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字节成人礼

贾阳 / 等2人
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想象力、长期目标和耐心。

在字节跳动下一个9年的某一天,再来回望这一次组织架构调整,或许人们会把这一天称为字节跳动的成年时刻。

11月2日,字节跳动新任CEO梁汝波用一次组织结构调整,真正宣告字节进入梁时代。张一鸣退出董事会,退得更彻底了。在梁汝波的设定下,字节业务开始合并同类项,成立六个业务线BU(Business Unit):抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

业务线BU化,有两个指向:一是板块内部,所有资源、项目更打通了,避免冗余和内耗,效率进一步提升,对抖音板块尤其如此;二是几大业务板块各自的阵营边界明晰了,“always day one”的字节也开始采用大公司的组织形式,现在的BU架构看上去就像一个巨无霸的老大哥抖音,肩上挑着一个个仍待哺育的小兄弟。

但“养家之人”抖音,无法用自己的经验决定兄弟姐妹的道路。字节模式此前几乎可以被概括为抖音模式,但自此以后,字节的气质将随着BU的成长更多元,更复杂。

年初,张一鸣在字节跳动九周年的演讲中就为此作了铺垫,公司从肌理到气质都将发生改变。他用三个产品来举例:伟大但不赚钱的Google Earth,伟大但不确定赚不赚钱的少儿编程产品Scratch,不一样的UGC沙盒产品Roblox,它们的共性是很有想象力,但要很有耐心,做很长时间。

“今年我希望,公司从某种程度,心态能够放缓下来,一方面避免短期业务焦虑的包袱,另一方面不带固定预期地对未来有开阔的想象,有更长远的目标。没有束缚,才对更长期保持想象力。”

梁汝波从张一鸣手上接过来的,正是字节跳动发展到当下阶段面临的外部和内部新问题。从内部而言,成熟产品流量增长趋于见顶,新领域拓展不及市场预期;从外部而言,反垄断和个人隐私保护趋严,无边界扩张风险增加。

而梁汝波的解题方式,有点类似于,让划分开的板块解决好不同的核心问题,沉淀不同的方法论,也隔离开风险。

这一阶段的字节跳动也有了更多应对处置风险的经验。包括此前回购员工股份、此次宣布TikTok CEO周受资不再兼字节跳动CFO,字节公司内外很多声音都认为,这是在主动向市场传递一个信息,暂无上市计划。稳固流量基本盘的同时,继续将公司内部能力外化为服务B端用户的产品,在限定边界内做好持久战准备。

这次调整从长期来看,进一步明确了字节跳动市场定义而非产品定义的战略选择,更有利于平衡短期业务的增长焦虑与长期的稳定性,适应新的发展节奏;从短期来看,将让字节跳动在一定时间内经历“去肥增瘦”的阵痛,通过重新划分势力范围实现新一轮的资源优化整合。

抖音走向超级APP

抖音的地位得到进一步明确,成为牵引字节前台业务的超级APP,进行流量运作与分配的核心。这或许意味着一切战略以抖音为重。

这次架构调整,最引人注意的是,头条、西瓜、搜索和百科等并入抖音,也就是说,是把字节原本跑得最成熟的内容生态统辖起来,以抖音逻辑为统领。抖音上被加载的业务越来越庞杂,但核心逻辑还是比较清晰,被算法格式化的海量视频,吸引亿级用户停留,最高效率地转化商业收入。

在内容领域,字节曾试图找到多方向的成功途径。但当地图上的空白逐渐被探索、填补之后,字节和整个行业发现,最有效率的,将内容到商业的转化连接起来的,还是抖音模式。

对字节来说,头条是曾经的第一条增长曲线,它验证了内容与算法结合后的质变可能。但截至2020年,今日头条在字节的广告大盘子里的贡献只占20%,远不及抖音60%的贡献。在过去几年,头条的“第二名”焦虑一直存在。

如何才能证明自己?头条各种微小的内容创新不断上线,甚至涉足长音频。但头条自2019年DAU进入瓶颈后,各种尝试不见明显起色,头条频频换帅。一位今日头条前中层告诉20社,头条对抖音的依赖和艳羡与日俱增,有一段时间在日常业务中甚至主动“抖音化”,比如扒着抖音的热榜去运营内容,视频tab严重依赖抖音引流。

西瓜视频这块“试验田”也有相似的境遇。诞生于今日头条的西瓜,承载了字节在长视频领域的探索,投入了重金。但从后续的效果来看,并未在拓展用户和寻找商业新曲线方面达成明显建树,内容的逐步重度化反而导致了“平台内容生产与内容消费的割裂”。去年开始,西瓜用中视频打B站,也曾是被寄予厚望的一步棋,“中长视频”被字节列为2021年三个S级业务之一。但不管是在用户体验,还是品牌形象上,西瓜在争夺中国YouTube这一役没能打一个漂亮的胜仗。

西瓜视频APP
西瓜视频APP

西瓜的试错使命可能告一段落了。在抖音出身的任利锋带领下,西瓜的流量和运营越来越向抖音靠拢。

不只是头条和西瓜,包括教育、游戏、社交等业务,字节敢于冒险,四处伸展,以扩大领地为导向的状态也明显转变了。

在此前的那种发展状态下,字节的很多产品之间业务线是有不少重叠的。20社在《离开字节跳动的人》中曾写道,一些字节员工这两年已经感觉内耗,“可能有些leader觉得相互踩着跑起来比较快。”项目间在运营、用户增长、市场方面时有竞争。

