长达到113%。

在这些业务层面的变动背后,公司管理驱动进行了切换。

今年6月,三只松鼠宣布了上市之后第一个股权激励计划,为208名公司核心骨干及高潜人才拿出了111.58万股(占公司股本总额0.278%)作为今年的限制性股权激励计划,考核的重要因素就是利润。

此次股票激励计划的归属条件有2个:1、2020年收入为基础,2021-2023年收入增长率不低于 14%/28%/63%;2、以2020年净利润为基础,2021-2023年净利润增长率不低于 50%/80%/161%,关注重心仍落在了利润增长。

新的股票奖励计划所代表的内部管理变革,总是和外部挑战有所对应。

比如2017年的双十一,三只松鼠销售额出现增长停滞,那是高速成长的三只松鼠第一次踩刹车,事后章燎原总结,表面看是电商红利结束了,但实质上是企业没有形成一套管理体系。

红利期内的初创并不需要特别好的管理体系也能成功,但红利期结束才是考验管理的时候。“一般来说,企业增长停滞都是自身原因。”章燎原在一次采访中表示。

在那之后的2019年,章燎原把三只松鼠的业务单元从2018年的11个细化为了20多个,章燎原试图用一个更扁平的架构,“重造一个执行力强、高效的三只松鼠。”

不同的是,当时的三只松鼠正全力往多元化方向发展,同时用更丰富的SKU支撑线下店的发展。

而今天的三只松鼠是聚焦坚果品类,通过精细化运营实现利润提升。

新的激励计划不仅是为了在公司转型期,与核心高管、员工的利益实现更长时间绑定。激励计划里设置的增长、盈利指标就是当下最核心的目标,要实实在在的增长,不要虚胖的增长。

图片:CFP
图片:CFP

长期增长,需要线下

盈利尚且能通过降低费用实现,但长远来看,营收依然是利润的基础,和流量作别的三只松鼠还要为自己业务找到第二条增长曲线。

三只松鼠表示要把“新电商+线下业务”当作公司业绩增长的第二曲线去打造。新电商指的是包括社区团购、直播电商在内的电商渠道,但区别于传统的天猫、京东传统电商渠道。

而拓展线下渠道就包括了三只松鼠自己的直营投食店和加盟的联盟小店。三只松鼠创始人章燎原在今年4月份的业绩说明会上表示,公司业务重心在线下,并称2021年力争新开联盟小店800家。

线下销售依然是零食市场的大头所在,根据弗若斯特沙利文预测,2022年我国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元,其中线下零售额就将达1.30万亿元,占比约为83%。

再细分一些,根据章燎原自己的说法,目前,中国树坚果的市场规模近700亿元,其中线上占200亿,线下占500亿。而三只松鼠在线上市场份额位20%,但线下份额仅有2%。

线下销售还有一个优势是毛利率更高。更透明的线上销售避不开价格竞争,不仅流量贵,标价也更低。2016-18年三只松鼠的线上毛利率从30.1%降到了27.5%,同期线下毛利率却从32.2%增至33%,线下毛利率稳定高于线上销售。

三只松鼠此前的线下渠道主要有直营店和加盟店,根据章燎原自己的说法,直营店就是品牌体验的场所,未来直营店的数量可能会缩减。而加盟店会承担部分产品SKU,但仍不是销售的最主要渠道。

目前三只松鼠传统电商平台的营收占比从超过80%降至约70%,投食店/联盟店/新分销渠道营收分别为5.7亿元、3.6亿元、6.3亿元,同比增幅分别为21.7%,131.7%,38.0%。线下销售的比例在以可观的速度增长。

但和已经扎根线下的竞争对手相比,错过了线下门店的发展机遇的三只松鼠还有很多课要补。

根据证券市场红周刊报道,上半年,联盟小店新开191家,关闭122家,共净增69家,小店关闭率高达63.87%,距离新开800家目标还有很大一段差距。截至6月末,三只松鼠共有线下门店1104家。

相比之下,从线下渠道发展起来的良品铺子,在经历了疫情冲击后,门店规模及开店速度更快一些。其半年报显示,今年上半年,新开直营门店59家,加盟店148家,截至6月末,共有线下门店2726家,远高于三只松鼠的线下门店数量。

在这种情况下,三只松鼠把关注点转向分销渠道。此前,三只松鼠的线下分销渠道为平台分销和批发直供两大渠道。今年8月,三只松鼠宣布线下分销业务将从轻度分销向以区域经销商为核心的中度分销模式转型,全国布局经销商。

为此,三只松鼠在7月成立分销事业部,8月新分销业务团队初步搭建。一方面可以看出决心,分销业务的高管和团队短时间到位,另一方面也看出了急迫,毕竟flag已经立下,未来增长的重心落在分销渠道上。

分销事业部总经理吴峰在接受媒体采访时表示,2020年,三只松鼠分销渠道收入为13亿元,今年分销渠道收入为18亿元,预计明年将达到30亿元,到2023年将达到50亿元,五年之后,分销渠道的销售目标的百亿。

章燎原表示,目前零食行业线下的主力市场仍是上百万的终端店,在未来1-2年内,一旦分销渠道发力,公司线下市场的缺失会被迅速填补。

野心很大,但困难更是不小,靠着线上渠道改变了传统坚果行业的三只松鼠,终于还是要把重心转向线下,补上曾经被它忽视的一课。

李贤焕

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