在此前抢占市场时,可一道构成犄角之势,但当这些产品都寄望于从抖音停滞在6亿多的池子分流,无效的竞争势必出现。

从这个角度来看,字节此次架构调整是流量增长见顶、其它业务突破不顺的必然要求,不再追求打开新的流量缺口,在现有流量上做最大公约数,在内容业务方面“废井田,开阡陌”,聚拢用户,将内容生态、流量算法和商业变现更好地打通,以获得更高的效率。

而用户增长近乎停滞的抖音,已经成为带着整个字节系往前走的老黄牛。这匹老黄牛自身已经不能跑得再快了。

就在集团宣布架构调整的前一天,抖音先曝出架构调整,张楠手下大将支颖接过了运营业务,负责本地生活的Seven被削权。这传递出的信号是,本地生活这项新业务推进不力,而集团对于运营ROI效率的要求更高了。

在有限的池水里,谁喝掉这一瓢能带来更高的收益,由从前借助竞争、合作决定,变成了现在的顶层统筹。

但这一调整不能被简单粗暴理解为收缩。

最成熟、最庞大的内容(渠道)业务自成一个BU,稍息调整,再继续扛大梁;瘦身过的大力教育、还很新的火山引擎和飞书等业务也设立了单独的BU,则是要积蓄增长的新动能。

字节跳动去肥增瘦

字节架构更加集团化的同时,它对于效率的理解也发生了一些改变。在业务调整背后,有一点值得特别关注——中台的变化。

字节今年4月员工突破十万,但公司架构还是创业公司一样简单,一个强有力的技术中台和一个效率奇高的商业化中枢支持着所有产品奔跑。这次内容生态业务统筹,逻辑非常顺滑,一个背景就是其C端账号体系、B端商业化系统都是打通的。

而这次调整后,中台的位置变了。

梁汝波在公开信中仅提及,“通用性中台”发展为“企业服务业务”,也就是让原本的技术中台也开始赋能外部,而据《晚点 LatePost》称,字节跳动开始讨论拆中台,把中台的部分能力分拆至各事业群。

仅用大厂对中台追捧/抛弃的潮流来观察字节这一变动,远远不够。对字节来说,高密度人才构建起的中台是字节的图腾,是王牌产品背后的机动力量,让员工和用户都成为产品经济体的一部分。但随着业务扩大、新业务的实践,中台的存在方式需要更灵活,以适应新的效率诉求。比如抖音在合并火山小视频后,已经建立起自己的直播中台。

作为另一个中枢的商业化部门,在此次调整中却未被提及。只有隐含的一句,“国内垂直服务业务并入抖音”,这大概率也涵盖了商业化部门孵化的懂车帝、幸福里等业务。而据《晚点 LatePost》,电商业务一级业务负责人康泽宇目前还是向商业化部门的老大张利东汇报。

没有在业务调整中被提及,一定程度上意味着,北京字节跳动董事长张利东的职位变动最小,商业化部门仍扮演着各个业务的转化中枢。

杨国安曾将腾讯的架构逻辑分为了流量、内容/业务、数据(技术)三层。他认为微信和QQ是腾讯的两个大流量的发动机,而QQ在PCG中扮演的角色是一个流量基座。

套用这个架构逻辑来分析字节跳动,抖音为核心的内容业务板块代表了流量基础,支撑教育、企业协作与管理服务、云服务实现to B to C以及游戏业务的直接to C。TikTok与海外电商的延伸是这一模式在海外市场的复刻。

“信息的流动本身对社会有非常深远的影响,我甚至觉得它可能是各种其它效率的基础。”本质上,这个更新之后的组织架构延续了张一鸣对于信息流动的看好,并在满足信息高效流动的基础上,通过提供更多工具来促成B端效率的整体提升。

从这一角度看,流量层面追求复合增长的同时,字节跳动业务拓展的担子正在从to C业务逐步转移到to B业务肩上,追求长价值链的建设。

这就要求竞争方式也随之进行改变,从此前的大胆试错、快速更迭转变为更适合B端业务的“以平常心做非常事”。

字节跳动六个业务板块的划分实际上就是对六个主要的战略目标和市场方向的确认。

在一个既定的长期目标下,将相互配合的力量收束到同一个业务板块,并以核心品牌作为牵引,确保了各个板块能够站在更宏观的层面进行思考与决策,更广泛、灵活的调动和匹配更多资源去实现目标。

依照这个逻辑去理解,在这个架构成型之前,字节跳动已经在对全部业务进行取舍。

知识付费平台好好学习停止运营,悟空问答改为以头条问答的形式继续运营,手机业务不再投入研发和生产,出售证券业务,商业化、音乐、游戏业务纷纷进行人员优化,“去肥增瘦”被写入北京字节跳动CEO张楠等高管的OKR中。

相对应的,字节跳动加大了在机器人、智能制造、医疗、芯片、新消费的投资力度,盈合机器人、迦智科技、未来机器人、云脉芯联、光舟半导体、美中宜和、宏达爱瑞、柠季、Manner咖啡都出现在了被投公司名单中。

其在今年8月耗资90亿元收购VR硬件厂商Pico更是被视为在面向元宇宙时代进行的长期布局,其目的是要获得元宇宙时代的流量入口。

果真如此的话,这次投资是对流量、业务、技术的基础逻辑架构的再一次强化。

同时,按照梁汝波公布的财务数据,字节跳动2020年的实际收入为2366亿,同比增长111%;毛利润达1224亿元,同比增幅为93%,对应毛利率55.5%,较2019年60.7%有所下滑,主要源自非广告业务的快速增长。

对流量见顶,广告业务的增长空间有限,字节跳动的增长将更依赖于赚辛苦钱的非广告业务。

这次调整和管理层对“去肥增瘦”的强调,也可以被视作一次预警,容易赚钱的日子结束了,准备好打一场持久战吧。

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贾阳

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